現(xiàn)在這個(gè)問題的答案能夠十分清晰的給出:一杯喜茶聯(lián)名FENDI新品「FENDI 喜悅黃」的出餐時(shí)間。
5月15日，喜茶發(fā)布了次日將公布全新聯(lián)名的預(yù)告，評(píng)論區(qū)就有網(wǎng)友猜測(cè)合作方是 FENDI。但到了16日，喜茶并沒有如約官宣。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
時(shí)間來到17日，隨著社交媒體上的熱度不斷發(fā)酵，喜茶才微博、小紅書等多個(gè)社交賬號(hào)正式表示，攜手“FENDI ‘hand in hand‘ 匠心藝術(shù)展”帶來「hand in hand茶室」及具有中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，并在喜茶大陸門店特別呈現(xiàn)“FENDI 喜悅黃”特調(diào)。
只要購買兩杯“FENDI喜悅黃”聯(lián)名奶茶，就能二選一FENDI聯(lián)名徽章，或者FENDI聯(lián)名杯墊，一時(shí)間線上下門店都出現(xiàn)了搶購盛況，連小程序也幾近崩潰。
茶飲咖啡新消費(fèi)品牌聯(lián)名營(yíng)銷，早已經(jīng)不足為奇，但奢侈品下場(chǎng)卻是屈指可數(shù)。
在這場(chǎng)聯(lián)名狂歡中，無論是微信朋友圈、小紅書、微博等平臺(tái)，隨處可見的都是印有FENDI logo的明黃色喜茶新品，而由此發(fā)酵而起的社交熱度吸引了更多人涌入喜茶，而喜茶也靠著FENDI的奢侈品牌底色，在眾多聯(lián)名中拉高了一個(gè)段位。
不少搶購到新品的年輕人紛紛表示:“這是我唯一能買得起的FENDI”。
奢侈品的定位和價(jià)格造就了稀缺力，這對(duì)年輕人來說本身就是一種社交貨幣，茶飲與奢侈品首次聯(lián)名，也是一種稀缺性，兩種稀缺性疊加，自然形成降維打擊。
對(duì)于年輕人來說能夠搶購到「FENDI喜悅黃」，這般獨(dú)特新穎的“社交貨幣”，就自帶一種炫耀與稀缺的話題性，其次喝喜茶“免費(fèi)送”FENDI，這樣的滿足感與獲得感又為這份話題性添磚加瓦，最后讓平時(shí)受到預(yù)算限制而無法購買品牌的消費(fèi)者，也能有擁有大牌的參與感。
如此看來，喜茶既收獲了口碑又收獲了銷量，聯(lián)名的出圈也為其帶來了不小的聲勢(shì)以及品牌格調(diào)上升。
而對(duì)于聯(lián)名來說，雙方的品牌都是呈現(xiàn)互補(bǔ)的狀態(tài)，喜茶抬高了格調(diào)，反觀FENDI在奢侈品行業(yè)的地位就沒有那么高冷了。
但是，這次聯(lián)名并不是想象中那么簡(jiǎn)單。
在這場(chǎng)聯(lián)名正式亮相后，或許人有這樣的疑惑，客單價(jià)上萬的FENDI，為什么要和客單價(jià)在20元左右的喜茶進(jìn)行合作?
首先，對(duì)于聯(lián)名來說，產(chǎn)品的客單價(jià)并不是合作的首要選擇，品牌在行業(yè)中的身位才重要，F(xiàn)ENDI雖然知名奢侈品品牌，但與其合作的喜茶也是自身行業(yè)品牌的TOP位置，且在年輕人心目中的認(rèn)可度較高。
其次，F(xiàn)ENDI下場(chǎng)參與聯(lián)名也有著自己的“小心思”，首先作為奢侈品品牌能夠放下高冷的身段，選擇更親近年輕用戶的消費(fèi)品牌，把反差拉滿的同時(shí)吸引住年輕人的好奇心。
這樣聯(lián)名看似的“不對(duì)等”關(guān)系，讓品牌的跨界聯(lián)名具備了超高的話題度，我們不論是在朋友圈、微博、小紅書上，都能看到越來越多的消費(fèi)者在曬單玩梗。
同時(shí)，如果你稍微細(xì)看，F(xiàn)ENDI這次下場(chǎng)跨界聯(lián)名的目的性也很強(qiáng)，就是為了推廣其‘hand in hand‘匠心藝術(shù)展。
與喜茶在各大平臺(tái)發(fā)布聯(lián)名的熱火朝天相比，F(xiàn)ENDI則十分平淡地在微博里宣傳自己的藝術(shù)展。
據(jù)了解，此藝術(shù)展圍繞品牌包袋和藝術(shù)工藝技術(shù)，創(chuàng)造數(shù)字媒體與現(xiàn)實(shí)感官的碰撞。聯(lián)名周邊+空間打造+內(nèi)容聯(lián)動(dòng)形成一套聯(lián)名組合拳，不難看出，喜茶的聯(lián)名功夫早已十分成熟。
如果你細(xì)心一點(diǎn)還能發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ENDI不僅在喜茶的微博里做了推廣，就連在喜茶小程序里里也掛了推廣鏈接，在產(chǎn)品介紹中也提到了這個(gè)展覽，所以，從某種意義上來說，F(xiàn)ENDI是借著與喜茶以“聯(lián)名”的“噱頭”來推廣藝術(shù)展活動(dòng)。
FENDI品牌定位在奢侈品，在國(guó)內(nèi)以線下門店和官方小程序?yàn)橹?，并未在天貓這樣的主流電商開設(shè)官方店鋪，而這次聯(lián)名FENDI想要達(dá)到的曝光效果，已經(jīng)讓很多年輕用戶接觸到FENDI，或許這正是FENDI以聯(lián)名喜茶為起點(diǎn)加速品牌年輕化，從而實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。
而在喜茶這邊，流量、銷量更是不用多說。
早在2017年，喜茶先驅(qū)性的排隊(duì)現(xiàn)象就蔓延全國(guó)，有人為了嘗鮮不惜排隊(duì)5、6個(gè)小時(shí)，而“代排隊(duì)”“代買”等衍生業(yè)務(wù)由此而起，一杯奶茶加價(jià)到原來的2、3倍，成為茶飲行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的存在。
伴隨多城開店，地域稀缺性不再，喜茶一杯難求的景象已消失許久，偶爾的火熱也多來自新品推出或者聯(lián)名之時(shí)。時(shí)隔幾年，與奢侈品的聯(lián)名，卻讓喜茶再次成為了“排隊(duì)王”。
回顧喜茶以往的聯(lián)名案例，合作對(duì)象包括影視IP《夢(mèng)華錄》、游戲IP《原神》、設(shè)計(jì)師藤原浩等，雖效果不錯(cuò)但也有起伏，都遠(yuǎn)不及這次FENDI聯(lián)名火爆。
爆火的跨界聯(lián)名可以為品牌帶去增量，但聯(lián)名卻屬實(shí)是份技術(shù)活。
現(xiàn)如今新茶飲品牌產(chǎn)品，已經(jīng)難以通過口味來隔絕競(jìng)爭(zhēng)者建立品牌護(hù)城河，所以將目光轉(zhuǎn)向聯(lián)名，能夠在一定程度上貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。
一般來說，品牌之間的聯(lián)動(dòng)如果想達(dá)成「1+1>2」的效果，品牌間的調(diào)性和文化內(nèi)核的適配程度，更是重中之重。
當(dāng)聯(lián)名成為茶飲品牌常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)手段，能被記住的卻越來越少?；仡?022年的聯(lián)名案例，讓人印象猶深的可能只有瑞幸與椰樹“土到極致就是潮”的聯(lián)名。
而同賽道的其他茶飲品牌也不甘在聯(lián)名這條路上示弱:
今年3月，奈雪的茶宣布與經(jīng)典古裝情景劇《武林外傳》聯(lián)名，上線聯(lián)名茶飲“霸氣榴蓮”系列，并推出創(chuàng)意周邊及全國(guó)主題門店等;4月，茶百道與喜馬拉雅宣布開啟品牌跨界活動(dòng)，在14個(gè)城市1732家門店給消費(fèi)者有聲閱讀和國(guó)潮茶飲融合體驗(yàn);5月，一點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)名溜溜梅推出黃梅系列飲品…
沒有最“卷”只有更“卷”的聯(lián)名活動(dòng)，已然成為了茶飲品牌們搶奪市場(chǎng)份額的新手段。
除了頻次提升，聯(lián)名的高度和深度都不太一樣了。
比如聯(lián)名對(duì)象，已經(jīng)從熱門影視到小眾動(dòng)漫，把年輕人的圈層“逐個(gè)擊破”，奈雪年初和鈴芽之旅的聯(lián)名，就讓一眾00后們?yōu)榈玫揭粋€(gè)周邊跑斷了腿。
而在聯(lián)名中誕生的周邊生意，也讓消費(fèi)者們逐漸開始收藏，由此形成一個(gè)小眾圈子。
“沒有創(chuàng)作瓶頸”的品牌們十分懂得拿捏用戶心理，他們更懂美學(xué)、更會(huì)玩設(shè)計(jì)，再加上IP光環(huán)加持很容易產(chǎn)生“收藏欲”。
消費(fèi)者則是跟隨聯(lián)名誕生的周邊，從而找到自己的興趣藏品，然后在社交平臺(tái)圈子里發(fā)個(gè)帖，就能吸引到想要交換和交流的朋友。
所以，一次能出圈的聯(lián)名自然能帶來流量，也能帶動(dòng)產(chǎn)品銷量與周邊生意，這也是品牌瘋狂聯(lián)名的核心訴求。
即使現(xiàn)在的聯(lián)名生意越來越“卷”，但更重要的是，品牌的產(chǎn)品和聯(lián)名在內(nèi)容上能夠深度融合，才能加大”潮玩“濃度屬性。
同時(shí)，聯(lián)名也讓所有參與其中的人相信，一個(gè)品牌的生命力能否一直延續(xù)，還得迸發(fā)出更多的精彩創(chuàng)意。
