今年上半年，視頻號交出了一份還不錯的答卷。
2023年8月16日，騰訊發(fā)布的2023年第二季度財報指出:“視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍，2023年第二季度視頻號廣告收入超過人民幣30億元。”
回望過去兩年，微信視頻號的變化可謂翻天覆地。
從視頻號與看一看、企業(yè)微信、搜一搜等同體系產(chǎn)品的打通，到視頻號原生廣告的上線，從直播信用分的內(nèi)測到《視頻號帶貨直播達人冷啟動激勵計劃》的上線，微信視頻號的產(chǎn)品功能、規(guī)范政策與生態(tài)環(huán)境正在以肉眼可見的速度改善。
那近年來，微信視頻號究竟更新了哪些功能?微信視頻號生態(tài)發(fā)展如何?是什么因素推動微信視頻號有了飛速發(fā)展?未來，微信視頻號又將向哪方面發(fā)展?
繼2021年中發(fā)布《2021微信視頻號年中發(fā)展報告》，今天，新榜研究院再次發(fā)布《2023微信視頻號年中發(fā)展報告》，憑借持續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測與行業(yè)觀察，報告將從產(chǎn)品功能、內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)化等角度，分析視頻號的新變化，洞察未來發(fā)展趨勢，為從業(yè)者提供參考。
完整報告在公眾號“新榜”后臺回復(fù)關(guān)鍵詞“2023視頻號”領(lǐng)取或微信掃描文末二維碼領(lǐng)取。
微信視頻號產(chǎn)品迎來新變化
1. 微信視頻號產(chǎn)品更新提速
微信視頻號的產(chǎn)品功能正在以肉眼可見的速度增多。據(jù)新榜研究院不完全統(tǒng)計，截至2023年8月，2023年微信視頻號更新功能、出臺政策達60項。
從微信視頻號更新功能來看，主要呈現(xiàn)出以下特點:
●功能更新提速。至2023年8月，微信視頻號更新產(chǎn)品功能已達60項，而2022年全年這一數(shù)字是49。微信視頻號更新數(shù)量、更新頻率有明顯提升。
●生態(tài)融合深入。微信視頻號產(chǎn)品功能和微信生態(tài)的深度融合，從微信視頻號與企微的打通到公眾號文章支持插入視頻號小店商品卡片，微信視頻號與微信生態(tài)嵌合度持續(xù)提升。
●向商業(yè)側(cè)傾斜。從更新功能側(cè)來看，商業(yè)化相關(guān)功能為更新重點，包括視頻號創(chuàng)作分成計劃、短視頻推廣直播間、視頻號競價廣告等功能先后上線，陸續(xù)為創(chuàng)作者、商家、品牌的商業(yè)化鋪路。
●生態(tài)治理完善。2023年以來，微信視頻號在生態(tài)治理方面動作日漸頻繁。包括《視頻號櫥窗達人【不正當(dāng)營銷】實施細則》、《優(yōu)選聯(lián)盟準入及清退規(guī)則》、《微信視頻號服務(wù)商管理規(guī)則》在內(nèi)的多項條款規(guī)范陸續(xù)新增或修訂，生態(tài)運營邊界日益清晰。
2. 微信視頻號生態(tài)運營主動性增強
在產(chǎn)品更新之外，我們也發(fā)現(xiàn)微信視頻號在活動策劃、運營扶持方面一改公眾號時代的“無欲無求”，動作有所增多，整體運營主動性有顯著提升。從C端到B端，生態(tài)運營變得更加變得更加主動積極。包括面向C端用戶的“非遺”系列直播、微信綠苗計劃等;B端的亂象整治、激勵計劃的上線。微信視頻號整體運營變得更加主動。
3. 微信視頻號內(nèi)容價值升級，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始破圈
日漸提高的運營頻次也在推動視頻號內(nèi)容生態(tài)升級，催生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從視頻號演唱會、春晚到優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容在視頻號輪番涌現(xiàn)。
微信視頻號生態(tài)迎來新變化
1. 創(chuàng)作者規(guī)模持續(xù)增長，視頻號正成頭部創(chuàng)作者押注陣地
微信視頻號創(chuàng)作者規(guī)模也有顯著增長。據(jù)新榜旗下視頻號數(shù)據(jù)工具新視數(shù)據(jù)，微信視頻號頭部創(chuàng)作者規(guī)模也有同比增長超20%，微信視頻號內(nèi)容生態(tài)欣欣向榮。
同時，微信視頻號生態(tài)環(huán)境的改善也帶動了更多頭部創(chuàng)作者創(chuàng)作意愿提升。微信視頻號頭部創(chuàng)作者月更作品數(shù)同比漲幅近9成，更多創(chuàng)作者看好微信視頻號生態(tài)，愿意押注微信視頻號平臺。
與此同時，創(chuàng)作者產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也帶動了用戶互動水平增長。據(jù)新視數(shù)據(jù)，2023年7月，微信視頻號總評論與總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別同比增長70.1%與68.1%。
2. 地方媒體參與傳播陣地構(gòu)建，內(nèi)容廣度拓寬
我們留意到，微信視頻號影響力500強創(chuàng)作者中其中有相當(dāng)一部分為企業(yè)/機構(gòu)認證賬號。其中，又以地方、區(qū)域媒體為代表的民生類賬號居多。據(jù)新視數(shù)據(jù)統(tǒng)計，民生類賬號月均發(fā)布數(shù)相較500強平均水平高出30%。媒體所具備生產(chǎn)力優(yōu)勢，有助于微信視頻號內(nèi)容邊界擴張，微信視頻號內(nèi)容豐富度得到有效提升。
3. 年輕群體涌入視頻號，細分垂類開始在微信視頻號涌現(xiàn)
隨著演唱會、文娛直播在微信視頻號的開展以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出圈，微信視頻號對年輕用戶吸引力正不斷增強。以年輕群體較關(guān)注的游戲動漫類目為例，2023年7月，其內(nèi)容平均推薦數(shù)同比漲幅達23.5%，高于整體平均漲幅。
更多年輕群體在涌入視頻號的同時，也將他們的愛好代入了視頻號生態(tài)中來，這為小眾、細分垂類的發(fā)展提供了用戶基礎(chǔ)，微信視頻號類別深度加深。
4. 內(nèi)容形式日益豐富，PGC/UGC+原創(chuàng)IP共筑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池
同時，從UGC到PGC，從用戶內(nèi)容分享到垂類產(chǎn)品內(nèi)容輸出，再到品牌專業(yè)內(nèi)容以及原創(chuàng)IP欄目的出現(xiàn)，更多更專業(yè)、更有趣的內(nèi)容開始在微信視頻號中涌現(xiàn)。如:@易車 《易車橫評-真十萬公里長測》;@意公子 《重讀語文課本》系列IP等。
5. 企業(yè)/機構(gòu)賬號參與生態(tài)構(gòu)建，微信視頻號正成企業(yè)傳播新陣地
在微信視頻號內(nèi)容生態(tài)參與者中，不乏企業(yè)/機構(gòu)認證賬號。從7月各類榜單冠軍來看，包括@網(wǎng)易音樂頻道、@QQ音樂、@易車 在內(nèi)的多家企業(yè)/機構(gòu)認證賬號上榜且位居類目影響力TOP1。如:易車矩陣主賬號@易車不僅位居第一，在過去兩年間，長期穩(wěn)居榜首，且較第二名有一定影響力優(yōu)勢。
6. 微信視頻號生態(tài)格局尚未穩(wěn)定，無恒強者
但同時，我們根據(jù)榜單排名來看，微信視頻號整體創(chuàng)作者格局尚未穩(wěn)定，賬號流動性大，僅小半數(shù)類別連續(xù)兩月蟬聯(lián)冠軍。微信視頻號整體生態(tài)環(huán)境尚未穩(wěn)固，當(dāng)下入局，仍有發(fā)展機會。
微信視頻號未來已來
近年來，可以看到微信視頻號生態(tài)基建日漸完善，商業(yè)化動作逐步加速，商業(yè)變現(xiàn)難度正在降低。同時，騰訊、微信視頻號相繼釋放積極信號，無論是從發(fā)展信心，還是基礎(chǔ)設(shè)施、線上運營投入均在加大。微信視頻號正在成為不可忽視的藍海賽道。
但就在近期，微信視頻號發(fā)布公告稱暫停旅游休閑類目商品帶貨。未來可能會和保健品一樣實行準入制，這已經(jīng)不是微信視頻號第一次做出類目限制了。這代表著微信視頻號的政策正走向收緊，運營邊界趨嚴。與此同時，關(guān)注視頻號的玩家也在增多，“藍?！眱?yōu)勢正在緩慢消退。
入局視頻號最好的時機是三年前，其次是現(xiàn)在。
