撰文 | 石聞天

編輯 | 李可馨

9月20日19時(shí)整，停播109天的淘寶超頭主播李佳琦終于正式復(fù)播，一開始因系統(tǒng)問題畫面一度中斷，不到兩分鐘，李佳琦又重新出現(xiàn)。如三個(gè)月前一樣，按照流程，他熱情地和觀眾打招呼之后，熟練地預(yù)告直播間要售賣的產(chǎn)品。

本次直播主題為“理性消費(fèi) 快樂購物”，李佳琦也在直播間呼吁粉絲，不要因?yàn)橹С掷罴宴辈ラg沖動(dòng)消費(fèi)，“家里已經(jīng)有的東西可以不用買?！?/p>

截止當(dāng)晚下播場觀已經(jīng)突破6000萬。自然堂、花西子、珂潤等多個(gè)美妝品牌進(jìn)入李佳琦直播間。

李佳琦當(dāng)晚下播，場觀停留在6073.3萬

這也意味著李佳琦將參與今年的“雙11”直播大戰(zhàn)。放眼望去，眼下商家轉(zhuǎn)型自播，主播新勢力崛起，平臺修改扶持標(biāo)準(zhǔn)，等待李佳琦的還是原來那個(gè)江湖嗎？

那個(gè)消失109天的男人回來了

沒有推流，沒有此前各個(gè)群里的預(yù)熱，李佳琦淘寶直播間低調(diào)復(fù)播。

當(dāng)晚，李佳琦一身黑色馬甲配白色襯衣，精神抖擻，與助理旺旺一起出現(xiàn)在直播間?！跋А绷?09天的李佳琦正式回歸，與以往背景板不一樣的是，當(dāng)晚的直播背景板干干凈凈。

李佳琦直播間今日一開播10分鐘就吸引了超20萬人次觀看，粉絲紛紛在直播間留言表示，“開心”“想死你了”，激動(dòng)之情溢于言表。

某知識類問答社區(qū)的一位副總在朋友圈發(fā)文表示，李佳琦的復(fù)出，更像是一件盛事，大概是長期以來人民群眾對美好和正常生活的向往投射在他身上?！昂芟翊汗?jié)總得換件新衣服，從這個(gè)角度來說，挺讓人欣慰的”。

直播開始，李佳琦首先預(yù)告了今晚直播的產(chǎn)品，包含了多款生活用品和美妝產(chǎn)品。其中美妝產(chǎn)品涵蓋了妮維雅透白身體乳、自然堂清潔泥膜、夸迪清潤次拋、珂潤乳霜、花西子砍刀眉筆、歐萊雅染發(fā)膏等。網(wǎng)友紛紛表示，“依舊是熟悉的味道”。

當(dāng)晚李佳琦直播間帶貨的第一款產(chǎn)品是小雷先生的手機(jī)架，上架不到3秒被秒光。

在當(dāng)晚下播之前，李佳琦對守在手機(jī)屏幕前的粉絲們說到，“大家辛苦了，明天還要上班，明天見！”

新對手在哪里？

李佳琦最后一次直播是今年6月3日。停播之后，李佳琦錯(cuò)過了直播電商上半年最重要的節(jié)日“618”。

而在此節(jié)點(diǎn)，直播電商主播格局也悄然發(fā)生了一些變化，如今年剛剛崛起的新勢力東方甄選，抖音“618”期間，18天直播21場，帶貨3.71億元，在抖音“618”直播帶貨榜單排名第二。

李佳琦復(fù)播給美妝行業(yè)帶來了不小的震動(dòng)。但就直播生態(tài)而言，在李佳琦停播的這段時(shí)期，他的“對手”也在不斷涌現(xiàn)。

先是品牌自播。在超頭主播缺位的這段時(shí)間，讓品牌逐漸意識到“不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，因此，美妝品牌均開始集體修煉內(nèi)功，加強(qiáng)自播。

此外，抖音平臺上的東方甄選也在李佳琦停播期間走紅，一哥“董宇輝”憑借“小作文”火爆網(wǎng)絡(luò)，實(shí)力也不容小覷。

目前，東方臻選直播間的粉絲已達(dá)到2570.6萬，并且東方甄選旗下還開設(shè)有多個(gè)矩陣號，以及上線自己的APP。

東方甄選的觸手也伸向了美妝垂直領(lǐng)域。就在今年7月，東方甄選旗下矩陣號“東方甄選美麗生活”已正式開播，商品涵蓋美容護(hù)膚及個(gè)護(hù)家清。

李佳琦的回歸，也讓直播購物更加“卷”了。

但是不可否認(rèn)的是，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)回歸，也讓今年的雙11更有“看”頭了。

今年雙11有救了？

隨著李佳琦的復(fù)播，關(guān)于李佳琦停播的原因也終于曝光了，并非網(wǎng)傳“李佳琦被封殺”，而是他直播間里商品標(biāo)簽不規(guī)范被整改了！

其實(shí)早在之前，浙江消保委的公眾號就已經(jīng)發(fā)布過涉及李佳琦停播原因的消息。在這篇文章中，詳細(xì)介紹了浙江省消保委會(huì)對各大直播帶貨平臺進(jìn)行消費(fèi)體察，這次一共選擇了TB7位主播、PDD4位主播、JD2位主播、KS2位主播、DY2位主播。

在進(jìn)行相關(guān)檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，個(gè)別主播在直播時(shí)存在夸大宣傳、用非常絕對的廣告語等相關(guān)問題。

上述違規(guī)李佳琦也在其中，同時(shí)還出現(xiàn)了商品標(biāo)簽不規(guī)范的問題，而他也因?yàn)檫@個(gè)問題被要求整改，短時(shí)間內(nèi)不能再次進(jìn)行直播。

「氫消費(fèi)」從部分電商行業(yè)從業(yè)人士了解到，李佳琦的正式復(fù)播對于市場會(huì)是一劑強(qiáng)心針，尤其是對部分美妝品牌的推動(dòng)意義將比較明顯。從今天李佳琦直播間的人氣看，隨著李佳琦的復(fù)播，或許也可以帶動(dòng)一部分消費(fèi)者的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

此前，「氫消費(fèi)」還了解到，很多商家認(rèn)為今年雙11充滿了不確定性，一些商家開始“躺平”“擺爛”，而在李佳琦正式開播后，不少行業(yè)人士也按捺不住，“好消息”“生產(chǎn)商要盡全力加班加點(diǎn)保供應(yīng)”的言論不絕于耳。

雙11是否有救還不得而知，不過，市場對于李佳琦的復(fù)出給出了積極的反饋。

當(dāng)晚在直播后，一則《超頭主播機(jī)構(gòu)運(yùn)營專家交流邀請》的海報(bào)開始在朋友圈和微信區(qū)流傳開。

內(nèi)容則是：超頭主播于今日19點(diǎn)空降回歸重啟直播間，引起市場高度關(guān)注。在停播三個(gè)月后，此次超頭主播回歸與前期直播帶貨有什么變化？復(fù)播后針對雙十一大促會(huì)有哪些準(zhǔn)備？國際、國貨美妝品牌將如何看待超頭復(fù)播？電商直播格局未來將如何演化？

正如一位從事快消品的資深人士評價(jià)的那樣，“如今美妝行業(yè)低迷的核心原因還是在于整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，消費(fèi)信心低迷，僅憑李佳琦一人或許難談’拯救’一個(gè)市場。但一定程度上提升行業(yè)信心還是可以的。”

結(jié)語

「氫消費(fèi)」認(rèn)為，淘寶直播2.0版修改了流量推薦機(jī)制，李佳琦回歸后，大概率不太可能回到之前超級頭部流量傾斜的狀態(tài)。

直播行業(yè)已經(jīng)由過去的低成本創(chuàng)業(yè)藍(lán)海開始進(jìn)入紅海時(shí)代。布局多賬號，延長開播時(shí)間成了MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)對盈利壓力的一種不得已選擇，網(wǎng)絡(luò)主播開始由野蠻生長進(jìn)入到專業(yè)致勝時(shí)期。

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