數(shù)字化轉(zhuǎn)型是不少企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，其中，數(shù)字化營銷也受到了很多企業(yè)的歡迎。所謂數(shù)字化營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。那么它跟數(shù)據(jù)分析有關(guān)系嗎？本文作者從數(shù)據(jù)分析師的角度出發(fā)，對數(shù)字化營銷的概念和跟數(shù)據(jù)分析的關(guān)系展開了分析討論，一起來看看~
營銷向來是各種玄幻詞匯出沒之地，特別是阿里高調(diào)大喊“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”以后，又冒出來一個“數(shù)字化營銷”。搞得很多做數(shù)據(jù)的同學(xué)一臉蒙圈：咋個又?jǐn)?shù)字化了，到底我能干點(diǎn)啥？今天我們剝皮抽筋，最通俗的介紹下啥叫數(shù)字化營銷。
一、什么是營銷？
營銷本質(zhì)上就是解決“酒香也怕巷子深”的問題。產(chǎn)品再好，沒人宣傳，也會埋沒在市井之中。況且很多產(chǎn)品本身就是換皮、跟風(fēng)、仿冒之作，“產(chǎn)品不夠，營銷湊”，就更得可勁的吹了。
拋開各種玄幻概念，問：“巷子深，我該怎么辦！”你可能直觀想到就是把酒搬到巷子口不就好了——恭喜你答對了，這就是營銷的一條：place（渠道建設(shè)）的概念。
Place營銷方法：
- 把酒搬到巷子口（位置選擇）
- 開一間巨華麗的大酒樓（終端設(shè)計(jì)）
- 找很多小市肆一起賣（渠道投放）
哇塞，原來這就是營銷，好簡單！估計(jì)其他很多答案已經(jīng)在大家嘴里躍躍欲出了。
比如另一個直觀想法：我把酒賣便宜點(diǎn)?！惨彩谴饘Φ模@就是營銷講的price。只不過具體玩法，可以有6種策略：
Price的6種策略
- 高端路線：定價(jià)很高，吊起來賣
- 低端路線：定價(jià)很低，走量
- 價(jià)格差：先定高價(jià)，再打折
- 滿額減：滿500元，優(yōu)惠50元
- 會員制：根據(jù)消費(fèi)力給會員級別，不同等級有優(yōu)惠
- 隱形歧視：定高價(jià)，但通過復(fù)雜活動派優(yōu)惠券
比如另一個直觀想法：我賣酒的時(shí)候送點(diǎn)啥。——恭喜也是答對的，這就是營銷講的promotion。具體可以送的東西很多，比如：
Promotion的方法
- 增值服務(wù)：買酒有漂亮小妞陪喝
- 交叉銷售：買酒得醬牛肉券一張
- 增量銷售：買一壇送一壇
- 聯(lián)盟權(quán)益：買酒送隔壁戲園子票一張
當(dāng)然，有些同學(xué)會想到：酒香也怕巷子深，那我把酒做的香香香，能飄香到巷子外邊不就好了？理論上可以這么做，但注意區(qū)分：釀酒師和營銷師的區(qū)別。釀酒師傅才是真正考慮怎么把酒做的很香的人。但注意：如果客人不來喝，你做的再香人家也不知道。營銷師，得解決“如何在客人不喝的情況下，也覺得酒很香”的問題。
這才是營銷考慮的Product（產(chǎn)品）。說到這，你可能直觀的想到：我多在酒里加點(diǎn)香精蒙過去。恭喜你答對了！這才是營銷人的思路，而不是釀酒師的思路。實(shí)際上，我們在很多飯店門口聞到的香味，在電影院門口聞到的爆米花味，都是這么吹出來的……理解了這層，你又能自然的想到：
Product的方法
- 明星代言：找明星來喝我的酒
- 吹噓功效：喝了咱滴酒啊，一晚七次腎不愁
- 產(chǎn)品體驗(yàn)：準(zhǔn)備一些小樣給老酒鬼們先試試
- 洗腦宣傳：喝酒就喝XXX，（營銷界葉大師尤其深諳此道）
總之，找最廣為人知的宣傳渠道，講最浮夸的臺詞，最賣力的洗腦，“謊言重復(fù)1千遍就能成為真理”“要吹就吹個大的”這樣讓你的“產(chǎn)品功能”深入人心。
以上就是經(jīng)典的營銷4P套路。當(dāng)然在此之上衍伸出來的套路有更多，比如改一改形式，改成種水果、搶紅包、拼手氣、砍一刀之類。比如改一改規(guī)則，現(xiàn)付定金再領(lǐng)紅包紅包膨脹再付尾款之類。本質(zhì)都是圍繞著這些點(diǎn)做文章。只是用不同形式，讓大家覺得好玩，覺得不是在被商家套路。用不同的規(guī)則，來過濾羊毛黨、鎖定庫存量，避免打折越打越低，不打就沒人買而已。
二、為什么營銷需要數(shù)字化
細(xì)數(shù)完?duì)I銷各種套路，大家可能自然而然覺得：都這么套路化了，還搞啥數(shù)字化。實(shí)際上，營銷領(lǐng)域的數(shù)字化有兩重驅(qū)動：
內(nèi)部驅(qū)動：營銷天生需要數(shù)據(jù)指導(dǎo)。因?yàn)闋I銷是打輔助的，所以必須控制住節(jié)奏，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展走勢做調(diào)整，這就涉及到了數(shù)據(jù)監(jiān)控與數(shù)據(jù)分析（如下圖）
外部驅(qū)動：營銷渠道數(shù)字化變革。在傳統(tǒng)時(shí)代，營銷渠道非常狹窄：
- 電視上熱門時(shí)間段就那幾個；
- 報(bào)紙、雜志版面就那么多；
- 線下熱門商業(yè)街就那幾條；
- 大型超市就那么幾家；
因此搞營銷的，大可以開起旗艦店，鋪貨進(jìn)大賣場，然后開組馬力在各大電視頻道投廣告——你看也得看，不看也得看。
但是現(xiàn)在鬼還看這些。微商城、網(wǎng)店、外賣等數(shù)字化渠道極大分散了實(shí)體店作用；抖音、微博、公眾號、小紅書等數(shù)字化媒體才是現(xiàn)代人精力所在。人們在數(shù)字媒體和數(shù)字渠道上的精力是很分散的，這極大改變了營銷玩法。
就像大家都玩抖音、微博、刷朋友圈，但是對抖音、微博、公眾號的各個號主的關(guān)注是很分散的?？此圃趥鹘y(tǒng)媒體上霸占話語權(quán)的明星們，到了數(shù)字媒體領(lǐng)域渣渣都不是。這段時(shí)間頻繁爆出的明星收天價(jià)直播坑位費(fèi)，結(jié)果只賣出個位數(shù)商品的丑事，一方面和明星不自量力有關(guān)，另一方面也和傳統(tǒng)商家不懂?dāng)?shù)字媒體，照搬電視臺做法有關(guān)系。
總之，時(shí)代變了，狗二蛋。現(xiàn)在的數(shù)字營銷大潮已經(jīng)由不得你不玩，只是自己主動下去游，還是站在岸上被沖下水的區(qū)別。那面對數(shù)字化營銷大趨勢，數(shù)據(jù)分析師能干什么呢？
三、數(shù)字化營銷與數(shù)據(jù)分析師的關(guān)系
第一重挑戰(zhàn)：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
接數(shù)據(jù)，才是最大的挑戰(zhàn)。自有微商城、天貓店、線下店，再加上直播帶貨、公眾號投放，往往數(shù)據(jù)來源千奇百怪。想建立統(tǒng)一的用戶畫像，對應(yīng)到每個渠道的商品銷售，難度非常大。更不要提為了趕進(jìn)度，埋點(diǎn)沒有認(rèn)真做，會員登錄指引很潦草，最后數(shù)據(jù)都不全。其中心酸，大家自己體會。
第二重挑戰(zhàn)：持續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)控
支持?jǐn)?shù)字化營銷，對數(shù)據(jù)的監(jiān)控、復(fù)盤頻次是大大增加了的，因此工作量肯定需要增加（如下圖）。
第三重挑戰(zhàn)：營銷創(chuàng)意VS數(shù)據(jù)
數(shù)字化營銷，在新媒體上形式百花齊放，很多數(shù)據(jù)分析師會發(fā)蒙：我到底要搞什么。這里要結(jié)合開篇講述的營銷的具體形式，先認(rèn)清當(dāng)前大目標(biāo)是啥，通過啥手段實(shí)現(xiàn)，再看細(xì)節(jié)，比如選哪個網(wǎng)紅，用什么禮品。（如下圖）
很多同學(xué)會說：這些數(shù)據(jù)分析，看起來都很普通呀，沒有啥炫酷科技。是滴，本身數(shù)字化的目的就不是拿來炫技的，而是實(shí)打?qū)嵉耐ㄟ^數(shù)據(jù)分析，做科學(xué)調(diào)配。過去電視廣告+旗艦店，才是營銷大師炫技的年代——反正沒有數(shù)據(jù)論證效果嗎，只要牛逼吹的夠炫酷就完了，奧力給！
反而最重要的，是最不起眼的數(shù)據(jù)打通、數(shù)據(jù)建設(shè)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)一坨屎，指望里邊能挖出寶來，就見鬼了。拒絕玄幻概念，腳踏實(shí)地工作，從我做起，人人有責(zé)。有興趣的話，我們下一篇分享《數(shù)字化媒體》，敬請期待哦。
