21世紀經(jīng)濟報道記者葉碧華 實習生梁饒川 廣州報道

“元宇宙”新概念的興起，正醞釀新一輪變革。

隨著國外Facebook、微軟等企業(yè)押注元宇宙，網(wǎng)易、華為、字節(jié)跳動等國內(nèi)巨頭也宣布相繼入局，元宇宙已成為下一個互聯(lián)網(wǎng)風口，吸引越來越多玩家的加入，看似與元宇宙“不搭邊”的消費類企業(yè)也開始摩拳擦掌。

日前，廣藥王老吉正式與Highstreet World簽約，宣布將在Highstreet World元宇宙上置地，開建吉文化基地。王老吉藥業(yè)食品事業(yè)部總監(jiān)林賢峰表示，“通過運用區(qū)塊鏈技術(shù)，數(shù)字產(chǎn)品得以在區(qū)塊鏈上游泳。而用戶擁有的這份具有唯一標識和權(quán)屬信息的獨一無二數(shù)字資產(chǎn)，它的升值空間非常大?！痹谒磥?，由區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等交互技術(shù)構(gòu)建的元宇宙，為王老吉觸達新生代起到了重要作用。

無獨有偶，海底撈、可口可樂、蜜雪冰城，以及歐萊雅、自然堂等美妝品牌也相繼發(fā)力元宇宙。

當消費遇到元宇宙，是蹭概念還是新風口？

元宇宙風潮涌動

“元宇宙是一個新的概念，目前我們是按著我們的理解，先去嘗試接觸和擁抱?！苯衲?月28日，在王老吉大健康公司成立十周年創(chuàng)新發(fā)展大會上，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理翁少全如是告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

當天，王老吉進行了元宇宙“吉空間”的啟動儀式，計劃以元宇宙相關(guān)技術(shù)應用，為消費者帶來新的消費場景體驗。而在這之前，一條主題為“王老吉申請元宇宙商標”的微博曾登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

翁少全表示，“數(shù)字化是未來國家戰(zhàn)略的發(fā)展方向，王老吉申請元宇宙商標以及發(fā)布‘吉空間’，主要還是對未來業(yè)務發(fā)展的布局?！彼赋觯季衷钪嬉环矫媸谴龠M銷售，另一方面是未來業(yè)態(tài)發(fā)展的需要。

記者查閱啟信寶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2022年3月30日，名稱中含“元宇宙”的商標申請總量已近2萬條。與元宇宙沾邊的話題，也迅速成為大眾關(guān)注的焦點。據(jù)百度指數(shù)顯示，近半年“元宇宙”這一關(guān)鍵詞的整體日均搜索次數(shù)為26393次，環(huán)比增長676%。

風靡全球的“元宇宙”到底是什么？天風證券研究所全球科技首席孔蓉曾將元宇宙定義為“3D版的互聯(lián)網(wǎng)”，她表示，“如果元宇宙是大樓，那么網(wǎng)絡計算、人工智能等都是核心底層技術(shù)?！?/p>

據(jù)了解，元宇宙（Metaverse）誕生于1992年的科幻小說《雪崩》，作者描繪了平行于現(xiàn)實世界的三維數(shù)字空間。艾媒咨詢指出，當前對元宇宙的定義是指通過多種科技所構(gòu)建起來的一種虛擬的宇宙形式，即人們可利用腦機接口、VR等科學技術(shù)沉浸式進入的數(shù)據(jù)世界。

清華大學發(fā)布的《2020-2021年元宇宙發(fā)展研究報告》認為，2020年是人類社會虛擬化的臨界點，為2021年成為元宇宙元年做了鋪墊。一方面疫情加速了社會虛擬化，在新冠肺炎疫情防控措施下，全社會上網(wǎng)時長大幅增長，“宅經(jīng)濟”快速發(fā)展；另一方面，線上生活由原先短時期的例外狀態(tài)成為常態(tài)，由現(xiàn)實世界的補充變成了與現(xiàn)實世界的平行世界，人類現(xiàn)實生活開始大規(guī)模向虛擬世界遷移，人類成為現(xiàn)實與數(shù)字的“兩棲物種”。

隨著人們對虛擬世界有了更高的交互需求，元宇宙迎來了巨大的發(fā)展空間。據(jù)普華永道預計，2030年元宇宙市場規(guī)模將達到1.5萬億美元，彭博行業(yè)則估計屆時元宇宙市場規(guī)?？梢赃_到2.5萬億美元；摩根士丹利預計，未來元宇宙潛在市場空間將超8萬億美元。不僅如此，在元宇宙的發(fā)展過程中，還將繼續(xù)拉動壯大其他領(lǐng)域的市場規(guī)模。

快消品扎堆闖入

事實上，嘗試進軍元宇宙的王老吉只是眾多快消品牌的一個縮影。隨著元宇宙成為當下炙手可熱的風口，消費品牌正不斷地見縫插針。天風證券指出，元宇宙概念自去年大火后，和消費早就碰撞出火花，或者說元宇宙中的新消費早已成為趨勢。

3月30日，海底撈在會員商城和天貓官方旗艦店預售“陪吃小嗨-茄茄星公仔系列”盲盒，并在天貓官方旗艦店限量贈送1920個數(shù)字藝術(shù)藏品。上午10點預售開始，附贈數(shù)字藏品的限量盲盒瞬間售罄，“我早早就打開預售頁面盯著，沒想到還是手慢被秒殺了，還好實體盲盒還有貨?！币晃粵]搶到附贈數(shù)字藏品款式的消費者有點不甘。

受“元宇宙”概念影響，數(shù)字藏品正在世界各國掀起一股熱潮。據(jù)了解，數(shù)字藏品本質(zhì)上是使用區(qū)塊鏈技術(shù)進行唯一標識的經(jīng)數(shù)字化的特定作品、藝術(shù)品和商品，包括但不限于數(shù)字畫作、圖片、音樂、視頻、3D模型等各種形式。每個數(shù)字藏品都映射著特定區(qū)塊鏈上的唯一序列號，不可篡改、不可分割，也不能互相替代。

但與國外不同，目前國內(nèi)的數(shù)字藏品多是基于聯(lián)盟鏈發(fā)行，主打數(shù)字藏品概念，例如海底撈這次推出的小嗨盲盒數(shù)字藏品使用的便是螞蟻區(qū)塊鏈技術(shù)。在萬物皆可“數(shù)字藏品”的情況下，數(shù)字藏品的邊界正在被不斷拓展。

2021年4月，可口可樂和數(shù)字可穿戴設備設計平臺Tafi，就聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品。12月，奈雪的茶官方微博打出“奶茶屆進軍元宇宙”的tag，線上發(fā)售虛擬偶像NFT盲盒，宣布正式進軍元宇宙。

無獨有偶，主打下沉市場的蜜雪冰城也在去年相繼注冊了一系列元宇宙商標，據(jù)天眼查顯示，蜜雪冰城注冊的商標有“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMETA”、“SNOWKINGMETA”等。今年2月，全球最大連鎖快餐企業(yè)麥當勞也提交了基于元宇宙的商標申請，申請的新商標包括“經(jīng)營一家以真實和虛擬商品為特色的虛擬餐廳”和“提供送貨上門服務的在線虛擬餐廳”。

除此之外，歐萊雅、自然堂等美妝品牌也相繼發(fā)力。自然堂于2021年雙十一推出“自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水”藏品，率先吃到了元宇宙概念領(lǐng)域的第一只“螃蟹”。今年2月，法國歐萊雅為旗下17個品牌申請?zhí)摂M商品商標，在申請文件中，歐萊雅表示將“為人們提供一個虛擬世界來瀏覽、積累、購買、銷售和交易虛擬化妝品”。

“在歐萊雅有一個說法‘把握小趨勢，下好先手棋’，即在這些趨勢剛剛出現(xiàn)的時候就把它抓住?！睔W萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時認為，諸如元宇宙的數(shù)字化工具或手段，能讓產(chǎn)品和服務與消費者更貼近，并且為消費者提供更加個性化的體驗和產(chǎn)品。

歐萊雅中國數(shù)字化創(chuàng)新總監(jiān)陳歆涵告訴記者，前幾年歐萊雅便開始利用增強現(xiàn)實（AR）實現(xiàn)與消費者的互動，同時將裸眼3D技術(shù)帶到直播間，給消費者提供沉浸式的購物體驗。天風證券指出，3D內(nèi)容在空間感上能夠提升消費體驗，結(jié)合虛擬與現(xiàn)實能幫助消費者做出滿意的線上購物選擇，從而實現(xiàn)降本提效。

記者注意到，去年12月，歐萊雅發(fā)布了七款專注于女性藝術(shù)家的NFT合作作品。據(jù)了解，目前歐萊雅在法國已有專門的團隊研究和開發(fā)與元宇宙有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，費博瑞表示，“針對元宇宙，我們希望把自己的先手棋下好?！?/p>

真布局還是蹭熱點？

從VR技術(shù)到虛擬IP、虛擬代言人等，再到不斷進化的NFT，不難看出，消費品牌對于元宇宙的熱情正急速膨脹，但與此同時，業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的聲音隨之而來。

有業(yè)內(nèi)人士認為，消費品牌進軍元宇宙，本質(zhì)還是“新瓶裝舊酒”。眾多消費品牌注冊元宇宙商標多是為制造熱點提高品牌知名度，以增加產(chǎn)品銷量。與此同時，大部分消費品牌公司缺乏IT、智能硬件團隊及黑科技技術(shù)專利，本質(zhì)上還是利用NFT、虛擬IP和虛擬偶像等進行營銷。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，餐飲企業(yè)入局元宇宙，“其實就是蹭熱點，沒有任何意義”，他指出，這就是一個“玩概念、玩噱頭，誰先提出來，誰可能就能先享受這個流量，就是炒作、吸粉”，博取流量的手段。

記者發(fā)現(xiàn)，不少打著“元宇宙”旗號的品牌，在元宇宙布局上并沒有實質(zhì)動作。完美日記對21世紀經(jīng)濟報道表示，申請注冊“完美日記元宇宙”、“皮可熊元宇宙”等中英文商標系“為保護商標的目的，暫未有元宇宙計劃”。蜜雪冰城也曾對媒體表示，元宇宙商標只是保護性注冊，為了避免以后可能出現(xiàn)的仿冒，在元宇宙領(lǐng)域暫時沒有明確的計劃和動作。

在奈雪“奶茶屆進軍元宇宙”的微博詞條底下，也有消費者提出了質(zhì)疑，“奈雪的NFT不能送人也不能交易，不能流通，那么收藏的意義在哪里？”事實上，中國NFT的交易屬性被弱化，國內(nèi)對虛擬貨幣的監(jiān)管十分嚴格，NFT目前的應用范圍仍局限于數(shù)字藏品和數(shù)字藝術(shù)品中。而在發(fā)布IP潮玩后，截至目前奈雪的茶都沒有宣布下一步的元宇宙計劃。

天風證券指出，目前元宇宙+Web3.0概念帶來的熱度和流量驅(qū)使更多品牌和IP入駐。品牌/IP/平臺通過虛擬人和NFT定位特殊消費者群體，打造虛擬產(chǎn)品和實體產(chǎn)品。但流量僅是虛擬人和NFT的表面價值，其核心是背后的社群屬性，對于品牌和平臺來說創(chuàng)造了新的消費需求，也成為其深度數(shù)字化的路徑。

元宇宙下的新消費發(fā)展難題同樣不可忽視。天風證券進一步指出，目前元宇宙核心技術(shù)發(fā)展不及預期，制約元宇宙新消費發(fā)展主要是技術(shù)的不成熟與成本問題?！?020-2021年元宇宙發(fā)展研究報告》顯示，元宇宙需以5G、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生、拓展現(xiàn)實（AR/VR/MR）、機器人和腦機接口等作為技術(shù)底座，而目前仍然比較遙遠。

朱丹蓬表示，品牌若單純炒作元宇宙的概念只會是曇花一現(xiàn)，不可能擁有長久的客戶粘性。他表示，“如果后續(xù)沒有加入實質(zhì)內(nèi)容或新的元素，新生代對于元宇宙這一塊，也只是圖一時之樂而已?！?/p>

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