這個(gè)618，京東和視頻號(hào)聯(lián)手了
直播帶貨的風(fēng)口下，淘寶、抖音、快手打得火熱。繁榮背后，京東直播卻關(guān)注者寥寥。
錯(cuò)過(guò)電商直播快速發(fā)展的時(shí)期，京東直播一直不溫不火。身為電商霸主，京東并不甘心放棄這塊蛋糕。
回顧今年618，可以發(fā)現(xiàn)被圍攻的京東終于出手了。聯(lián)手視頻號(hào)，京東展開了對(duì)淘寶、抖音等平臺(tái)的反殺。
618決戰(zhàn)前夜，“京東晚八點(diǎn)音樂(lè)會(huì)”在“京東JD.COM”微信視頻號(hào)、京東直播等平臺(tái)舉辦。
樸樹、張靚穎、張碧晨等12組大牌音樂(lè)唱將參與音樂(lè)會(huì)，最終視頻號(hào)單平臺(tái)觀看人數(shù)達(dá)1075萬(wàn)。
京東和視頻號(hào)的聯(lián)手不是偶然性的合作。相關(guān)榜單顯示，“京東JD.COM”、“京東電器”占據(jù)618期間視頻號(hào)直播商家總榜前列。
這說(shuō)明，視頻號(hào)直播是京東決戰(zhàn)618的重要戰(zhàn)略布局和重要渠道。
在探索直播形態(tài)的隊(duì)伍中掉隊(duì)后，這已經(jīng)不是京東第一次向短視頻平臺(tái)伸出橄欖枝了。
去年618，京東選擇與抖音電商合作，在抖音平臺(tái)開設(shè)京東官方抖音小店，用戶可以直接在抖音購(gòu)買京東商品。
雙方協(xié)議，京東要在抖音以“店播+達(dá)人的形式”實(shí)現(xiàn)200億GMV。
再往前一點(diǎn)，2020年，京東則是與快手建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
頻頻對(duì)外釋放合作信號(hào)，京東為什么不像淘寶一樣建立自己的直播生態(tài)呢？
其實(shí)，京東不是不想，而是沒有做出成效。
如果說(shuō)對(duì)淘寶直播的定位是“消費(fèi)類直播”，那么京東更偏向于PGC品牌展示直播。
京東認(rèn)為，京東直播必須與京東商場(chǎng)高品質(zhì)、正品行貨的路線相匹配，因此京東直播的主播大多是具有專業(yè)能力的專業(yè)買手、總裁、專家等等。
（京東主播陣容組成）
這種情況下，京東直播的產(chǎn)品和品牌展示功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣貨功能，限制了京東直播生態(tài)的爆發(fā)。
此外，直播帶貨并不能對(duì)京東的優(yōu)勢(shì)品類家電數(shù)碼等產(chǎn)生太大的促進(jìn)作用。
隨著大主播時(shí)代過(guò)去，直播帶貨常態(tài)化發(fā)展，成為品牌銷售和營(yíng)銷的重要渠道。
直播帶貨生態(tài)布局越來(lái)越重要的今天，掉隊(duì)的京東急需補(bǔ)上這塊短板。
2014年，騰訊入股京東，雙方成為戰(zhàn)略合作伙伴。8年過(guò)去，雖然騰訊對(duì)京東已經(jīng)減持，但是彼此之間的合作關(guān)系非常穩(wěn)固。
在這個(gè)京東需要找外援的時(shí)刻，視頻號(hào)是一個(gè)比較理想的選擇。
視頻號(hào)首戰(zhàn)618
京東選擇視頻號(hào)的原因，不完全在于兩者之間長(zhǎng)期的合作關(guān)系。商業(yè)合作逃不掉“合適”二字，很明顯京東選擇視頻號(hào)，還有更深層次的原因。
京東、淘寶、快手都是在2016年入局直播，只有抖音最晚，直到2018年才入局。
上文已經(jīng)提到過(guò)，京東于2020年與快手合作，于2021年與抖音合作。
因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，京東選擇與短視頻平臺(tái)合作的節(jié)點(diǎn)，都是其直播生態(tài)尚未完全形成而且電商發(fā)展處于初始狀態(tài)的階段。
但隨著抖音、快手的飛速發(fā)展，電商已經(jīng)成為其第二條增長(zhǎng)曲線。這種情況下，留給京東發(fā)揮的空間就不多了。
相反，視頻號(hào)入局最晚，商業(yè)化剛剛開始加速。正處于紅利爆發(fā)期，大力引入站外流量的視頻號(hào)更適合京東。
（視頻號(hào)商業(yè)化加速）
視頻號(hào)為京東導(dǎo)流，京東幫助視頻號(hào)用戶培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，一起經(jīng)受了來(lái)自618的考驗(yàn)。
這是視頻號(hào)參與的第一個(gè)618，從5月31日進(jìn)行到6月18日。比起其他的電商平臺(tái)，視頻號(hào)稍微有點(diǎn)不一樣。
首先，視頻號(hào)非常低調(diào)，618主會(huì)場(chǎng)的入口藏得很深。只有在打開視頻號(hào)以后，再次點(diǎn)擊直播間右上角的“618好物節(jié)”標(biāo)識(shí)才可以進(jìn)入會(huì)場(chǎng)。
（視頻號(hào)618會(huì)場(chǎng)）
其次，視頻號(hào)不提供優(yōu)惠券，只為商家提供流量扶持，直播間預(yù)約人數(shù)和銷售額是兩個(gè)重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。
比起去年雙11，視頻號(hào)商業(yè)化生態(tài)更加成熟。但目前來(lái)看，仍然存在很多稚嫩的地方。
對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，這是不足之處，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，卻是恰到好處。
近幾個(gè)月，視頻號(hào)增加了購(gòu)物車功能，并頻頻演唱會(huì)話題出圈，這些都為京東618晚會(huì)的開展創(chuàng)造了有利條件。
京東立足視頻號(hào)生態(tài)，把演唱會(huì)直播和直播帶貨結(jié)合起來(lái)，展現(xiàn)出了視頻號(hào)商業(yè)化的更多可能性。
就在“京東晚八點(diǎn)音樂(lè)會(huì)”播出界面的右下角，還設(shè)置了商品鏈接供消費(fèi)者選擇，促進(jìn)更多的流量轉(zhuǎn)化。
不得不說(shuō)，京東抓住了好時(shí)機(jī)。
京東直播帶貨的未來(lái)有多大
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，沒有永遠(yuǎn)的朋友。
視頻號(hào)正處于快速發(fā)展的階段，總有一天也會(huì)像抖音、快手一樣開始排斥站外的電商生態(tài)。京東必須做好失去視頻號(hào)的準(zhǔn)備。
流量紅利消失后，京東活躍用戶增速一直在下滑。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2020年三季度開始，京東活躍用戶的增速分別為32.1%、30.3%、29.0%、27.4%、20.7%。
一直到今年一季度，京東活躍用戶的增幅僅為1.9%。
因此，京東需要通過(guò)激發(fā)用戶需求來(lái)突破用戶增長(zhǎng)瓶頸。擴(kuò)大京東直播的聲量是擺在京東面前必走的一條道路。
其實(shí)，京東入局直播帶貨很早，但始終沒有找到正確的方向。已經(jīng)慢人一步，京東需要盡快趕上。
京東直播最大的問(wèn)題是沒有自己的主播體系。
京東缺少頭部主播，淘寶有李佳琦、薇婭，抖音有羅永浩、新東方團(tuán)隊(duì)，快手有辛巴家族，但是很難想到京東有哪些代表性主播。
在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，京東為了打開直播局面，花大錢請(qǐng)明星主播來(lái)造勢(shì)。但對(duì)明星主播的過(guò)分依賴，導(dǎo)致了京東直播底層生態(tài)的缺失。
（大咖明星618在京東開啟直播）
“京東幾乎不培養(yǎng)素人”，有業(yè)內(nèi)人士這樣表示。京東只給自營(yíng)旗艦店導(dǎo)流，打造直播間IP的模式下，幾乎不會(huì)自然孵化出優(yōu)秀的個(gè)人主播。
所幸，京東擁有其他平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)。重供應(yīng)鏈，重用戶體驗(yàn)的做法為京東贏得了一大批忠實(shí)消費(fèi)者。
直播帶貨高質(zhì)量發(fā)展成為主旋律的今天，踏踏實(shí)實(shí)做好物流、做好服務(wù)的京東機(jī)會(huì)來(lái)了。
