鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄告訴《財(cái)瞭》，快時(shí)尚品牌商品上新周期越短，在產(chǎn)品研發(fā)周期上就必然會(huì)帶來偏差?？鞎r(shí)尚品牌按周上新，更多是采用買手制的產(chǎn)品開發(fā)策略——說好聽是產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)際上是把當(dāng)下最流行的款式或最暢銷款式通過快速模仿和翻單最快速生產(chǎn)供應(yīng)到市場(chǎng)端，搶的就是時(shí)效性。“這就導(dǎo)致難免有模仿過火、抄襲的款式，以及在生產(chǎn)端又因成本、供應(yīng)等原因?qū)е沦|(zhì)量不合格，都是所謂‘快’惹的禍害。”

　　“抄襲”的快速生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化帶來的商業(yè)價(jià)值是鞋服行業(yè)有些品牌趨之若鶩的，這也被認(rèn)為是ZARA起家的“秘訣”之一。如今，ZARA的中國(guó)學(xué)徒UR也正面臨同樣的困擾。

但從整體市場(chǎng)看。UR相比國(guó)際品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、渠道建設(shè)等方面，其實(shí)依然有一定差距。

　　程偉雄也表示，從供應(yīng)鏈能力來看，UR與ZARA仍不在一個(gè)等量級(jí)別。ZARA的快不僅是體現(xiàn)在生產(chǎn)上新的快，還有面輔料的上新快，以及物流快，這些能力大多是自建的，而UR除了市場(chǎng)部分渠道門店是直營(yíng)之外，供應(yīng)鏈的能力用的是社會(huì)資源，這種短板需要的不是一年半載的努力。對(duì)比國(guó)際品牌的功底，國(guó)內(nèi)的學(xué)生們還是需要強(qiáng)化自身差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　程偉雄也認(rèn)為，中國(guó)的快時(shí)尚品牌當(dāng)下還處于諸侯混戰(zhàn)時(shí)代，沒有一家企業(yè)目前能夠一統(tǒng)江山。

　　“中國(guó)極致供應(yīng)鏈說透了還是極致成本導(dǎo)向的低端、無技術(shù)門檻的產(chǎn)業(yè)鏈，無序的價(jià)格博弈依然是主要手段，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上基本上是模范抄襲為主導(dǎo)?！?/p>

　　所謂的買手組貨依然是全國(guó)各地不同的買手在同樣的批發(fā)市場(chǎng)、同樣的工廠組織同樣的貨品，只是數(shù)量大小、價(jià)格策略，品牌符號(hào)差異等不一樣而已。同質(zhì)化的產(chǎn)品能有未來嗎？

　　程偉雄認(rèn)為，快時(shí)尚不見得只是快，而是需要思考品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者等形成差異化配搭生活方式的更有性價(jià)比的整合。而不是歐美時(shí)尚文化單純的快餐文化，需要遵循自身市場(chǎng)特色做些品牌與產(chǎn)品的堅(jiān)持，不能一味堅(jiān)持企業(yè)發(fā)展規(guī)模，需要企業(yè)與品牌長(zhǎng)期持續(xù)的成長(zhǎng)下去。

近年來，F(xiàn)OREVER21退場(chǎng)，ZARA、H&M、GAP大面積關(guān)店，國(guó)際快時(shí)尚品牌正在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。

　　這些國(guó)際玩家黯然退潮的背后，是本土快時(shí)尚品牌的崛起。今年618期間，來自廣州的品牌Urban Revivo（下稱UR）成為天貓女裝品牌銷售榜第一名，排名第二的是優(yōu)衣庫(kù)。

　　UR作為ZARA的模仿者，以更懂本土用戶需求、略低于Zara 30%的價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，逐漸從競(jìng)爭(zhēng)中殺出，在中國(guó)及海外共開設(shè)超過290家門店。資料顯示，其2020年，UR年銷售額就已達(dá)50億元。

　　有人說，中國(guó)的快時(shí)尚品牌，終于翻身了。

　　然而，UR近日卻面臨著“抄襲”罵名。不久前，UR還因產(chǎn)品“以次充好”收到了市場(chǎng)監(jiān)管局的收罰單。近年來，作為中國(guó)頭部快時(shí)尚品牌的UR找到了自己的節(jié)奏，但在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品優(yōu)化等方面，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　“我被UR抄襲了”

　　近日，一位手作博主表示，自己兩年前就發(fā)布的原創(chuàng)款衣服設(shè)計(jì)被UR抄襲了，圖案配色幾乎一模一樣，她在2020年就已在B站出過這款衣服的教程。

　　無獨(dú)有偶，該抄襲事件引起關(guān)注后，另一博主也發(fā)文表示UR今年夏季上市的款式抄襲了其店鋪2010年就首發(fā)的原創(chuàng)款，并@UR中國(guó)官方，希望能得到一個(gè)正面答復(fù)。

　　但截至目前，UR官方并未對(duì)兩件抄襲質(zhì)疑做出回應(yīng)。

　　目前來看，UR涉嫌抄襲的都是國(guó)內(nèi)小眾設(shè)計(jì)，這些小眾設(shè)計(jì)師們維權(quán)困難。報(bào)道稱，上述“紫藤花馬甲背心”的設(shè)計(jì)者已經(jīng)申請(qǐng)了版權(quán)，但她咨詢相關(guān)人士后發(fā)現(xiàn)，從起訴UR到判決書下來大概需要1年時(shí)間，而UR是快時(shí)尚品牌，起訴他們對(duì)自己的意義不大。

　　北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)庫(kù)專家董新蕊向《財(cái)瞭》表示，鞋服帽飾行業(yè)款式每年變化多端，SKU眾多，很多款式尤其是個(gè)人的設(shè)計(jì)沒有重視外觀專利申請(qǐng)和著作權(quán)。再者，鞋帽服飾行業(yè)更新?lián)Q代特別快，一旦被訴侵權(quán)，可能產(chǎn)品早已下架，也就導(dǎo)致了鞋服行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的取證維權(quán)非常艱難，另外判賠額度低，也會(huì)導(dǎo)致維權(quán)者可能因?yàn)榈貌粌斒Ф艞壘S權(quán)。

　　實(shí)際上，抄襲是鞋服行業(yè)，尤其快時(shí)尚品牌領(lǐng)域普遍存在的問題。同時(shí)，ZARA等快時(shí)尚品牌還面臨著質(zhì)量問題，F(xiàn)orever 21、ZARA、H&M等幾乎每年都會(huì)曝出產(chǎn)品的纖維含量、染色牢度、PH值等方面不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。今年9月，UR關(guān)聯(lián)公司快尚時(shí)裝（廣州）因違反產(chǎn)品質(zhì)量法，被廣州市白云區(qū)市監(jiān)局罰款約2.09萬元，并沒收違法所得7140.78元。

　　而這一切，主要原因還是“快”。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄告訴《財(cái)瞭》，快時(shí)尚品牌商品上新周期越短，在產(chǎn)品研發(fā)周期上就必然會(huì)帶來偏差?？鞎r(shí)尚品牌按周上新，更多是采用買手制的產(chǎn)品開發(fā)策略——說好聽是產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)際上是把當(dāng)下最流行的款式或最暢銷款式通過快速模仿和翻單最快速生產(chǎn)供應(yīng)到市場(chǎng)端，搶的就是時(shí)效性。“這就導(dǎo)致難免有模仿過火、抄襲的款式，以及在生產(chǎn)端又因成本、供應(yīng)等原因?qū)е沦|(zhì)量不合格，都是所謂‘快’惹的禍害?！?/p>

　　“抄襲”的快速生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化帶來的商業(yè)價(jià)值是鞋服行業(yè)有些品牌趨之若鶩的，這也被認(rèn)為是ZARA起家的“秘訣”之一。如今，ZARA的中國(guó)學(xué)徒UR也正面臨同樣的困擾。

　　體量、供應(yīng)鏈能力與ZARA仍存差距

　　UR是廣州本土發(fā)展起來的服裝品牌，最初成立于2006年。據(jù)官方資料介紹，UR上新頻率保持在 1 周 2 次，一年開發(fā)款式數(shù)量約 1.2 萬款，基本與ZARA 持平。品牌風(fēng)格和模式接近 Zara，但定價(jià)接近 H&M，略低于 Zara（ 30%的價(jià)格優(yōu)勢(shì))。

　　相比較ZARA商品設(shè)計(jì)一貫的歐美風(fēng)格，UR作為本土品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合亞洲人的身材和膚色，更適合中國(guó)人身體線條，尺碼基本會(huì)滿足大多數(shù)顧客的需求。

　　近幾年，UR加速開店。在國(guó)際快時(shí)尚品牌不斷關(guān)店的時(shí)候，加速搶占市場(chǎng)。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022上半年，包括優(yōu)衣庫(kù)、UR、MUJI、I.T、C&A、FOREVER 21、GAP、ZARA在內(nèi)的8個(gè)快時(shí)尚品牌，在內(nèi)地共新增54家門店（不含升級(jí)重裝門店）。其中，UR，以9家新店位列第二，開店數(shù)量最多的是優(yōu)衣庫(kù)，新增30家門店。而C&A、FOREVER 21（今年6月第三次重回中國(guó)市場(chǎng)）、GAP、ZARA各開1家新店。

　　對(duì)于UR在中國(guó)市場(chǎng)在發(fā)展速度上的逆襲，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴《財(cái)瞭》，一是國(guó)際快時(shí)尚品牌這幾年在中國(guó)市場(chǎng)衰退，給了UR機(jī)會(huì)；二是UR這幾年確實(shí)做了一些內(nèi)部外部的創(chuàng)新和迭代，包括供給側(cè)改革、供應(yīng)鏈打造；三是它作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，在國(guó)潮、新國(guó)貨的大勢(shì)下，更易受到國(guó)內(nèi)用戶在情感上的喜愛；此外，UR線上線下（300959）協(xié)同也做得不錯(cuò)。

　　但從整體市場(chǎng)看。UR相比國(guó)際品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、渠道建設(shè)等方面，其實(shí)依然有一定差距。

　　程偉雄也表示，從供應(yīng)鏈能力來看，UR與ZARA仍不在一個(gè)等量級(jí)別。ZARA的快不僅是體現(xiàn)在生產(chǎn)上新的快，還有面輔料的上新快，以及物流快，這些能力大多是自建的，而UR除了市場(chǎng)部分渠道門店是直營(yíng)之外，供應(yīng)鏈的能力用的是社會(huì)資源，這種短板需要的不是一年半載的努力。對(duì)比國(guó)際品牌的功底，國(guó)內(nèi)的學(xué)生們還是需要強(qiáng)化自身差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　值得注意的是，UR從2016年開始就在探索出海，以新加坡作為基點(diǎn)，先后已進(jìn)軍英國(guó)及泰國(guó)， 未來將會(huì)繼續(xù)開拓美國(guó)、法國(guó)、日本等海外市場(chǎng)，推進(jìn)品牌國(guó)際化進(jìn)程。

　　作為本土品牌，UR在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開了局面，但是在海外，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜，能與ZARA、SHEIN競(jìng)爭(zhēng)嗎？程偉雄就表示，它在海外市場(chǎng)，在線下渠道無法抗衡ZARA，在線上渠道也無法和渠道平臺(tái)SHEIN在價(jià)格上博弈。UR未來要面對(duì)的是，能否真正適應(yīng)外國(guó)的消費(fèi)文化，以及能否在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)上打開缺口。

　　徐雄俊認(rèn)為，UR在國(guó)內(nèi)可能有一定的優(yōu)勢(shì)，但在海外市場(chǎng)，與ZARA、H&M相比仍有較大差距?！癠R現(xiàn)在出海可能還不是一個(gè)最好的時(shí)機(jī)，全球在疫情和經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，消費(fèi)力不夠高。而中國(guó)的消費(fèi)人群基數(shù)無疑是最大的，UR現(xiàn)階段更適合先做好它更熟悉的中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

　　從快到質(zhì)，UR仍需修煉基本功

　　不管是ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)低迷，還是這次UR面臨的抄襲事件和質(zhì)量問題，都給了這家中國(guó)快時(shí)尚品牌一個(gè)教訓(xùn)：快時(shí)尚行業(yè)單靠比拼速度已經(jīng)無法構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)已經(jīng)從比拼數(shù)量和速度，進(jìn)入比拼質(zhì)量和設(shè)計(jì)的階段。

　　“中國(guó)快時(shí)尚的發(fā)展，目前依然是處于一個(gè)由之前的大部分都是外國(guó)品牌，像國(guó)產(chǎn)替代的一個(gè)轉(zhuǎn)化階段，依然處于一個(gè)上升孔狀態(tài)。在產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看，依然是成長(zhǎng)期，而不是成熟期?！?/p>

　　盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向《財(cái)瞭》表示，中國(guó)快時(shí)尚品牌在發(fā)展中，最大的問題就是發(fā)展速度過快，一些基本功并沒有完全跟上，特別是在設(shè)計(jì)、原材料自身的掌控，以及產(chǎn)業(yè)上下游的控制上做的整體還是不夠。

　　程偉雄也認(rèn)為，中國(guó)的快時(shí)尚品牌當(dāng)下還處于諸侯混戰(zhàn)時(shí)代，沒有一家企業(yè)目前能夠一統(tǒng)江山。

　　“中國(guó)極致供應(yīng)鏈說透了還是極致成本導(dǎo)向的低端、無技術(shù)門檻的產(chǎn)業(yè)鏈，無序的價(jià)格博弈依然是主要手段，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上基本上是模范抄襲為主導(dǎo)?！?/p>

　　所謂的買手組貨依然是全國(guó)各地不同的買手在同樣的批發(fā)市場(chǎng)、同樣的工廠組織同樣的貨品，只是數(shù)量大小、價(jià)格策略，品牌符號(hào)差異等不一樣而已。同質(zhì)化的產(chǎn)品能有未來嗎？

　　程偉雄認(rèn)為，快時(shí)尚不見得只是快，而是需要思考品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者等形成差異化配搭生活方式的更有性價(jià)比的整合。而不是歐美時(shí)尚文化單純的快餐文化，需要遵循自身市場(chǎng)特色做些品牌與產(chǎn)品的堅(jiān)持，不能一味堅(jiān)持企業(yè)發(fā)展規(guī)模，需要企業(yè)與品牌長(zhǎng)期持續(xù)的成長(zhǎng)下去。