本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶

闊別三年的北京馬拉松正式官宣11月回歸，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事迎來(lái)復(fù)蘇時(shí)刻。

近日，國(guó)內(nèi)頭部體育賽事IP北京馬拉松將于11月6日開(kāi)跑的消息讓跑友圈沸騰了。創(chuàng)辦于1981年的北京馬拉松（下稱“北馬”），是國(guó)內(nèi)歷史最為悠久，連續(xù)舉辦時(shí)間最長(zhǎng)的單項(xiàng)自主品牌賽事，也是國(guó)內(nèi)馬拉松龍頭賽事。

2017年-2019年，北京馬拉松報(bào)名人數(shù)從9.89萬(wàn)人激增至16.57萬(wàn)人，到2019年規(guī)模為3萬(wàn)人的北京馬拉松中簽僅約為18%，可謂“一簽難求”。時(shí)隔三年，回歸后的北馬競(jìng)賽項(xiàng)目?jī)H保留了全馬，賽事規(guī)模仍為3萬(wàn)人。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“今年的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)并不小?！北本┡苷咧倚畔⒓夹g(shù)有限公司總經(jīng)理天海原對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)，“由于去年北馬報(bào)名完成后取消，為所有中簽選手保留下一屆參賽名額，所以今年的3萬(wàn)人中一部分是去年報(bào)名的保留名額，還有此前活動(dòng)積累的數(shù)千個(gè)直通名額，以及贊助商名額，而很多跑者幾乎近兩年沒(méi)有機(jī)會(huì)參加線下比賽，中簽概率可想而知”。

在長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間里，大型馬拉松賽事歸于沉寂，北馬這類龍頭賽事的動(dòng)向被看做行業(yè)“信號(hào)”。天海原表示，近期賽事回歸信號(hào)頻頻的情況下，公司也在加強(qiáng)與合作伙伴的聯(lián)系，同時(shí)做必要的人才儲(chǔ)備。

多城市馬拉松回歸，有賽事中簽率不到20%

除了龍頭賽事回歸，其他規(guī)模馬拉松賽事報(bào)名開(kāi)賽的消息也接連傳來(lái)。

10月8日，國(guó)內(nèi)唯一的“雙金”（即世界田聯(lián)金標(biāo)和中國(guó)田協(xié)金牌）半馬賽事?lián)P州國(guó)際半程馬拉松賽也宣布將在11月13日重啟。有自媒體統(tǒng)計(jì)，今年11月將會(huì)有超50場(chǎng)大型城市馬拉松賽事舉行。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，擬定于11月開(kāi)賽、規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)人的馬拉松比賽就有超18場(chǎng)。其中北京馬拉松、太原馬拉松、青島馬拉松、無(wú)錫馬拉松、橫店馬拉松、廈門馬拉松的賽事規(guī)模均超過(guò)了2.5萬(wàn)人。11月的第一個(gè)周末（11月5日-11月6日），有13場(chǎng)超萬(wàn)人規(guī)模馬拉松比賽在各地舉行。

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一名不愿具名的體育行業(yè)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，馬拉松賽事回歸是準(zhǔn)備已久的。由于氣候適宜，每年3-4月和9-11月，本就是馬拉松比賽舉辦的高峰期，不過(guò)2020年下半年起，線下馬拉松賽事陷入“冬眠”，業(yè)內(nèi)曾寄希望于2022年能把比賽辦起來(lái)，一些大型賽事公司也為此一直在做準(zhǔn)備。

“在政策允許的情況下肯定越早辦越好，所以很多比賽都選在了11月初?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

隨著賽事回歸，跑友們的熱情也重新被燃起。根據(jù)杭州建德馬拉松官網(wǎng)，今年的賽事開(kāi)放報(bào)名通道僅7個(gè)小時(shí)，3000個(gè)半程馬拉松名額已經(jīng)全部報(bào)滿；長(zhǎng)沙馬拉松報(bào)名人數(shù)突破10萬(wàn)人，創(chuàng)下長(zhǎng)沙馬報(bào)名人數(shù)歷史新高，中簽率低于20%；另一賽事主辦方工作人員也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，開(kāi)放報(bào)名僅約9天，后臺(tái)報(bào)名系統(tǒng)已有超2.5萬(wàn)人報(bào)名，超過(guò)規(guī)模設(shè)定，報(bào)名人數(shù)仍在與日俱增。

品牌爭(zhēng)奪賽事贊助，國(guó)產(chǎn)跑鞋登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)

頭部賽事回歸，也掀起了品牌對(duì)賽事贊助的爭(zhēng)奪。

在時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的上述賽事中，除了北京馬拉松運(yùn)動(dòng)鞋服類贊助品牌為阿迪達(dá)斯以外，其他贊助均被李寧和特步兩大品牌包攬。

一位體育行業(yè)資深人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，賽事贊助作為營(yíng)銷手段，目的是搶占用戶心智，加深愛(ài)好者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而形成銷售轉(zhuǎn)化?！邦^部賽事IP的贊助競(jìng)爭(zhēng)更激烈，一場(chǎng)國(guó)內(nèi)的頭部馬拉松賽事贊助或超千萬(wàn)級(jí)別?！?/p>

因?yàn)閷I(yè)馬拉松跑者對(duì)大眾跑者滲透力強(qiáng)，賽事參與者與跑步產(chǎn)品消費(fèi)群體高度重合，運(yùn)動(dòng)品牌與知名賽事IP捆綁并不是新鮮事，早在多年前耐克、亞瑟士、阿迪達(dá)斯等品牌都盯上賽事IP尋求合作以打開(kāi)跑步產(chǎn)品市場(chǎng)。“疫情之前，贊助商是主動(dòng)找上門來(lái)的。”一名馬拉松賽事主辦方招商人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

而在國(guó)內(nèi)馬拉松賽事井噴的背景下，近幾年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在專業(yè)跑步領(lǐng)域也開(kāi)始對(duì)國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭乘勢(shì)追趕。

特步國(guó)際財(cái)報(bào)顯示，2015-2018年，該品牌共贊助了143場(chǎng)重要馬拉松及跑步賽事，包括廈門、重慶、太原、深圳等金標(biāo)賽事；李寧則與杭州、青島、無(wú)錫馬拉松等專業(yè)賽事達(dá)成合作；而另一運(yùn)動(dòng)品牌361度方面也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示正關(guān)注馬拉松賽事回歸，“公司會(huì)參加幾個(gè)賽事贊助，接下來(lái)，跑步品類會(huì)比較頻繁地在公眾面前出現(xiàn)?！贝饲埃撈放圃青嶉_(kāi)國(guó)際馬拉松，徐州、信仰、唐山馬拉松的贊助商。

另一方面，在國(guó)際賽場(chǎng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌更多地選擇贊助運(yùn)動(dòng)員的形式。在2019年3月-2022年3月，李寧就累計(jì)簽約國(guó)際馬拉松運(yùn)動(dòng)員38名。

頻繁的贊助動(dòng)作推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)跑鞋品類銷量增長(zhǎng)。長(zhǎng)江證券測(cè)算，2021年中國(guó)的跑鞋市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)628億元。同時(shí)，該機(jī)構(gòu)研報(bào)顯示2018年-2021年，廈門馬拉松中參賽選手穿著國(guó)內(nèi)品牌跑鞋的比例由35.5%提升至68.9%。徐州馬拉松男子前9名有7名穿著特步跑鞋。

“以往，國(guó)內(nèi)大型馬拉松賽事國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌贊助更多，但近幾年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)很搶眼。贊助商出現(xiàn)的頻次，贊助的運(yùn)動(dòng)員在比賽中的名次，這些都會(huì)直接轉(zhuǎn)化到比賽運(yùn)動(dòng)員或者愛(ài)好者的消費(fèi)習(xí)慣上?！辟Y深跑者小龍對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，身邊越來(lái)越多人選擇國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌跑鞋。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，賽事回歸，落地活動(dòng)增多，無(wú)疑有利于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)一步搶占跑步市場(chǎng)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。

不過(guò)，馬拉松比賽舉辦的不確定性也讓不少品牌商選擇觀望態(tài)度。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，由于品牌相關(guān)贊助預(yù)算一般按年度提前計(jì)劃，今年的馬拉松賽事招商還沒(méi)有完全回暖。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在11月舉行的馬拉松賽事中，也有不少賽事沒(méi)有鞋服類合作品牌，快消與地產(chǎn)類合作品牌更明顯減少。

一名馬拉松賽事主辦方招商人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“相比疫情前，品牌贊助意愿明顯減弱，需要我們自己去談合作；以前很多是以贊助+采購(gòu)的形式，而現(xiàn)在只能直接采購(gòu)?！睋?jù)他透露，距離開(kāi)賽不到一個(gè)月，今年他們除了冠名贊助商，其他贊助位置仍然空缺。