時(shí)隔三年，宜家再次宣布豪擲53億元，要把流失的中國(guó)消費(fèi)者追回來(lái)？這辦得到嗎？

8月24日，宜家召開(kāi)2023財(cái)年啟動(dòng)會(huì)，宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳公布了一個(gè)重磅戰(zhàn)略：宜家中國(guó)母公司英格卡集團(tuán)計(jì)劃在2023財(cái)年投資53億元，用于渠道、數(shù)字化、體驗(yàn)等領(lǐng)域的拓展。

具體來(lái)說(shuō)，這53億將被宜家中國(guó)用于三個(gè)部分：一是持續(xù)鞏固并拓展渠道和數(shù)字化領(lǐng)域；二是通過(guò)更具相關(guān)性的產(chǎn)品及解決方案，助力中國(guó)消費(fèi)者打造理想家居生活；三是通過(guò)提升全渠道融合體驗(yàn)，為中國(guó)消費(fèi)者提供易觸達(dá)的、充滿靈感并貼近其消費(fèi)習(xí)慣的便捷體驗(yàn)。

近年來(lái)宜家中國(guó)增速不斷放緩，線上電商掉隊(duì)，線下拓店不順。今年上半年，宜家遭遇了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來(lái)的最低潮，接連關(guān)閉了兩家線下門店——4月1日，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉貴州唯一一家門店；兩個(gè)月后，關(guān)閉了上海楊浦商場(chǎng)。

宜家貴陽(yáng)門店開(kāi)業(yè)不到三年時(shí)間。當(dāng)時(shí)，宜家給出的解釋是貴陽(yáng)市場(chǎng)將專注于線上渠道，這是宜家中國(guó)轉(zhuǎn)型的一部分。而上海楊浦商場(chǎng)的閉店則宣告宜家試水“小型商場(chǎng)”模式的失利。

宜家上海楊浦商場(chǎng)

很多聲音將宜家在中國(guó)的失利歸咎為線上布局太慢。宜家中國(guó)2018年底才正式上線電商，而它在中國(guó)的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居然之家和紅星美凱龍?jiān)缭?013年左右就已開(kāi)始試水線上渠道。

財(cái)報(bào)顯示，2021年居然之家同城站日均訪客19.2萬(wàn)人，線上獲客75.8萬(wàn)人，引導(dǎo)成交133億元；紅星美凱龍?jiān)凇凹已b家居一體化、線上線下一體化”戰(zhàn)略下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.13億元，同比增長(zhǎng)8.97%，凈利潤(rùn)20.47億元，同比增長(zhǎng)18.31%。

在公開(kāi)資料中，宜家中國(guó)從未公布過(guò)線上銷售的具體數(shù)字。據(jù)宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2021財(cái)年，宜家中國(guó)線上銷售額同比上一財(cái)年增長(zhǎng)了74%，宜家自有線上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪問(wèn)量達(dá)到2.3億次。截至8月初的2022財(cái)年，宜家中國(guó)線上渠道呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，同比上一個(gè)財(cái)年增長(zhǎng)超過(guò)20%。

在中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)看來(lái)，宜家中國(guó)在線下開(kāi)小型門店失利，線上斥巨資投入，原因在于宜家沒(méi)有真正以中國(guó)市場(chǎng)為載體，而是把很多國(guó)際因素也帶進(jìn)來(lái)了。“如果僅僅把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作國(guó)際市場(chǎng)的一部分，可能在戰(zhàn)略上就犯了一個(gè)錯(cuò)誤?！?/p>

最近，#年輕人為何不…#的梗屢屢霸占熱搜榜，其中一個(gè)話題就是#年輕人為何不愛(ài)逛宜家了#。

其中，有不少評(píng)論還是比較中肯的。有網(wǎng)友指出，宜家經(jīng)營(yíng)策略出了問(wèn)題，不少東西性價(jià)比沒(méi)了，一些大件要自己提貨自己運(yùn)，回家還要自己動(dòng)手裝，如果這些工作找宜家代勞，總體算下來(lái)其實(shí)并不便宜。

也有網(wǎng)友表示，宜家的產(chǎn)品質(zhì)量差、性價(jià)比不高。

巧合的是，就在宜家召開(kāi)2023財(cái)年啟動(dòng)會(huì)的這一天，#上海宜家儲(chǔ)物柜區(qū)禁拍網(wǎng)紅照#話題上了熱搜，且討論熱度高居上海同城榜第二位。

根據(jù)媒體報(bào)道，上海宜家徐匯店儲(chǔ)物柜區(qū)域如今成了許多人的拍照打卡地，商場(chǎng)方面擔(dān)心顧客長(zhǎng)時(shí)間在此逗留，會(huì)影響其他消費(fèi)者購(gòu)物，疊加疫情因素，故禁止該行為。而這一“禁”恐怕也會(huì)成為很多年輕人不愛(ài)再去宜家的理由。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家、營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問(wèn)唐興通預(yù)測(cè)，宜家在中國(guó)開(kāi)一家火一家的現(xiàn)象，也許未來(lái)不會(huì)再有?！斑^(guò)去中國(guó)的電商經(jīng)歷了高速發(fā)展，現(xiàn)在到了一個(gè)拐點(diǎn)，宜家現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)需要中長(zhǎng)期的投資。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果能做好客戶體驗(yàn)，做到線上線下同步，更好地與客戶進(jìn)行互動(dòng)，有力地塑造家居行業(yè)購(gòu)買體驗(yàn)和相關(guān)價(jià)值的話，在這樣的情況下投入巨資還是值得的”。

隨著中國(guó)家居品牌的崛起，不管是歐派、索菲亞、顧家、敏華等已經(jīng)上市的家居頭部企業(yè)，還是居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居流通領(lǐng)域巨頭，亦或是林氏木業(yè)、源氏木語(yǔ)等新興的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌，都處于高速發(fā)展過(guò)程中，對(duì)宜家的市場(chǎng)形成分流。

“宜家擲出53億元看似很多，但是在中國(guó)近5萬(wàn)億家居市場(chǎng)中還是難以掀起大浪?！蓖踅▏?guó)表示，“宜家的消費(fèi)者還能否回來(lái)，最終要看戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷、服務(wù)能否占優(yōu)，未來(lái)可能性很小。”

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文字 劉小云

編輯 孔瑤瑤

圖片來(lái)源 宜家中國(guó)資訊中心公眾號(hào)、北京商報(bào)、新浪微博截圖