皇帝的新衣？
憑借東方甄選直播間的爆火，自本月10日起，新東方在線股票一度進入暴漲模式，但17日、20日兩個交易日，又開始持續(xù)大跌。新東方股票大漲大跌，外資和騰訊資本大量減持，同時新的投資者也在進入。
這說明資本市場對于新東方現(xiàn)在的主要業(yè)務(wù)—直播電商的態(tài)度，是矛盾的、信心不足的。本月20日，新東方俞敏洪校長透露，新東方未來可能會開設(shè)電商學(xué)院，再次搞起自己教培老本行，而不會單獨吊在直播電商這一棵樹上。
從本質(zhì)上講，直播電商是資本游戲的一副好牌，對企業(yè)來講，目前直播電商玩法，可以說算得上是雞肋，食之無味棄之可惜，真正靠直播電商賺到錢的企業(yè)少之又少。
創(chuàng)業(yè)者都有一種感覺，就是不搞直播電商等死，搞了直播電商找死，還是跳不出折本打折的怪圈。直播電商，妥妥的“皇帝的新衣”。
接下來，我們展開話題，看清直播業(yè)、直播電商業(yè)的前世今生，透徹剖析一下直播行業(yè)的本質(zhì)，讓大家對于做不做，怎么做直播，有個較清晰較全面的認(rèn)識。
直播和直播電商是兩碼事兒
直播的歷史
1、古代直播
從本質(zhì)上看，直播的源頭可以追溯公元前4世紀(jì)，古希臘建造的埃庇道魯斯劇場，“同時在線人數(shù)”可達1.5萬，當(dāng)然那個時候，舞臺上表演的主要目的是娛樂眾神，娛樂現(xiàn)場觀眾僅僅是兼顧之。
到了羅馬帝國時期，劇場演出的目的完成了從娛神到娛人的轉(zhuǎn)變，舞臺節(jié)目中的演出成為人們喜聞樂見的娛樂活動。表演內(nèi)容擴展到歌舞、滑稽戲、神話劇、雜耍等復(fù)雜形式，演員的表演越來越專業(yè)化。那個時候，舞臺上的演員已經(jīng)開始接受臺下觀眾們的鮮花和銀幣了。
2、PC直播
2005年，一個叫傅政軍的人，從韓國的在線交友10人房，多人視頻聊天的模式中找到靈感，在國內(nèi)，開創(chuàng)了電腦端美女視頻直播的新業(yè)務(wù)，建立了9158視頻聊天社區(qū)，9158里美女們主要的盈利，就是粉絲們的打賞。
這種盈利模式一直延續(xù)到現(xiàn)在，傅政軍也順理成章地成為了中國做網(wǎng)絡(luò)直播平臺的第一人。2012年，YY、斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗等多家平臺開始運作游戲直播，使得直播內(nèi)容進一步豐富，而不單單是美女秀場了。
3、手機端直播
2013年，隨著智能手機的普及，4G技術(shù)的發(fā)展，大量手機APP出現(xiàn)，為全民直播時代到來打下基礎(chǔ)。之后的兩年，上千個直播APP出現(xiàn)在大眾視野，花椒、映客以及后來的快手、抖音成為了頗具影響力的直播平臺。
直播電商的歷史
1、走街串巷的貨郎
貨郎出現(xiàn)的歷史極為久遠，至少在漢代就有了貨郎，這從漢代的百戲俑和說唱俑就能印證。宋代張擇端的《清明上河圖》、李嵩的《貨郎圖》，都真切呈現(xiàn)了貨郎的生活。從近期爆火的電視劇《夢華錄》中，我們也能有所感受。
貨郎可謂是直播帶貨的鼻祖，比如水滸傳里的武大郎，只有在走街串巷的過程中賣力吆喝，才能把炊餅賣出去。當(dāng)代，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街市上吆喝著賣刀賣萬能膠和在直播間帶貨是一樣的性質(zhì)。
2、電視購物
到了上個世紀(jì)八十年代，美國誕生了第一家電視購物公司，這種新型的銷售方式，隨即席卷了全美，銷售額節(jié)節(jié)攀升，被稱為零售業(yè)的第三次革命。1992年，廣東珠江頻道開播了我國第一個電視購物節(jié)目，到今天，電視購物依舊活躍。
3、手機直播帶貨
2016年，可以算做直播電商的元年，淘寶開始布局直播帶貨，并打造出了李佳琦、薇婭等頭部主播，之后，各個賣家開始跟進直播電商，但是大部分賣家并沒有靠直播賣貨得到更好的發(fā)展，只不過是換了一個地方折本打折罷了。
直播和直播電商行業(yè)本質(zhì)剖析
直播和直播電商的本質(zhì)
1、直播的本質(zhì)
從古希臘的劇場，到漢唐的“樂棚”，到近現(xiàn)代的戲院，再到當(dāng)代的PC直播秀場和手機端直播，背后有兩個共同的特性：
一是舞臺上的表演者或直播間的主播，通過自己的表達，形成一個“傳播場”；
二是表演者和“場內(nèi)觀眾”可以直接互動，并且在“表演場”內(nèi)獲得“場內(nèi)觀眾”支付的報酬，古代劇場收獲鮮花和銀幣，現(xiàn)在的直播間收獲打賞，道理是一樣的。
2、直播電商的本質(zhì)
從古代的貨郎，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上賣刀賣萬能膠的人，到電視購物，再到現(xiàn)在的直播電商，也有兩個共同的特性：
一是街上的貨郎或電商直播間的主播，通過自己的叫賣，形成一個“銷售場”；
二是貨郎或帶貨主播，可以在“銷售場”內(nèi)直接與顧客達成交易，在電視購物這種形式中，賣方是通過接聽電話直接和顧客達成交易的。
著名的馬斯洛需求層次理論指出，人類的需求分五個層級，從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理、安全、社交需要、尊重和自我實現(xiàn)。
需求層次越低，力量越大，潛力越大。隨著需求層次的上升，需求的力量相應(yīng)減弱。高級需求出現(xiàn)之前，必須先滿足低級需要。
這就是為什么那些美女直播、擦邊球直播、搞笑直播、大折扣電商直播比較火爆的根本原因，這些內(nèi)容都是在滿足大眾生理和安全方面的需求。
在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面隨著科技不斷發(fā)展，人們生活的自動化智能化程度越來越高，騰出了大量的閑散時間；另一方面，手機等移動終端已經(jīng)成為了人們的“外器官”，被科技節(jié)省出來的時間與精力，又都消耗在了移動互聯(lián)網(wǎng)打造的“精彩世界”里。
民眾的時間與注意力，成了商家們攫取財富的源泉，不論哪個行業(yè)，所有商家都成了競爭對手。
直播電商誰賺到了？
冷靜的思考過后，我們會發(fā)現(xiàn)這幾年，大多數(shù)商家其實并沒有通過直播帶貨賺到錢，只是換了個陣地折本打折。
回到2016年，當(dāng)時阿里巴巴這些電商平臺巨頭完全是為了不讓短視頻和直播進一步裹挾大眾的精力，生硬地造出了直播電商這個細分行業(yè)，推出了薇婭、李佳琦等直播帶貨頭部IP。
為他們導(dǎo)入龐大的流量，瘋狂造勢，吸引更多商家進入這個行業(yè)，變成韭菜，憑著好看的數(shù)據(jù)，電商平臺背后的資本在證券市場，獲得了巨大收益。
而薇婭、李佳琦、羅永浩這些平臺打造出來的頭部帶貨IP，也是直播帶貨的巨大受益者，他們靠的是坑位費、傭金和變成頭部IP后的商業(yè)價值，而非直播帶貨本身。
頭部IP背后的供應(yīng)商和廣大普通商家成了直播電商這出資本大戲的接盤俠和買單者。
直播和直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢
成熟IP的變現(xiàn)渠道
我們清楚了直播行業(yè)的本質(zhì)，就會發(fā)現(xiàn)，不管哪個行業(yè)，直播對于一個成熟的IP都是非常好的變現(xiàn)渠道，這里所說的成熟，并非單指在自己的領(lǐng)域已經(jīng)積攢了大量粉絲的意見領(lǐng)袖，還包括，在自己的專業(yè)領(lǐng)域造詣頗深的人士。
具備這兩點的成熟IP，直播能給他們帶來一個影響范圍更廣的“表演場”。反之，如果不具備這兩點，貿(mào)然開播，遠不如先通過短視頻或者新媒體平臺積累粉絲有效果。
滿足觀眾需求，接受“鮮花和銀幣”
直播和直播電商完全是兩回事兒，直播可以直接滿足觀眾需求，所以如果你跳得好、唱得好、長得好、說得好、教得好、表演得好，那么開播不要想著最終去帶貨，而是要把精力放在如何滿足你“表演場”內(nèi)觀眾的需求，獲得打賞之上。
當(dāng)然，前提一定是要在合法的情況下滿足觀眾需求。這個時候，即使帶貨，也無需走打折路線。現(xiàn)在很多才藝主播也都開始掛商品帶貨了，但是他們往往并不搞大力度折扣，主要掙打賞收益，帶貨則能帶多少帶多少，算是附加收益。
讓觀眾的時間更有價值
最近薇婭、李佳琦、羅永浩相繼淡出電商直播領(lǐng)域，這種電商平臺全力打造的頭部帶貨中間商的玩法即將成為歷史，雖然直播電商是電商平臺硬推出來的一種模式，但部分消費者已經(jīng)形成了直播購物的習(xí)慣。
今后，商家自播會是主打模式，這個時候我們就要像東方甄選學(xué)習(xí)，不靠折本打折來吸引消費者，而是根據(jù)自己的商品特點，想辦法在直播的過程中，給客戶帶來多重價值，這是商家們需要認(rèn)真思考的。
已有場景疊加直播場景
不論是直播還是直播電商，我們都可以研究哪些傳統(tǒng)經(jīng)營環(huán)節(jié)上，可以直接疊加直播場景，這樣相比另外獨立設(shè)置直播間，投入產(chǎn)出比更高，也會給觀眾更真實更可靠的體驗。
現(xiàn)在已經(jīng)有人開始做了，比如線下演唱會同步線上直播，并開啟打賞；街邊小吃攤主出攤時直播，開啟打賞；生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品生產(chǎn)車間開設(shè)直播，講解并售賣商品；農(nóng)戶直接在農(nóng)田里開播賣貨等等。
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