海報觀察員 張靜寧
大概沒人想到，在2022年中秋節(jié)之后，席卷社交網(wǎng)絡(luò)的竟是一款微信小游戲《羊了個羊》。這個微博相關(guān)話題閱讀量達30余億，游戲服務(wù)器在兩天內(nèi)崩了3次的微信小游戲究竟是什么呢?
《羊了個羊》游戲頁面截圖
其實，它就是一款消除闖關(guān)的小游戲，玩家需要點擊卡牌移至可存7張卡牌的“留置區(qū)”，當“留置區(qū)”有3張相同牌面的卡牌時可達成消除。
而讓這款小游戲頻頻登上熱搜的焦點在于，該游戲總共兩關(guān)，但第二關(guān)太難，通關(guān)比例不足0.1%引發(fā)了網(wǎng)友“不服氣”的挑戰(zhàn)心理，在微信中引發(fā)了裂變式的傳播。
微信小游戲的傳播機制
要說《羊了個羊》怎樣讓人玩“上癮”的，就要從微信小游戲的傳播機制說起了。其實不止《羊了個羊》，前些年虜獲全網(wǎng)流量的《跳一跳》《動物餐廳》《合成大西瓜》等都是類似的傳播機制，除了消除類游戲本身帶有的解壓感之外，他們都具備三個特征，即碎片化、隨意化和社交屬性。
所謂碎片化就是微信小游戲利用微信小程序為平臺，可以不需要下載客戶端，隨時隨地開玩，且游戲時間短，可以隨時終止。這滿足了用戶時間碎片化的特點。
而它的隨意體現(xiàn)在簡單的游戲規(guī)則上，類似這樣的微信小游戲，大多規(guī)則通俗易懂，甚至不需要文字的規(guī)則說明，玩完第一關(guān)規(guī)則就不言自明了。這與傳統(tǒng)意義上的“游戲”不同，整個游戲過程短平快，也就可以覆蓋更多的用戶人群。
而社交屬性更不用說，這類小游戲大多需要通過分享給好友的方式獲取一些必要的道具，這加速了朋友圈的傳播。而且他們還可以顯示朋友圈的游戲數(shù)據(jù)，這更是不斷刺激玩家的勝負欲，給游戲提升熱度。
除了這三個普遍的特征以外，《羊了個羊》與之前大火的微信小游戲還有一點不同，就是沖上熱搜的#羊了個羊第二關(guān)#。與大部分游戲不同，《羊了個羊》第一關(guān)和第二關(guān)的難度差異非常大，第一關(guān)更像是游戲簡介，而第二關(guān)則像是打大BOSS。但正是由于它難度極高但游戲模式簡單的“矛盾之處”，才讓玩家的每一次失敗有一種“只差一點”的錯覺，而被這種“錯覺”吸引著，玩家開始反復(fù)失敗卻反復(fù)嘗試。
怎么“賺錢”？
“流量”只是途徑，“變現(xiàn)”才是本質(zhì)。微信小游戲的“變現(xiàn)”路，大多依靠廣告和內(nèi)購，其中，廣告占比更大。比如前些年的《跳一跳》在游戲中跟耐克、麥當勞等多個品牌合作，而《羊了個羊》更是通過穿插廣告來獲取利益，在游戲中復(fù)活機會和固定時段獲取道具都需要觀看廣告，根據(jù)騰訊2022年的抽成規(guī)則，這大概可以讓小游戲團隊或者50%-90%的收益。
以廣告為途徑的收益方式?jīng)Q定了微信小游戲的命門便是“流量”。所以目前，微信小游戲不僅可以從騰訊相關(guān)的app上進入，在B站、抖音等也開放了游玩渠道，給微信小游戲帶來了大量的外來流量。
但是，這種盈利方式有利有弊，一方面它不通過儲值、充值這種部分用戶較為抵觸的方式“變現(xiàn)”，是小游戲輕盈、可普及的一大優(yōu)勢;另一方面也有部分游戲廠家通過強制分享裂變、“牛皮癬”式廣告點擊的方式創(chuàng)造收益，導(dǎo)致微信小游戲大量用戶流失。
所以很多微信小游戲的開發(fā)更像“一錘子買賣”，沒能形成真正的產(chǎn)業(yè)鏈條。
微信小游戲之困
其實，如果不是《羊了個羊》的大火，微信小游戲已經(jīng)被很多人遺忘了。雖然微信小游戲近幾年出現(xiàn)了很多爆款游戲，但大部分的結(jié)局也都是“青山依舊在，幾度夕陽紅”。對于整個行業(yè)的長遠發(fā)展來看，顯然缺乏持續(xù)性，這也正是微信小游戲的“困局”。
在微信小游戲上線時，騰訊副總裁張小龍稱其是一個“創(chuàng)意”平臺，但是在流量和盈利的面前，更多小游戲的開發(fā)者考慮的是如何通過微信這個平臺分取更多紅利，就像此次爆火的《羊了個羊》被質(zhì)疑抄襲《3 Tiles》一樣，很多游戲內(nèi)容和玩法同質(zhì)化嚴重。這種開發(fā)時間短、成本低的普遍現(xiàn)狀導(dǎo)致出現(xiàn)了很多低俗、山寨的小游戲。
其實對于游戲開發(fā)者來說，微信小游戲運作的方式?jīng)Q定了流量是其商業(yè)核心，所以快速擴展與變現(xiàn)是游戲開發(fā)者的主要目的，那勢必會失去對游戲質(zhì)量和創(chuàng)意的探求。
而對于消費者來說，微信小游戲的價值是娛樂，不管游戲是抄襲也好是侵權(quán)也罷，大部分用戶玩的是“新穎”和社交。這都成為了微信小游戲生命周期短的原因。而《羊了個羊》大概也會跟《跳一跳》《海盜來了》一樣，逐漸被遺忘。
回看接連出現(xiàn)的爆款小游戲，它們大多產(chǎn)品質(zhì)量尚無法和游戲流量相匹配。下一步，微信小游戲的發(fā)展，還需要游戲開發(fā)者重新審視流量和內(nèi)容之間的關(guān)系，如何真正實現(xiàn)“創(chuàng)意”，用游戲質(zhì)量留住用戶，才是微信平臺和微信小游戲開發(fā)者需要真正思考的問題。
