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最近Gucci和阿迪達斯出了兩款聯(lián)名系列雨傘，從顏值的角度不好評價，但是從功能角度，非常亮眼。
把眼閃瞎的那種。
名叫傘，但是基礎(chǔ)版不防水。
于是雨傘不防水引發(fā)了很多人的嘲諷，官網(wǎng)立馬改名了，不叫雨傘了，直接叫傘。
這款售價11100元的傘（英國售價870英鎊），還有一個防水的姊妹版，不過要價就更高了，14390元（英國售價1140英鎊）。
我第一眼看到這個新聞的時候也很感嘆，一萬元買把雨傘還不防雨，什么冤種會買這種東西？
但我立馬就反應(yīng)過來了，自己又被篩選了。
當你對【有用】有需求的時候，你已經(jīng)不是目標用戶了。
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奢侈品，奢侈品。
都叫奢侈品了，必然就不講實用性的，甚至可以說，不論價格有多高，講功能性了就不是真奢侈品。
在我還是鋼鐵直男沒有成為一個柔軟胖子的時候，有過一個好奇，奢侈品高跟鞋的根為什么要那么細呢？
我初中的時候偷穿過我媽的高跟鞋，我一腳下去，就給她踩斷了。
她后來揍我的時候哭著說這是她挪用了我多年壓歲錢買的，你知不知道這東西有多貴。
那天，我哭的很難過。
不是因為我媽打我，而是我親自毀掉了自己的壓歲錢。
但與此同時，我也有了一個疑惑，這東西站都站不穩(wěn)，站穩(wěn)了穿著走路腳也是受罪，為什么不做的粗一點呢？
長大后，一個富二代老姐點醒了我，她說穿奢侈品高跟鞋本來就不是用來走路的，出門有車，垂直移動有電梯，橫向移動最多幾步路，追求的就是噠噠噠聲之后的驚鴻一瞥。
甚至，都沒有考慮噠噠噠噠噠。
因為貴族們多走兩步，都是掉價。
我瞬間就悟了，奢侈品高跟鞋的反功能性，是品牌在設(shè)置一道坎兒，讓奢侈品來定義使用場景。
說直接一點，殘酷一點，就是區(qū)分階級。
既然是要區(qū)分階級，那么必須要出格。
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所以奢侈品的使用場景，一定要逼格夠味，一定要夠有階級歸屬感。
在奢侈品品牌眼中，自家的產(chǎn)品露出的時候不一定要是最亮眼的，但是整體氛圍一定要是紙醉金迷的。
一款純手工的Manolo Blahnik或者紅底的Christian Louboutin亮相的時候，背景要么是世界500強的總部大樓，要么是私密活動的紅地毯。
搭配的一定是有專車接送根本不用擔心沾灰或者踩水，還要有同樣是奢侈的包裙或者禮服來襯托。
至于穿奢侈品高跟鞋去擠地鐵逛商場，在奢侈品品牌眼中是大逆不道的，是需要定點清除的，是需要通過抹殺功能性來盡量避免的。
你不嫌丟人，人家品牌還嫌你丟人家的人呢。
倒不是說奢侈品是出于審美的角度看不慣這樣的平民場景，那不至于，主要是，作為一個奢侈品牌，最怕的不是被人罵，而是爛大街，就怕被功能化使用。
他們心理清楚，那種憋了幾個月一年的工資才買得起的消費者，不是自己的高頻回頭客，同時會破壞奢侈品自定義使用場景的格調(diào)。
當然，奢侈品也是可以接地氣的，在一個路邊小攤來了一對俊男美女，隨意的點了一些小吃，言語中都是對民間疾苦的關(guān)切，背后若隱若現(xiàn)地站著兩個拎著公文包準備著雨傘和外套的秘書兼保鏢，遠處還有一輛保姆車和一輛布加迪威龍，這才是奢侈品可以接受的接地氣。
講白了，一切為裝X服務(wù)。
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對功能性的抹殺，甚至都衍生到了一些品牌間的互相鄙視上。
比如巴寶莉當年是做戰(zhàn)壕雨衣出身，當時就被法國和意大利這些傳統(tǒng)老奢侈品國家看不起，最后是因為對軍隊的貢獻讓英國國王看上了眼，再加上英國國王要接地氣，要“去路邊攤吃東西”的感覺，才讓巴寶莉靠皇家御用徽章有了牌面。
所以Gucci的傘，你可以說它不實用，因為的確很不實用；
但是當你開始討論實用性的時候，奢侈品的第一道坎就已經(jīng)完成篩選了，你不是我的目標用戶，因為你腦子里面想到的場景，居然是用傘來擋雨。
從裝X的角度，這個設(shè)計太實用了。
Gucci的不防水傘在奢侈品序列里面不算是最夸張的，真正厲害的奢侈品不光不糾結(jié)實用性，甚至還要做的反人類。
這就是奢侈品品牌的第二道坎，花錢給自己找罪受的人，才是真豪橫。
這種花錢買罪，要想不真的傷到自己，消費者需要很多額外的物質(zhì)條件作為支撐。
就如同動物世界里面，絕大部分動物在絕大部分時間都會避免不必要的能量消耗，但是很多鳥類在求偶的時候，會故意倒豎著羽毛逆向飛行，來做刻意消耗體力的事情，就為了展示我很厲害；
同樣在逃避追擊的時候有些鹿會故意跳的很高，用極度不高效的運動方式來展示，我還有余力。
換到人類世界，“輕松的負重前行”就是來體現(xiàn)階級屬性的。
例如這兩天，巴黎世家那個鞋。
全新的大概4800，故意弄壞的12000.
懂了么？
普通產(chǎn)品的核心競爭力在于有用，奢侈品，在于沒用。
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具體怎么沒用，怎么讓人負重前行，是有設(shè)計的。
這個負重，可以體現(xiàn)在很多方面。
第一個重，是字面意義上的重，Gucci的聯(lián)名系列傘，沒有標出重量，不過從傘柄構(gòu)架和材料上就可以看出，拿起來肯定不輕松。
這是奢侈品品牌的一個隱藏邏輯，這款傘設(shè)計的時候就沒考慮過需要自己長時間舉著，就如同很多頂尖奢侈品的行李箱都賊重一樣，沒想著需要你親自去拎著。
當然行李箱重的離譜背后的理念還有一個，那就是里面放的東西肯定也是奢侈品，所以厚實一點，犧牲本來就不需要消費者自己承擔的方便性，來換取更好的安全性。
你看，負重的不是自己，而是花錢讓別人來，奢侈品設(shè)計的越反人類，越能體現(xiàn)超越單純售價的實力。
第二個重，就是打理的繁重。
我小時候逛博物館看到那些皇帝龍袍的復(fù)制品就會忍不住想，這上面又是絲綢又是金線的，還在亂七八糟的地方鑲珠子，怎么洗啊，那年頭也沒個干洗店，哪怕有干洗店也把珠子給搓掉了。
后面長大了才反應(yīng)過來，這龍袍本來就不是讓東宮娘娘自己動手打理的，甚至設(shè)計和制造的時候就沒考慮過反復(fù)的穿。
不然大明王朝里面，嘉靖怎么會以“朕四季常服不過八套，換干洗濕”來論證自己節(jié)儉呢。
很多奢侈品，要么是用料特殊，比如真絲或者羊絨不能碰水，要么是剪裁特別考究，一洗就失去貼身感了，這些奢侈品設(shè)計的時候就沒有考慮清理和保養(yǎng)方便不方便，默認的就是要么是專人打理，要么是寄給品牌專門的護理中心來保養(yǎng)。
我還問了在一家以貴出名的奢侈品公司做品牌的朋友，說你們設(shè)立個護理中心不是違背了奢侈品的初衷么？
真正的奢侈品不應(yīng)該是打造“你眼中的奢侈品只是人家的一次性用品”的爽文質(zhì)感么？
朋友回答的也很簡單，也很講道理，說其實他們當年設(shè)定護理中心的初衷并沒有想讓自家產(chǎn)品變得經(jīng)久耐用，是有些服裝是限量的，全球不過百件，所以有反復(fù)拿出來穿的可能性；
同時有些服裝是有收藏價值的老款了，是為了照顧保養(yǎng)需求，而不是搓洗需求。
當然自家護理中心拿到有些奢侈品也是各種罵，設(shè)計的人做事兒太絕，兩種完全不同護理需求的材料重疊在一起，操作起來又耗時間又費錢。
自己人，?？幼约喝?。
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這就是奢侈品打理的反人性和沉重，花錢，花精力，但是注意，花的從來都不是自己的精力。
咱們說回Gucci的這款聯(lián)名系列傘，適用性，很差，設(shè)計上，反人性的重，但是這影響他的銷售么？
我覺得完全不影響，甚至，這是奢侈品牌一次很成功的營銷。
南方都市報的記者去吃瓜，Gucci官方客服的回答是，
“這款傘……具有收藏價值，也很適合打造時尚造型，可以讓您在都市或度假的造型中脫穎而出，不建議您當做日常晴雨傘使用”。
這話其實說的很明確了，“脫穎而出”四個字是核心。
那就又陷入老生常談的社交貨幣屬性和階級區(qū)分屬性了，講這個沒意思，但是我從中發(fā)現(xiàn)了一個新的奢侈品牌打法，對標了一個宏偉的增量市場。
奢侈品，除了消費品屬性，還有生產(chǎn)工具的屬性。
官方客服在敘述中，反復(fù)強調(diào)了，造型。
什么樣的人需要造型？
奢侈品的傳統(tǒng)目標客戶當然需要，但是也沒有那么需要，造型還不如價簽?zāi)?，但是現(xiàn)在有個新興的行業(yè)很需要。
那就是網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅這個圈子最需要造型，這不光涉及到他們在已經(jīng)卷成紅海的“紅圈”里面持續(xù)打造吸睛人設(shè)，也涉及到如何很好的通過視覺傳播蹭上市面上一切可以蹭到的流量。
不論是前段時間LVMH集團內(nèi)部會議記錄爆出來300萬以下是無收入人群，還是Gucci的不防雨傘，都天然自帶話題性，而網(wǎng)紅要在千人一面的場景里面翻出花樣，就要立馬吃上話題的紅利。
那網(wǎng)紅對奢侈品的要求是什么呢？
第一，要夠花里胡哨，這樣才吸睛；
第二，要話題感充盈，這樣才有流量；
第三，要價格足夠貴，這樣才能形成網(wǎng)紅圈里的護城河，頭部的能攔住腰部的，腰部的能攔住尾部的。
站在奢侈品品牌的角度，這三個需求剛好契合自己的定位，尤其是在場景拿捏和反人類設(shè)計上構(gòu)建起來的護城河，并不希望攔住網(wǎng)紅，尤其是職業(yè)網(wǎng)紅。
與其讓普通人墊著腳尖買個自家入門款以后在普通場景里面使用，不如讓這些把人設(shè)當業(yè)務(wù)來做的網(wǎng)紅來進行高價值展示，好歹，能實現(xiàn)一定的輸出品控。
而且，網(wǎng)紅對奢侈品的投入是遠遠超過普通人的，甚至在業(yè)務(wù)做大做強以后，購買能力和購買意愿都是超過傳統(tǒng)意義上的優(yōu)質(zhì)客戶的。
畢竟一個是消費心態(tài)，一個是原材料采購決策，下單的量和質(zhì)上都有區(qū)別。
而打造好人設(shè)的網(wǎng)紅，尤其是走高端路線的，有時候也能形成反向帶貨能力，XXX秀場同款，這樣就正循環(huán)了。
奢侈品銷量起來了，不論是網(wǎng)紅自己買的還是帶動的銷量；
網(wǎng)紅也開心了，蹭了話題增了粉絲，商單也就能來了，雙贏，是時代最強音。
雖然奢侈品品牌總強調(diào)自己格局很高，不過最近這段時間密集的話題，讓我覺得奢侈品也開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)了。
而且奢侈品選擇的切入角度，非常刁鉆，實現(xiàn)了叫好又叫座。
當然看到這里，你可以覺得這一套東西本質(zhì)是幻覺。
你錯了。
他們是貴的幻覺。
