按心理學(xué)的術(shù)語(yǔ)解釋，體驗(yàn)就是通過(guò)多種感覺(jué)器官，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等對(duì)體驗(yàn)物進(jìn)行感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象的過(guò)程，最后在人的大腦中留下印記和回憶。

對(duì)于旅游產(chǎn)品，一定是對(duì)吃住行游購(gòu)?qiáng)实母杏X(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象過(guò)程，基于此，旅游產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)要基于“兩景兩境”，即風(fēng)景、場(chǎng)景和環(huán)境、情境。風(fēng)景和環(huán)境是自然資源，至于場(chǎng)景和情境，由于有了人的參與，屬于人文資源。

旅游產(chǎn)品體驗(yàn)，始于觀光和博物，終于活態(tài)化參與和沉浸化互動(dòng)，最后要落腳到精神和情感上。因此，“境”是重要的，境由心造，相由心生，境隨心轉(zhuǎn)，從景到境，就有了情感的注入。

【正文】

按心理學(xué)的術(shù)語(yǔ)解釋，體驗(yàn)就是通過(guò)多種感覺(jué)器官，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等對(duì)體驗(yàn)物進(jìn)行感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象，在人的大腦中留下痕跡的過(guò)程。

景區(qū)項(xiàng)目體驗(yàn)設(shè)計(jì)是指引用體驗(yàn)設(shè)計(jì)這一理念，圍繞游客身心體驗(yàn)和全方位感受進(jìn)一步完善景點(diǎn)、景區(qū)的建設(shè)，提升景區(qū)主題形象和吸引力，從而更好地滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游者的消費(fèi)需求，迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一

從設(shè)計(jì)上來(lái)講

由于社會(huì)發(fā)展、人民生活水平提高，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中需要的不僅僅是物質(zhì)上的享受，更追求精神上的滿足。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)并已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)。景區(qū)旅游體驗(yàn)的效果直接決定著游客整體旅游的質(zhì)量。因此旅游開(kāi)發(fā)必然要轉(zhuǎn)向以體驗(yàn)為中心。

第一，從旅游者的體驗(yàn)出發(fā)，要達(dá)到全身心的感受；從規(guī)劃設(shè)計(jì)者出發(fā)，要達(dá)到全方位的創(chuàng)造。

通過(guò)我們?nèi)轿坏膭?chuàng)造，使旅游者的體驗(yàn)達(dá)到全身心的感受。從景區(qū)的質(zhì)量角度，要求是“可進(jìn)入、可停留、可欣賞、可享受、可回味”。

提出可欣賞而不是可觀賞，因?yàn)橛^賞只是看，欣賞必須有精神參與；可享受達(dá)到了一個(gè)比較高的境界，目前只是可感受，很多東西不可享受，甚至我們很少?gòu)南硎苓@個(gè)角度來(lái)研究客人的體驗(yàn)。只有方方面面設(shè)計(jì)到位了，才讓客人真正可享受。最后是可回味，達(dá)到可回味是達(dá)到最高的境界，客人回去一想，覺(jué)得這個(gè)地方很好，和大家還吹噓一番，買的紀(jì)念品要擺在案頭。

第二，創(chuàng)新需要創(chuàng)意，創(chuàng)意需要追求差異，差異產(chǎn)生特色，特色產(chǎn)生吸引力，吸引力提升競(jìng)爭(zhēng)力。

做旅游景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，這幾句話是根本，這里不只是差異和特色的問(wèn)題，還涉及到指導(dǎo)性的原則，即最終還是要以人為本。

從道理上很簡(jiǎn)單，有什么體驗(yàn)，有什么需求，就怎么做。很多東西從專家的眼光來(lái)說(shuō)覺(jué)得很好，但是旅游者來(lái)說(shuō)覺(jué)得不好，專家比較集中在資源、特色，可是旅游者更多的眼光是集中在體驗(yàn)上。

所以，到一個(gè)地方，哪怕資源一般，如果真能形成一個(gè)全身心的良好體驗(yàn)，這個(gè)地方就是好地方。除了追求特殊體驗(yàn)，比如說(shuō)追求探險(xiǎn)，不要求環(huán)境舒適，一般來(lái)說(shuō)，必須在情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)這方面下大的工夫，這些工夫下到位了，很多東西就可以到位了。不管資源條件如何，從產(chǎn)品上做成精品，而精品主要是體驗(yàn)。

精品做出來(lái)，在市場(chǎng)上的吸引力自然有了，競(jìng)爭(zhēng)力自然有了，分析下一步可能產(chǎn)生的變化，可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，基本上也可以把握了，進(jìn)一步研究投資回報(bào)也在其中了。

二

從服務(wù)上來(lái)講

現(xiàn)階段大部分旅游景區(qū)所依托的基本屬于普通或者較差的資源，如何提高吸引力成為旅游規(guī)劃的核心任務(wù)，構(gòu)建旅游景區(qū)的服務(wù)核心是方法之一，具體可從以下方面進(jìn)行。

1、建筑本地化與創(chuàng)新

建筑盡可能采用與本地文化相一致的特色，同時(shí)與游客求新求異的需求相契合，通過(guò)本地文化與建筑創(chuàng)新，形成與已有旅游景區(qū)的視覺(jué)反差。

2、地域文化名片化

把本地特有的文化底蘊(yùn)，通過(guò)文化的挖掘、演繹、引入等，塑造項(xiàng)目特色，并進(jìn)一步將主題形象落地到項(xiàng)目各方面；同時(shí)，通過(guò)宣傳教育等手段，擴(kuò)大和滲透該形象的影響力，形成項(xiàng)目新名片。

3、服務(wù)建設(shè)游憩化

采用情景雕塑、景觀故事化等手法來(lái)打造景觀主題小品、內(nèi)部氛圍等，使之與服務(wù)內(nèi)容相吻合，并使建筑物、街頭小品、背景音樂(lè)、休閑旅游產(chǎn)品等，與景區(qū)提供的旅游體驗(yàn)與服務(wù)結(jié)構(gòu)相協(xié)調(diào)。4.旅游商品創(chuàng)意化

將地域文化進(jìn)行創(chuàng)意化延伸，如集合地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精髓，從民間音樂(lè)、民間舞蹈、傳統(tǒng)手工技藝、民俗等門類中提取具有表現(xiàn)力和游憩體驗(yàn)價(jià)值的資源，進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新，形成特色旅游商品。

三

按產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)來(lái)講

單純靠門票賺錢越來(lái)越難了！

面對(duì)逐年上升的營(yíng)銷指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)成本，景區(qū)如果過(guò)于依賴門票收入，必然要求門票上漲，而這一舉動(dòng)又會(huì)阻礙游客的腳步，造成惡性循環(huán)。

要想跳出這一“怪圈”，勢(shì)必要挖掘景區(qū)收入中的其他部分——二次消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)的二次消費(fèi)僅占景區(qū)收入的10%以下，而國(guó)外許多景區(qū)的主要收入都是由二次消費(fèi)構(gòu)成，巨大的差異說(shuō)明了國(guó)內(nèi)景區(qū)挖掘二次消費(fèi)的巨大潛力。

與此同時(shí)，二次消費(fèi)也被納入了4A景區(qū)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，在評(píng)分細(xì)則中“旅游商品”這一項(xiàng)最多可得15分。相較于其他需要大量資金投入的項(xiàng)目，在這一項(xiàng)上拿高分的投入無(wú)疑要小得多。

盡管刺激二次消費(fèi)的迫切性和重要性不言而喻，但是景區(qū)在實(shí)際操作中依然存在一些困難。

景區(qū)促進(jìn)二次消費(fèi)難點(diǎn)在何處？

1、游客停留時(shí)間短——沒(méi)時(shí)間買

游客在景區(qū)停留的時(shí)間有限，但在節(jié)假日，游客寶貴的時(shí)間很多都浪費(fèi)在排隊(duì)等待上。排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不僅損害游客體驗(yàn)，更重要的是占據(jù)了游客本可以用于消費(fèi)的時(shí)間。

2、紀(jì)念品同質(zhì)化、缺乏吸引力——不想買

游客購(gòu)買的不是紀(jì)念品，而是旅行體驗(yàn)、回憶。高度同質(zhì)化的紀(jì)念品對(duì)游客毫無(wú)意義，自然慢慢失去吸引力。事實(shí)上，市場(chǎng)上泛濫的劣質(zhì)紀(jì)念品已經(jīng)越來(lái)越難賣出去了。

3、景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需大量前期投入——風(fēng)險(xiǎn)高

對(duì)于剛剛起步的小景區(qū)而言，投入大筆資金進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是不切實(shí)際的。即使是大景區(qū)花費(fèi)大量資金生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。

提升游客二次消費(fèi)的七種途徑

1、食色，性也——滿足吃貨需求，利用特色美食創(chuàng)造收入

吃是人的本能，在旅行過(guò)程中，在吃的問(wèn)題上得到滿足會(huì)極大提升游客的旅行體驗(yàn)。美食分享與特色風(fēng)景一樣，是游客在微博微信、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站分享的主要?jiǎng)恿蛢?nèi)容，是口碑營(yíng)銷的主要傳播點(diǎn)，此外，解決了吃的問(wèn)題，在增加收入的同時(shí)，也有助于延長(zhǎng)游玩時(shí)間。

特色美食一般包括特色小吃和可攜帶的特產(chǎn)，有條件的景區(qū)可以在景區(qū)周邊或內(nèi)部規(guī)劃建設(shè)專門的以當(dāng)?shù)靥厣珵橹鞯拿朗硡^(qū)，沒(méi)條件的也可以在旅游旺季通過(guò)舉辦美食文化節(jié)、民俗文化節(jié)等形式引發(fā)游客消費(fèi)。

2、便利、舒適、特色的住宿環(huán)境

便利是指住的地方必須是一個(gè)功能較為完備的區(qū)域，有的吃，有的玩；舒適是基本的住宿需求。特色是游客選擇住在你這里而非附近其他地方的理由，相比普通酒店，你所提供的住宿環(huán)境有無(wú)獨(dú)特之處？比如古鎮(zhèn)的客棧，佛道文化景區(qū)的禪房、養(yǎng)生館，少數(shù)民族風(fēng)景區(qū)的特色民居，森林或沙灘的帳篷，草原的蒙古包等等，結(jié)合景區(qū)或當(dāng)?shù)靥厣蛟飒?dú)特的住宿體驗(yàn)，讓游客愿意住下來(lái)。

3、給游客一個(gè)留下的理由——夜間娛樂(lè)休閑節(jié)目的打造

對(duì)于包括景區(qū)在內(nèi)的旅游目的地而言，讓游客住下來(lái)就意味著更大的消費(fèi)空間。度假游的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于觀光游，那如何讓他們留下來(lái)呢？除了上面提到的便利、舒適、特色的住宿環(huán)境之外，還必須為游客照想，填補(bǔ)其晚上娛樂(lè)休閑的需求，比如夏季的篝火晚會(huì)，文藝或民俗演出，景區(qū)周邊或內(nèi)部自帶的溫泉、養(yǎng)生、K歌、酒吧、夜市等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，讓留下來(lái)的游客有的玩，不寂寞。

4、關(guān)注女人和孩子——他們?cè)谟绊懧糜螞Q策，旅游產(chǎn)品和服務(wù)要向他們傾斜

近年來(lái)各大旅游網(wǎng)站的數(shù)據(jù)都有一個(gè)共同點(diǎn)——女性主導(dǎo)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買決策。無(wú)論家庭旅游還是情侶、集體，大都是“聽(tīng)她的”，而且女性敏感度強(qiáng)、更具消費(fèi)沖動(dòng)、分享沖動(dòng)，幾乎貢獻(xiàn)了絕對(duì)的旅游收入和景區(qū)口碑?dāng)?shù)據(jù)，景區(qū)在提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，要向女性用戶傾斜。針對(duì)家庭游、親子游等客群，孩子喜不喜歡，玩得好不好，往往是決定旅游決策和停留時(shí)間的決定因素，所以景區(qū)主要客群中如果家庭游、親子游較多，可專門針對(duì)孩子規(guī)劃設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品，留住了孩子，就留住了家長(zhǎng)，也就留住了“多次消費(fèi)”的可能性。

5、游客購(gòu)買的不是紀(jì)念品，而是旅行體驗(yàn)、回憶

就像錘子手機(jī)的用戶，購(gòu)買的不是手機(jī)，而是情懷一樣，游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品，買的不是物質(zhì)形態(tài)的商品，而是精神或情感層面的旅行體驗(yàn)。參與感就有了用武之地，讓游客參與到紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、制作中來(lái)，紀(jì)念品對(duì)于游客而言就超越了商品屬性，給了游客“擁有”它的理由。比如將當(dāng)?shù)靥厣拿朗?、酒、茶、特產(chǎn)等制作過(guò)程拆分并展示出來(lái)，讓游客了解整個(gè)特色產(chǎn)品的誕生過(guò)程，并將游客可參與的部分貢獻(xiàn)出來(lái)，讓游客參與設(shè)計(jì)、制作，這種獨(dú)特的旅行體驗(yàn)會(huì)成為珍貴的回憶，成為游客“應(yīng)該”消費(fèi)的理由

6、走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)——游線設(shè)計(jì)與業(yè)態(tài)分布

進(jìn)入景區(qū)，游客怎么走是可以由景區(qū)來(lái)引導(dǎo)的。一般而言，景區(qū)的旅游線路都是在規(guī)劃之初設(shè)計(jì)好的，但很多景區(qū)的游線在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)往往不是站在運(yùn)營(yíng)視角，只是簡(jiǎn)單的行政思維，領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋決定，所以有改建提升計(jì)劃的景區(qū)可咨詢有景區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的旅游規(guī)劃公司重新設(shè)計(jì)游線，并根據(jù)主要旅游資源的分布，結(jié)合主要客群的需求，制造更長(zhǎng)的停留時(shí)間、更多的消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)提升游客二次消費(fèi)的概率。

7、“關(guān)鍵時(shí)刻”做好服務(wù)，提供美好舒適的消費(fèi)環(huán)境

在B2C業(yè)務(wù)的打單法則中，有一條眾所周知的戰(zhàn)術(shù)，即在顧客消費(fèi)過(guò)程的每個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”做好服務(wù)，可以極大地提升成單率和服務(wù)體驗(yàn)。最早是在航空服務(wù)業(yè)中被應(yīng)用，景區(qū)服務(wù)也一樣，決定游客旅行體驗(yàn)的往往是某些“關(guān)鍵時(shí)刻”，比如入園和游樂(lè)設(shè)施的排隊(duì)、停車、上廁所、吃飯、避暑或防寒、旅游商品質(zhì)量及其它突發(fā)意外情況等等，景區(qū)有無(wú)針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施（解決方案），有無(wú)海底撈式的服務(wù)培訓(xùn)機(jī)制（執(zhí)行人和方法論），來(lái)解決游客的體驗(yàn)問(wèn)題。

2018年2月4號(hào)中央一號(hào)文件《實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》發(fā) 布，是“休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”砥礪奮進(jìn)的一 年，到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實(shí)現(xiàn)；鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)。必須堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)，以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié) 構(gòu)型改革為主線，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營(yíng) 體系，提高農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、競(jìng)爭(zhēng)力和全要素生產(chǎn)率，加快實(shí)現(xiàn)由農(nóng) 業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。

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