公眾對網(wǎng)紅品牌之所以有“錯誤指控”的心理，有一個重要原因，那就是網(wǎng)紅品牌無論是在線上還是線下都營造出一種“萬人迷”的假象，讓旁觀者十分不解甚至不爽：“排一個小時的隊去買一杯喜茶，是去朝圣嗎？”、“神仙水賣這么貴是收智商稅嗎？”等等。

這樣的一種心理在心理學上叫做“錨定效應”。網(wǎng)紅品牌的“盛名”會使其品牌的“錨點”過高，會在無意之間拉高消費者的心理預期。但是消費者在接觸到真實的產(chǎn)品之后，很難將之前的品牌印象與眼前的“just so so”產(chǎn)品形成連接。即便產(chǎn)品真的還不錯的前提下，但是由于前期在用戶心理種下了太多的“希望種子”，用戶也會覺得其不過如此。

被誤傳的品牌信息，加上被拉高的品牌“錨點”，共同扭曲了消費者的消費預期，層層疊加下來，網(wǎng)紅品牌基本上都會落得個名不副實的罪名，消費者感嘆：“還是逃不過網(wǎng)紅品牌宿命啊…”

文| 公關之家 作者 | 發(fā)條褐

l UGC是什么？

隨著時代的變化，社會化媒體的走向也發(fā)生了變化，內(nèi)容的產(chǎn)出形式也隨之變化，社會化和移動化的媒介形式讓內(nèi)容信息逐漸擺脫了原來的“呆板”印象。

大眾獲取內(nèi)容和娛樂的形式不再是傳統(tǒng)的電視、報紙、戶外廣告，逐漸向“兩微一抖”（即微博微信、抖音)轉變，內(nèi)容獲取從此變得碎片化和大眾化，內(nèi)容產(chǎn)出形態(tài)發(fā)生了“從上至下”的改變，由權威內(nèi)容的轉移到了基于大眾興趣愛好的亞文化，每個人都能成為“網(wǎng)絡沖浪選手”。

UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）是用戶在亞文化場景下，經(jīng)過自發(fā)生產(chǎn)、自主傳播，并且具有消費可能性的價值內(nèi)容。

比如微信朋友圈的圖文、微博、知乎的文章、唱吧的音樂、抖音的各種視頻，INS上的照片，這些都是屬于UGC。UGC最大的特點就是用戶主動參與程度高，互動空間更大。用戶通常自主產(chǎn)出內(nèi)容之后，就會形成自發(fā)性的二次傳播，在社交媒體時代贏來巨大的流量和關注。

UGC與PGC的關系，簡單來說就是一個是現(xiàn)代進行時，一個是過去進行時。PGC是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的一種內(nèi)容來源，由專業(yè)權威、團隊針對性輸出的，較為權威的內(nèi)容都屬于PGC，比如電視節(jié)目、報紙刊物、媒體資訊等等。

l UGC目前的發(fā)展難以控制

但是UGC目前的發(fā)展卻容易走向“成敗皆是我”的局面。

當互聯(lián)網(wǎng)巨頭再次將目光放到同一個賽道時，競爭自然會進一步加劇。

充滿“魔幻現(xiàn)實主義”的UGC，將小紅書拉下了社交購物的高位。小紅書下架整改消息一出，網(wǎng)友紛紛直呼大快人心。用戶早就對“天天二十歲，人人法拉利”的小紅書積怨已久，即便有“種草寶庫”之稱的小紅書也難逃炫富之殤、假貨之殤，更是被憤怒的網(wǎng)友直呼“假貨鼻祖”。

小紅書是成也UGC，敗也UGC，非議也源自UGC。

l UGC目前的發(fā)展態(tài)勢容易給品牌造成不好的媒體公關影響

UGC本質上就像一種公關行為，通過用戶自創(chuàng)內(nèi)容去進行營銷，通過有號召力的網(wǎng)紅去介紹自己的品牌，可以把品牌在官方廣告片中說不清楚的功效說明白。

但是在這個過程中，由于不同的網(wǎng)紅對品牌信息的詮釋不盡相同，所以在信息傳遞過程中，極容易發(fā)生信息扭曲變形的情況。

在傳播學上，這個現(xiàn)象叫“溝通漏斗”。溝通漏斗，指的是工作中團隊溝通效率下降的一種現(xiàn)象，如果一個人心里想的是100%，但是當他在公眾場合用語言表達心里所想的100%的時候，這些東西已經(jīng)漏掉了20%，表現(xiàn)出來的只有80%了。

往往一個品牌被推薦的次數(shù)越來越多，其公關危機也越來越深。是因為當一個產(chǎn)品或者一個品牌被推薦的次數(shù)越來越多的時候，其所積累的質疑也越來越多。

吃瓜群眾喜聞樂見公眾人物出糗，喜聞樂見被“吹上天”的品牌出現(xiàn)那么這樣或者那樣的小瑕疵。當網(wǎng)紅品牌被扒皮示眾的時候，網(wǎng)友的情緒高漲，“你瞧，我就說這個品牌被吹得這么火肯定有問題”等等類似的聲音此起彼伏，似乎群眾等著這一天已經(jīng)很久了。

吃瓜群眾之所以會出現(xiàn)這樣的心理，基于群眾“錯誤指控”的公眾反應。吃瓜群眾對網(wǎng)紅品牌的錯誤指控心理，“可算逮著你的毛病了”這樣一種公眾反應，在美國文化里有一種專有名詞可以解釋這樣的公眾反應，那就是“gotcha文化”，gotcha的口語化意思是“我可逮著你了”。

為什么吃瓜群眾會喜聞樂見明星網(wǎng)紅的八卦緋聞，為什么聊八卦是拉近人與人之間距離的一種聊天技巧，聊八卦已經(jīng)成為了一種無可避免的重要社交技能之一，其實這就是一種“八卦”心理。

我們在聊八卦的時候偶爾會產(chǎn)生罪惡感，偶爾會產(chǎn)生驕傲感，產(chǎn)生驕傲感時的心理活動大致是，連這樣的大名人都會犯如此低級的錯誤，自己在日常生活中的小錯誤那就理所當然可以被原諒。聊八卦似乎沖淡了那個被稱之為“道德”的東西。

八卦可以使人與人之間進行信息資源互換，并建立自己的社交地圖。情報收集者都是消息最靈通的人，他們?yōu)榱耸占万炞C消息，發(fā)現(xiàn)通過八卦這個行為，可以獲得相關情報，被八卦者的有待考究真實性的信息，以及其他人對被八卦者的看法。

“關愛八卦”從古至今，上至古稀老人，下至三歲小孩，順應民意，合理化了娛記需求量的增加。

八卦可以使人與人之間進行信息資源互換，并建立自己的社交地圖。情報收集者都是消息最靈通的人，他們?yōu)榱耸占万炞C消息，發(fā)現(xiàn)通過八卦這個行為，可以獲得相關情報，被八卦者的有待考究真實性的信息，以及其他人對被八卦者的看法。

人們喜聞樂見那些被網(wǎng)紅和社交媒體捧上天的品牌跌下神壇，往往是因為那些被網(wǎng)紅和社交媒體“高捧”的品牌太過虛高，配不上如此“盛名”。

曾經(jīng)被吹上神壇的HFP就被美妝女神進化論扒過皮，將HPF拉下神壇的文章里深扒了其五大槽點：打著“藥妝”的旗號、模仿The Ordinary、雞賊的品名、虛假的低價以及夸張的功效宣傳。

公眾對網(wǎng)紅品牌之所以有“錯誤指控”的心理，還有一個重要原因，那就是網(wǎng)紅品牌無論是在線上還是線下都營造出一種“萬人迷”的假象，讓旁觀者十分不解甚至不爽：“排一個小時的隊去買一杯喜茶，是去朝圣嗎？”、“神仙水賣這么貴是收智商稅嗎？”等等。

這樣的一種心理在心理學上叫做“錨定效應”。當人們判斷一件事情時，是沒有絕對的好壞之分的，關鍵是看如何定位基點。基點就像一只錨一樣，只要這個定了，評價標準也就定了，好壞也就評定出來了。

網(wǎng)紅品牌的“盛名”會使其品牌的“錨點”過高，會在無意之間拉高消費者的心理預期。但是消費者在接觸到真實的產(chǎn)品之后，很難將之前的品牌印象與眼前的“just so so”產(chǎn)品形成連接。即便產(chǎn)品真的還不錯的前提下，但是由于前期在用戶心理種下了太多的“希望種子”，用戶也會覺得其不過如此。

被誤傳的品牌信息，加上被拉高的品牌“錨點”，共同扭曲了消費者的消費預期，層層疊加下來，網(wǎng)紅品牌基本上都會落得個名不副實的罪名，消費者感嘆：“還是逃不過網(wǎng)紅品牌宿命啊…”

l UGC的未來發(fā)展態(tài)勢

實際上，UGC之所以成為“眾矢之的”，是因為UGC現(xiàn)在出1.0時代，呈現(xiàn)特征是爆發(fā)式增長。

如何推動UGC快速發(fā)展，走向2.0時代，有兩個核心命題要面對：

1、如何讓用戶生產(chǎn)出高質量內(nèi)容？

這點對于UGC類型的產(chǎn)品來說是很重要的，成熟的內(nèi)容制造者有助于帶動UGC的整體質量，后續(xù)的用戶運營也會更加具備針對性。

事實上，能夠制造出高質量的UGC并不是明星網(wǎng)紅，而是那些看似普通的素人，在看似不經(jīng)意間就可以偷走“消費者的自我”。

文化偏好《易經(jīng)》的賁卦彖辭里有一段“剛柔交錯，天文也。文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變。觀乎人文，以化成天下。”這段卦象闡釋出文化就是「人文化成」，人文其實簡單來說就是指人的認知和價值觀。

每個人的文化觀念都具備差異性，在這些差異下也可以找到文化的同類潮流。

無論是美妝、藝術、育兒類UGC，都有其特定的受眾，有“現(xiàn)代魯班”之稱的“牛頭梗”憑借其幽默的視頻風格收獲一大批粉絲，旨在解析中國現(xiàn)代魔幻主義建筑的volgger史里芬，憑借其搞笑的文字解析能力和超高的語速人氣快速獲得上漲。無論是那一類型的內(nèi)容生產(chǎn)者，只要有受眾，生產(chǎn)出的內(nèi)容只要有人看，這個內(nèi)容生產(chǎn)者就是有價值的。

Papi醬憑借其搞笑的風格和清奇的畫風成為“網(wǎng)紅界的鼻祖”，首個大火視頻就是解構兩性關系的“男性生存法則第一彈”，看準了當代社會中兩性關系的痛點，視頻既贏得了女性的認同和點贊，也替廣大男性吐露出了心中的苦水。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，Papi醬的女性粉絲的是男性粉絲的兩倍，Papi醬的視頻內(nèi)容抓住了女性粉絲的內(nèi)心痛點，緊跟時代熱點，能夠引起年輕人的共鳴啊，成為了站在風口的那個“集才華與美貌于一身的女子”。

如何讓用戶生產(chǎn)出高質量的內(nèi)容？答案很簡單，只要內(nèi)容生產(chǎn)者找準社會痛點，抓住現(xiàn)代人的生活痛點，刺激到大眾的感官需求，形成某種社會文化的現(xiàn)象或者匹配某種文化現(xiàn)象。簡單來說，就是社會痛點+理解人性+引發(fā)共鳴。

無論是折射社會焦慮，還是幽默風趣引人一笑。內(nèi)容創(chuàng)造最終都是要回歸到流量變現(xiàn)這條路上。

2、如何刺激用戶持續(xù)生產(chǎn)？

社區(qū)運營有一個要遵循的法則就是“二八法則”，即社區(qū)中20%的人服務于80%的人（就好像舞臺上其實是一小部分的演員在表演，但是只要有一個歌手在唱歌，這個歌手是符合用戶的調(diào)性的，臺下的人就會給予熱烈的掌聲。）所謂刺激用戶生產(chǎn)，其實就是刺激這20%的用戶。

而如何刺激這20%的用戶？答案就是確定一批可以持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的意見領袖。培養(yǎng)頭部用戶、打通用戶的關注鏈，內(nèi)容消費者用戶則可以在谷歌領域關注到那些頭部用戶，這將進一步促使用戶提升內(nèi)容質量及其專業(yè)度，刺激到20%的頭部用戶，培養(yǎng)良性的生產(chǎn)者競爭等等。

引用B站董事長?？偹f的一句話：“B站并非是創(chuàng)造內(nèi)容的團體，而是為創(chuàng)造內(nèi)容的人提供服務和平臺。在生產(chǎn)者和用戶之間建立鏈接，讓喜愛個性化、多元化文化的人，把B站當成他們的樂園?！?/p>