文/ 金錯刀頻道

消失109天后，李佳琦回來了！

在首場直播秀中，6000萬網(wǎng)友擠爆了直播間，直接趕超了618的熱度。

甚至有網(wǎng)友，用“過年”來形容李佳琦直播間的開張熱度。

1.2億銷售額，再次證明了李佳琦超強(qiáng)的帶貨力。

在他消失的短短三個月里，一同消失的還有“直播界四大天王”。

薇婭因欠稅，淡出了視野；還了錢的羅永浩深夜“退網(wǎng)”，縮短了直播時間；辛巴化“正義使者”，撕完劉畊宏“賣假貨”，又撕董宇輝“欺騙”大眾。

超級主播的流量紅利正在被瓜分。

劉畊宏女孩跳完毽子操后，又跑去直播間消費(fèi)，劉畊宏直播收入10天暴漲10倍；東方甄選因雙語直播爆火，3個月帶貨20億。

被6000萬人瘋狂“消費(fèi)”的李佳琦，還能保住直播一哥地位嗎？

爆賣1.2億，連垃圾袋都搶不上

有人說，超級主播不可復(fù)制。

李佳琦暫時退場時，直播界的頭把交椅大家輪番坐。

6月，東方甄選成為了直播界的清流，6月暴漲2000萬粉絲，董宇輝等一躍成為“黑馬主播”。

7月，劉畊宏在小號“劉畊宏肥油咔咔掉”，開啟首場帶貨直播，不到2小時，447萬人消費(fèi)了610萬。

MCN機(jī)構(gòu)卯足了勁搶流量。

遙望科技從0粉起號到銷售額破億，只用了7天。

直播界已無人稱得上“天王”，也很久沒有新故事了。

沒想到，李佳琦一出場就爆火，連預(yù)告都沒有就博得大眾關(guān)注度。

20日晚，李佳琦突然現(xiàn)身淘寶直播間，攢了3個月的消費(fèi)熱情，讓6000萬網(wǎng)友“報復(fù)”性消費(fèi)，場子比618還爆。

幾乎所有的產(chǎn)品都是一上架就售罄，直播間一度宕機(jī)，手速慢的，連個垃圾袋都搶不上。

有網(wǎng)友在社交媒體平臺上曬出一晚上的購物成果，16個待發(fā)貨訂單。

李佳琦用實力證明了自己帶貨一哥的江湖地位。

李佳琦消失的109天里，民間自發(fā)上演了很多“名場面”。

在抖音上，#李佳琦推薦#的話題播放量，高達(dá)24.6億次，比明星還高。

他直播的切片視頻，一度養(yǎng)活了不少自媒體人。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在抖音上搜索“李佳琦 直播推薦”等關(guān)鍵詞，有40多個克隆賬號，有的帶貨總額3個月高達(dá)1200萬。

在美妝等高度垂直的領(lǐng)域，李佳琦更是從無對手，連隔壁的辛巴直播間都勸網(wǎng)友買美妝找李佳琦。

李佳琦有什么獨(dú)特性，真的無人可替嗎？

有人說，頭部主播有更高的議價權(quán)，買東西更便宜，但低價的不只有李佳琦。

更關(guān)鍵的原因是極致專業(yè)，能夠理解用戶要什么。

李佳琦一場直播試完380支口紅，連馬云都不是對手。

有人測算過，產(chǎn)品登上直播間的概率只有5%，他本人也被稱作編外產(chǎn)品經(jīng)理。

比如，試用一款美白精華時，他看到包裝是塑料瓶，對品牌創(chuàng)始人吐槽，“東西很好，外表很low好嗎，趕緊回去改”。

不是超級主播無人能替，而是大眾呼喚更專業(yè)的主播。

109天回歸后，超級主播變了

在“消失”之前，李佳琦是個超級主播，比一線明星還風(fēng)光。

他的微博粉絲近千萬，直播觀看人數(shù)超200萬，堪比明星演唱會。

李佳琦曾創(chuàng)下15分鐘賣掉1.5萬支口紅的戰(zhàn)績，還曾在雙十一期間，直播銷量超10億，他是當(dāng)之無愧的帶貨機(jī)器。

相較之下，他“人間嗩吶”的名聲叫得更響，高八度的開播聲音，像是一個不知疲倦的永動機(jī)。

其實，李佳琦爆火是背后公司美ONE的一場豪賭。

與薇婭深耕供應(yīng)鏈、簽約明星紅人不同，李佳琦走的是超級IP的路子。

早在2018年，美ONE創(chuàng)始人戚振波就下了個決定：放棄其他主播，全公司只為李佳琦一個人服務(wù)。

在李佳琦的身后，活躍著一個超強(qiáng)戰(zhàn)隊，包括招商、質(zhì)檢、內(nèi)容制作、直播運(yùn)營等，足足有300人，陣容不可謂不豪華。

在相當(dāng)長的一段時間里，李佳琦是美ONE的最大殺手锏。

傾全力打造的李佳琦不可復(fù)制，他的身份也從主播轉(zhuǎn)變成合伙人。

神秘消失3個月后，再次歸來的李佳琦變了。

相比之前敲鑼打鼓式賣貨，李佳琦首播秀變得更加低調(diào)和謹(jǐn)慎。

過去，李佳琦只要一句OMG，就有上萬人在“買它”的呼聲中激情剁手。這一次，“理性消費(fèi)、快樂購物”成為新的slogan，主播硬拽著大家“別買”。

在選品上更“挑剔”了，翻車率極小。

李佳琦和品牌方的試水很明顯，與以前上百件商品不同，這次直播期間上架了26款產(chǎn)品，差不多砍掉了一半，甚至有的直播備貨只有四千件。

商品數(shù)量少不說，品類大都是家居日用品，美妝護(hù)膚品諸如華熙生物、花西子等國貨都是直播間“常駐居民”

除了直播間的商品變少了，最大的區(qū)別是李佳琦在“向后退”。

在直播首秀中，李佳琦全程僅直播2小時，時長縮短了一半。

作為頭部主播，李佳琦具有天然的熱搜體質(zhì)，一件芝麻大的小事都頗有討論熱度。

但復(fù)播后，微博上幾乎查無此人，連淘寶首頁都搜到不到。

與李佳琦的低調(diào)相比，名叫“旺旺”的美女助播，微博上的風(fēng)頭蓋過了李佳琦，連國民品牌“旺旺”都趕來蹭熱度。不難猜測，這背后公司的推波助瀾。

今年6月，史上“最嚴(yán)新規(guī)”出臺，為網(wǎng)絡(luò)主播們劃出了31道“紅線”。

在李佳琦“消失”期間，美ONE在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，光養(yǎng)活一個團(tuán)隊就需要不少支出。為了盡快復(fù)出，美ONE團(tuán)隊也正在緊急招聘合規(guī)專員。

復(fù)出后，李佳琦團(tuán)隊的求生欲滿滿，更講究理性和產(chǎn)品，而非噱頭和銷量。

如果說之前的李佳琦，害怕的是失去消費(fèi)者，如今的李佳琦更害怕的是出錯。

歸來后，李佳琦變化的背后，正是美ONE的去IP化。

李佳琦向后退，是為了送誰“上位”？

李佳琦向后退是有跡可循的。

早在去年下半年，李佳琦就有意減少出境時間，在助播團(tuán)播出2小時后，李佳琦再出場。

他退居幕后的趨勢愈加明顯了。

除了減少出境時間，李佳琦會參與到產(chǎn)品研發(fā)。例如，完美日記“小細(xì)跟”口紅的顏色和包裝細(xì)節(jié)就有李佳琦的意見。

李佳琦還將自己的寵物犬打造成IP“奈娃家族”，這一IP，不僅開了旗艦店，推出了周邊衍生品，相繼和很多品牌聯(lián)名，比如完美日記、九陽等。

在李佳琦停播的時間里，奈娃家族正常更新，還會在各個時間節(jié)點(diǎn)推出不少海報和產(chǎn)品。

與東方甄選推出了同名獨(dú)立App相似，美ONE上線了小程序。

但李佳琦也是美ONE最大的軟肋，畢竟單一IP存在著極高的風(fēng)險性。

薇婭因偷漏稅被罰13.41億，就在當(dāng)晚，李佳琦直播間涌進(jìn)3800萬人次。在外界看來，李佳琦似乎觸達(dá)了流量天花板。

不曾想，李佳琦也翻車了。在這場沒有官方解釋得“消失”后，李佳琦團(tuán)隊最大教訓(xùn)恐怕是單一主播的不可抗的風(fēng)險性。

一旦主播發(fā)生翻車事件，對背后的品牌，乃至對直播平臺來說都是難以估量的損失。

再看看李子柒，她與微念打了這么久官司，賬號停更400天，微博粉絲掉了100多萬。

有業(yè)內(nèi)人士曾透露，李佳琦停播一天，造成的是千萬級別的損失。

另一方面，頭部主播與品牌方“相愛相殺”的戲碼始終存在。

去年雙十一，李佳琦和薇婭，炮轟歐萊雅的公告，扯下了品牌與頭部主播間的遮羞布。

過去，超頭部主播地位強(qiáng)勢，主播要從品牌方，爭取到極致的性價比的產(chǎn)品，“全網(wǎng)最低價”一度成為超頭主播的流量密碼來源和核心競爭力。

但品牌方并不想多過多的讓價，不希望商品的定價權(quán)掌握在主播手中。

單一的超級主播，無論對背后公司還是品牌方都有風(fēng)險。

不僅是李佳琦，在直播界，去IP化似乎成為了共識。

“假燕窩事件”后，辛巴試圖淡出自己，降低對辛選的負(fù)面影響，他多次出現(xiàn)在直播間為徒弟引流。

薇婭淡出后，與“薇婭驚喜社”名稱高度相似的“蜜蜂驚喜社”上線，但無法重回薇婭的巔峰。

超頭部主播的黃金時代似乎已經(jīng)終結(jié)了。

結(jié)語：

直播間已經(jīng)成為假貨的主戰(zhàn)場了。

前有辛巴賣假貨，順帶著拉劉畊宏拉下水，逼得劉畊宏在直播間落淚；后有戚薇賣假貨吵上了熱搜。

每一次的假貨，都在挑戰(zhàn)者用戶的神經(jīng)。

羅永浩直播間上架的玫瑰禮盒，由于產(chǎn)品包裝、設(shè)計失誤，鮮花凋零腐敗，遭到大量用戶投訴，羅永浩逼品牌方全額退款，自己又補(bǔ)貼一倍賠償，圈了一波好感度。

主播和用戶之間，不單純是買賣關(guān)系，這中間是長期積累的信任值。

主播想獲得用戶信任，還得拿出專業(yè)和誠意。

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本篇作者 | 星辰