本文轉(zhuǎn)載自：銀杏財經(jīng)，作者：王葉琳，編輯：小樓。獵云網(wǎng)已獲授權。

市場已經(jīng)這么飽和，知乎還是來得晚了一點?！?/p>

盡管業(yè)內(nèi)多數(shù)十分認同知乎在網(wǎng)文品類上的革新，但對短篇如何跑出穩(wěn)定且長久的變現(xiàn)模式，仍懷有疑慮。

今年5月，知乎將社區(qū)內(nèi)的鹽選故事獨立分拆為App，用戶可以使用知乎賬戶授權登錄，保留鹽選會員的全部權益。App內(nèi)容基本是對知乎鹽選專欄中的故事部分進行歸納整理，界面與交互設計與多數(shù)網(wǎng)文App類似。

Q2財報數(shù)據(jù)顯示，知乎付費會員收入為人民幣4.491億元，較2022年同期的人民幣2.712億元增長 65.6%。該項業(yè)務占比近年來逐漸躍升至首位，獨家內(nèi)容的吸引力功不可沒。不過知乎一向標榜的知識性、專業(yè)內(nèi)容不是主角，真正吸引用戶付費的是泛娛樂內(nèi)容，也就是網(wǎng)文。

廣發(fā)證券研報指出，知乎鹽選專欄占新增付費內(nèi)容的比例從2018年12月的15％提升至2020年12月的79％，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的87％份額；同時教育屬性更強、內(nèi)容偏深度的Live講座占比逐步下降。

內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)難，讓最有潛力的業(yè)務線盡快獨當一面不失為一條捷徑，同時也可與社區(qū)調(diào)性做區(qū)分，避免內(nèi)容混雜、用戶不滿。

但獨立的鹽言故事正式進入網(wǎng)文賽道后，面臨更嚴苛的審視。以非傳統(tǒng)的姿態(tài)入局，可借鑒的路徑自然也會少一些。

網(wǎng)文“異類”

鹽言故事所主打的短篇小說，比問答更長，比傳統(tǒng)網(wǎng)文更短，這類從知乎問答衍生而來的網(wǎng)文有一些鮮明的品類特征。

比如創(chuàng)作要求，知乎式短篇格外注重代入感和快節(jié)奏，所以內(nèi)容多以第一人稱為敘述視角，要求文章多埋梗、多反轉(zhuǎn)。

“人設要出奇，文筆要張力，情節(jié)要反轉(zhuǎn)，故事要不落俗套?！本W(wǎng)文作者周雪總結(jié)了知乎過稿的基本要求。如果說寫長篇累在字數(shù)壓力和更新壓力，短篇要做到在有限的篇幅里抓住眼球、高潮迭起，所花費的心力不亞于前者。

“一篇最少3個反轉(zhuǎn)，相互間隔在5000字以內(nèi)?！边@是知乎爆文的硬性指標。

早期作者的身份是知乎答主，第一人稱敘事的傳統(tǒng)延續(xù)到短篇創(chuàng)作，“我”視角的沉浸感與代入感已然成為知乎故事的招牌。打開鹽言App，榜單導讀是知乎式的設問，“有沒有好看的復仇文？”，“有什么令人不得不相信的靈異故事？”對應的短篇小說是無一例外，都是“我”來講述的奇情故事。

這是知乎的內(nèi)容盤，而供給這些內(nèi)容的網(wǎng)文作者們也來源于一套獨特的作者運營體系。

多數(shù)網(wǎng)文平臺的作者篩選遵循“編輯中心制”，編輯根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗、市場觀察鎖定作者簽約。而與知乎簽約，站內(nèi)熱度是最關鍵的先決條件，如果你是一個有粉絲積累的答主，或者有過幾篇熱門回答，簽約作者的過程會順利很多。

“投知乎就不要光是走作者后臺了，先把問答數(shù)據(jù)做起來，等編輯撈你?！眴柤霸鯓映蔀橹鹾灱s作者，你大概會得到這樣的回復。

這種運營模式有兩方面的好處，一是方便平臺迎合市場偏好，以問答數(shù)據(jù)為索引洞察用戶口味，保證簽約作者都能有效產(chǎn)出。二是方便作者摸索一個清晰的“成長路線”，從問答入手，積累經(jīng)驗也好，借勢營銷也好，都比寫稿海投更容易見成效。

不難看出，知乎能在網(wǎng)文界迅速崛起，還是依靠平臺作為內(nèi)容問答社區(qū)所積累的聲量，手上最好的牌還是高質(zhì)量的創(chuàng)作者群體。

一位媒體采編告訴銀杏科技，在尋找非虛構作者時，業(yè)內(nèi)基本都會將知乎作為首選。“你可以感覺到知乎上的作者有一種明顯的‘匠氣’，對文字有掌控力，會有意識的調(diào)整風格、設計情節(jié)。這類作者顯然更適應商業(yè)寫作?！?/p>

雖然進入的是通俗網(wǎng)文這類“下沉市場”，知乎走的仍然是“精英路線”。

短篇的生存難題

“只能引流”是套在短篇變現(xiàn)頭上的緊箍咒。

近年來，各方勢力在付費和免費兩種盈利模式上爭執(zhí)不斷，網(wǎng)文內(nèi)容如何變現(xiàn)或有分歧，“長篇審美”始終占據(jù)主流。這與其消費模式相關。

網(wǎng)文圈里有句流傳已久的黑話叫做“養(yǎng)肥再看”，意思是小說不到一定字數(shù)就不值得入手，而這個字數(shù)的門檻水漲船高，如今百萬字在讀者眼里也只不過到了“可以開始看”的標準。究其原因，消費者尋求的是消遣、打發(fā)時間、不動腦子地獲得一些文字帶來的感官刺激，沒有一定篇幅很難承載這些需求。

這導致行業(yè)的許多運轉(zhuǎn)規(guī)則都是基于長篇設定。一位網(wǎng)文編輯告訴銀杏科技，平臺圍繞內(nèi)容的日常工作基本可以總結(jié)為“賭爆款”，鎖定幾個當前市場最熱門的“?！保凑障M者口味生產(chǎn)內(nèi)容，不先寫個四五十章可能還摸不到開啟投放測試的標準。

用最直白的話來講，長篇讓平臺和作者都能更長久的賺錢。無論是免費閱讀依賴流量與廣告，還是付費閱讀將內(nèi)容計量出售，顯然都是越長越有增值空間。“如果測出爆款，作者就不能輕易完結(jié)，只要你一直不停的寫下去，總有新收入?！?/p>

再看知乎的變現(xiàn)路徑，作者收入主要是新增會員訂單分成，和有效閱讀次數(shù)（點贊量）兩方面。由于鹽言故事現(xiàn)在的收費模式是會員解鎖全部內(nèi)容，多數(shù)作者都認為收益的大頭在點贊轉(zhuǎn)化，因為上限更高。

而讓作者感到頭疼的是，短篇很難吸引固定讀者，沒有“追更”帶來的穩(wěn)定流量，粉絲粘度極低。如此一來，點贊量上升的最好辦法就是橫向堆量，不斷開新文，用足夠多的短篇換來關注、流量和作者聲望。

同質(zhì)化問題隨之而來。

“寫梗容易造梗難，大眾愛看的點其實就那么幾個，核心元素十幾年不變都很正常。傳統(tǒng)網(wǎng)文售賣的其實是圍繞母題展開的敘述，我們對短篇持保留態(tài)度，也就是因為短篇能施展的空間太小了。”前文提到的網(wǎng)文編輯講述了一些業(yè)內(nèi)普遍看法。

迅速繁殖的知乎式短篇一是加大了運營壓力，不少作者表示后臺的審核、簽約、上架速度成迷，經(jīng)常等不到反饋，二是讓“知乎小說看來看去都是差不多的套路”這類印象產(chǎn)生，對于剛獨立不足半年的鹽言故事而言，這顯然是個十分危險的信號。

與短視頻這類低門檻UGC模式不同，要在網(wǎng)文領域保證持續(xù)的、豐富的短內(nèi)容供應，壓力可想而知。

來處和去處

鹽言故事從知乎問答而來，奔著IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游——影視開發(fā)而去，前者關系到內(nèi)容與創(chuàng)作者儲備，后者代表更廣闊商業(yè)前景。

此時此刻的問答，正在經(jīng)歷著另一場關于大模型與人工智能的革命。

AI為絕大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品帶來新的可能，又以對聊天問答的改造最為矚目。智能問答被嵌入各種使用場景后，回答效率、質(zhì)量都還在隨著技術的迭代不斷升級。

網(wǎng)文平臺的長期運營非常依賴源源不斷的作者供應，長篇網(wǎng)文作者的規(guī)模已在百萬級別，目前鹽言故事要擴大短篇作者規(guī)模，還非常依賴原平臺輸血。然而單純問答社區(qū)本身的場景價值正在消解，知乎生產(chǎn)內(nèi)容的土壤難免會有“失活”的危險。

影視開發(fā)則還在等待長線鋪墊。

當下正在優(yōu)酷熱播的網(wǎng)劇《為有暗香來》改編自知乎早期知名的“三大虐文”之一《洗鉛華》，距離上一步知乎系IP改編爆款《長安十二時辰》已經(jīng)過去4年。面對番茄、閱文、晉江這些積累多年的對手，知乎的IP庫深度還遠遠不夠。

短劇可能是更適合短篇的改編方向，在騰訊視頻播出的《噓！看手機》和在快手播出的《紅袖暗衛(wèi)》都是改變自知乎IP的微短劇。據(jù)報道，知乎旗下已經(jīng)有近百部作品與優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等平臺達成版權合作。

短劇本身處在紅利爆發(fā)期，如果能夠穩(wěn)定為視頻平臺提供短篇IP、形成產(chǎn)業(yè)鏈條，也不失為一種商業(yè)解法。

歸根結(jié)底，進軍網(wǎng)文的知乎要回答的是上限的問題。短故事確實吸引人，作者質(zhì)量確實高，但它們也確實無法套用現(xiàn)有網(wǎng)文的運作模式，知乎得自己開荒。