“有些事不上稱沒(méi)有四兩重，可要上了稱一千斤都打不住?！?/p>

董宇輝和東方甄選吉林之行小作文的作者之爭(zhēng)，一場(chǎng)本來(lái)無(wú)足輕重、可以用很多簡(jiǎn)單方法解決的“四兩事件”，正在聚光燈和放大鏡的凝視下，產(chǎn)生“一千斤都打不住”的影響力，持續(xù)壓向這家直播帶貨界的明星公司。

12月11日，東方甄選股價(jià)下跌7.13%，12月13日，東方甄選股價(jià)再下跌12.96%，截至發(fā)稿，東方甄選抖音賬號(hào)掉粉約160萬(wàn)。資本市場(chǎng)和公眾輿論都給出了自己的態(tài)度。

有人憂愁，有人歡喜。為董宇輝鳴不平的“丈母娘”們，一股腦地涌向了“高途佳品”的直播間——一家同樣是由在線教育轉(zhuǎn)型，創(chuàng)始人還與新東方頗有淵源的公司。至今，高途佳品漲粉超百萬(wàn)，直播間單日銷量破千萬(wàn)，順帶還上了多個(gè)熱搜。

沒(méi)有人禁得起凝視，更何況是一家持續(xù)展現(xiàn)在公眾面前并持續(xù)和公眾對(duì)話的公司。小作文事件的持續(xù)發(fā)酵下，東方甄選的完美墻體也出現(xiàn)了一絲裂痕;另一邊，抖音算法的推波助瀾正在促使新神誕生，高途佳品與創(chuàng)始人陳向東，正在品嘗流量的美妙之處。

東方甄選的裂痕

“公司管理上有很大的漏洞?！?2月14日，俞敏洪在聲明視頻中坦言道。

事情的起源，是一篇備受贊譽(yù)的小作文的歸屬權(quán)。東方甄選的小編在評(píng)論區(qū)表示文案出自團(tuán)隊(duì)之手，旋即引來(lái)董宇輝粉絲團(tuán)的質(zhì)疑。隨后，東方甄選直播間對(duì)此回應(yīng)，孫東旭的說(shuō)法是“董宇輝和團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)”，董宇輝則表示東方甄選抖音小編“胡回復(fù)”，而在得到如此的反映后，小編則在官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)公然回嗆，表示董宇輝參與有限，自己“本來(lái)就憋屈”。

小作文究竟出自誰(shuí)手，如今看來(lái)已經(jīng)沒(méi)有那么重要了。事件的背后，是東方甄選作為一家上市公司和抖音頭部直播電商機(jī)構(gòu)，在面對(duì)公眾和粉絲的質(zhì)疑時(shí)，居然拿不出統(tǒng)一的回應(yīng)，小編“憋屈”的回應(yīng)也沒(méi)有被否認(rèn)，只是被評(píng)價(jià)為不職業(yè)。如此看來(lái)，東方甄選內(nèi)部并非鐵板一塊，反而充滿矛盾。

更多體現(xiàn)東方甄選內(nèi)部裂痕的事件被扒出來(lái)，據(jù)《鞭牛士》報(bào)道，東方甄選流出的一份聊天記錄顯示，孫東旭堅(jiān)決不讓董宇輝回到東方甄選，俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一難題。

東方甄選方并沒(méi)有對(duì)媒體明確否認(rèn)這則聊天記錄，俞敏洪的說(shuō)法是“沒(méi)那么嚴(yán)重”，而董宇輝則表示“不方便回應(yīng)”。

另一場(chǎng)直播錄屏則顯示，孫東旭稱董宇輝的爆火是“曇花一現(xiàn)”，對(duì)“無(wú)論看過(guò)沒(méi)看過(guò)的書”都說(shuō)的頭頭是道，并稱其現(xiàn)在是“總裁型主播”甚至是“董事長(zhǎng)型主播”。董宇輝則面露尷尬，對(duì)“曇花一現(xiàn)”和“無(wú)論看沒(méi)看過(guò)”的質(zhì)疑，也被孫東旭忽視了。

事實(shí)上，這種公司內(nèi)部意見(jiàn)不統(tǒng)一的裂痕，即使在“小作文事件”引起劇烈反響之后也沒(méi)有被糾正。在俞敏洪和孫東旭先后向公眾和董宇輝道歉后，東方甄選有關(guān)人士又向媒體表示:“近期輿論的爆發(fā)，暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。堅(jiān)守產(chǎn)品路線，無(wú)疑是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇。”

言下之意在于，東方甄選此前一直有“網(wǎng)紅模式”和“產(chǎn)品路線”的沖突，這反而坐實(shí)了公司內(nèi)部的“斗爭(zhēng)”。而“小作文事件”引起的系列連鎖反應(yīng)，則讓東方甄選更加堅(jiān)定了“產(chǎn)品路線”。換句話說(shuō)，在“人”和“貨”的優(yōu)先級(jí)里，東方甄選曾有過(guò)爭(zhēng)議，而現(xiàn)在，東方甄選堅(jiān)定地選擇“貨”而非“人”。更直白點(diǎn)說(shuō)，是選擇了供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，放棄“明星主播”的培育和打造。

實(shí)際上，這種路線的選擇，也是東方甄選一直以來(lái)的公開表態(tài)。在更久之前，包括孫東旭在內(nèi)的東方甄選高管，曾不止一次地對(duì)外表示“東方甄選不是一家網(wǎng)紅MCN公司”。

如此看來(lái)，董宇輝的粉絲團(tuán)“丈母娘”們，對(duì)東方甄選不夠重視董宇輝的怨言，也并非毫無(wú)根據(jù)。不過(guò)，對(duì)于網(wǎng)紅MCN屬性的回避和否認(rèn)，就真的可以脫離MCN的永恒宿命嗎?

超級(jí)主播，難以回避的問(wèn)題

行業(yè)里對(duì)于超級(jí)主播問(wèn)題的反思由來(lái)已久，一個(gè)共識(shí)也早已出現(xiàn)，超級(jí)主播固然可遇不可求，一旦出現(xiàn)就能給機(jī)構(gòu)帶來(lái)極大裨益。但對(duì)超級(jí)主播的過(guò)度依賴，也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。

不少公司也已經(jīng)品嘗過(guò)過(guò)度依賴單個(gè)超級(jí)IP的苦果，諸如謙尋和薇婭、美one和李佳琦等等，都曾因?yàn)榇笾鞑サ耐２ザ艿讲恍p失，在此之后，謙尋和美one都加強(qiáng)了矩陣IP的建設(shè)，試圖減少對(duì)大主播的依賴。

除此之外，行業(yè)內(nèi)的頭部公司也都曾做出過(guò)淡化主要IP的行動(dòng)，交個(gè)朋友半主動(dòng)半被動(dòng)地進(jìn)行了“去羅永浩化”，辛選扶持了蛋蛋在內(nèi)的其他頭部主播等等。

不過(guò)，以上公司，在做出淡化主要IP的行動(dòng)之前，大主播本身就已經(jīng)是公司的最大受益者之一了，也都在公司內(nèi)部具有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)和分紅權(quán)。

相比較而言，東方甄選的董宇輝，盡管在孫東旭的口中有著“不止上千萬(wàn)的年收入”，但不久前的新東方年會(huì)視頻顯示，董宇輝并非公司高管，在演出時(shí)甚至連一個(gè)座位都沒(méi)有，這被“丈母娘”們認(rèn)為是對(duì)董宇輝的不尊重。

此外，據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，一位新東方高層人士也透露，董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成，真實(shí)年薪為稅后幾百萬(wàn)左右，且期權(quán)尚未發(fā)放。

因此，當(dāng)東方甄選也因?yàn)椤安幌氚央u蛋放在同一個(gè)籃子里”而弱化董宇輝的存在時(shí)，卻起到了和上述公司的不同效果。出于對(duì)董宇輝的喜愛(ài)而了解東方甄選并因此信賴東方甄選的粉絲，不滿董宇輝遭受公司如此的對(duì)待，種種過(guò)往之下，今天的事件也并非不可預(yù)期了。

而且，與其他直播電商機(jī)構(gòu)不同的是，由于董宇輝的存在和東方甄選的直播風(fēng)格和自有品牌的打造，東方甄選實(shí)際上并沒(méi)有太受直播電商低價(jià)風(fēng)潮的影響。據(jù)其2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選年?duì)I收超45億元，凈利潤(rùn)為9.713億元。其中自營(yíng)商品及直播電商業(yè)務(wù)本財(cái)年總營(yíng)收為39億元，來(lái)自自營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)收超過(guò)26億元。

與之相對(duì)比的一個(gè)數(shù)據(jù)是，2023年上半年交個(gè)朋友總營(yíng)收4.33億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約為9463.5萬(wàn)元。無(wú)論從營(yíng)收規(guī)模還是利潤(rùn)規(guī)模上，都遠(yuǎn)低于東方甄選。

不過(guò)，當(dāng)董宇輝“受委屈”而“丈母娘”們不答應(yīng)時(shí)，問(wèn)題也隨即顯現(xiàn)。一些粉絲開始不買賬東方甄選的品牌溢價(jià)，在一條東方甄選自營(yíng)烤腸的視頻評(píng)價(jià)下方，不少人開始抱怨起產(chǎn)品的價(jià)格，表示“太貴了”。

一位MCN從業(yè)者告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe），對(duì)于公司內(nèi)部的超級(jí)網(wǎng)紅，從經(jīng)濟(jì)理性角度上來(lái)說(shuō)很難有很好的方式避免其出走，因?yàn)榻o再多的錢也很難說(shuō)“夠”。但可以通過(guò)情緒上的支持，感情上的綁定來(lái)減少頭部IP出走的可能性。

不過(guò)，從目前的情形來(lái)看，對(duì)于董宇輝，東方甄選不僅提供的收入有限，甚至連感情和情緒上的支持都沒(méi)能做到。

否認(rèn)自身是一個(gè)網(wǎng)紅MCN，并不代表就能脫離網(wǎng)紅MCN的永恒宿命。當(dāng)因?yàn)楹投钶x的爭(zhēng)議和被置于風(fēng)口浪尖之上時(shí)，東方甄選就要好好思考這一問(wèn)題了。

指責(zé)消費(fèi)者是飯圈沒(méi)有意義，消費(fèi)者如何去選擇，才更重要。

高途，抓住機(jī)會(huì)

在東方甄選正焦頭爛額的時(shí)候，俞敏洪的老部下，新東方的前競(jìng)對(duì)，陳向東和高途佳品，卻迎來(lái)了“潑天富貴”。

事情起源于董宇輝粉絲“丈母娘”們的報(bào)復(fù)性心理:你讓董宇輝不好受，我就把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捧上去。于是，“丈母娘”們涌進(jìn)高途佳品的直播間，高喊著董宇輝粉絲來(lái)了，然后將高途佳品的直播間在線人數(shù)沖上1萬(wàn)人。

蜂群文化前運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張曙曾告訴刺猬公社:“抖音很少做0-1，更多是做0.1-1?！睋Q句話說(shuō)就是，抖音的算法擅長(zhǎng)于“推波助瀾”，當(dāng)一件事情有要火的跡象，受部分人的關(guān)注，抖音算法就會(huì)將其推到更大的流量池中，讓其接受更多人的檢驗(yàn)。

相同的邏輯再次應(yīng)驗(yàn)，高途佳品的在線人數(shù)從1萬(wàn)人沖到了18萬(wàn)人，粉絲數(shù)也從數(shù)萬(wàn)上漲到130萬(wàn)，銷售額則從前兩天的幾百萬(wàn)上漲到超過(guò)了千萬(wàn)。

12月15日下午，陳向東向刺猬公社回憶，直播間爆火時(shí)，高途佳品的合伙人羅斌繞著家門口的大馬路跑了二三十公里。高途佳品的團(tuán)隊(duì)人員面對(duì)這樣的變化“十分興奮”，向他匯報(bào)時(shí)員工的腰板都挺直了，臉上也有了更多的笑容，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都像打了雞血一樣。

陳向東說(shuō)起自己這兩天的狀態(tài)，則是“前天和大前天都兩三點(diǎn)才睡”，昨天晚上“一點(diǎn)多才睡”，因?yàn)榇罅康墓?yīng)商和農(nóng)產(chǎn)品商家聯(lián)系他，想要跟高途佳品合作，“太多問(wèn)題需要解決，太多事情需要思考，太多面向未來(lái)的決策需要去做?！?/p>

陳向東表示，團(tuán)隊(duì)為承接這波流量做了充足的準(zhǔn)備。原因是其團(tuán)隊(duì)人員都具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，“選品負(fù)責(zé)人有十多年的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的助手也在電商領(lǐng)域摸爬滾打好多年了?！?/p>

至于表現(xiàn)在大眾眼里的，至少有兩點(diǎn)，一是高途佳品和陳向東自己個(gè)人賬號(hào)做了相應(yīng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，比如發(fā)表“消費(fèi)者都是衣食父母”“董宇輝是用來(lái)愛(ài)的”等等言論，這獲得了相當(dāng)?shù)南M(fèi)者好感度，和消費(fèi)者對(duì)“孫東旭開會(huì)”視頻的不滿形成了強(qiáng)烈對(duì)比。

二是陳向東個(gè)人立刻加入高途佳品的直播間里，放大了個(gè)人IP的價(jià)值。與此同時(shí)，陳向東也并未拉踩東方甄選，反而一直強(qiáng)調(diào)自己跟新東方的關(guān)系和感情等等。這都進(jìn)一步強(qiáng)化了陳向東作為高途佳品目前最大IP帶給用戶的信任度和親切感。

陳向東告訴刺猬公社，在接住這波流量之前，高途花在直播中的費(fèi)用已經(jīng)有幾千萬(wàn)，高峰時(shí)期，高途佳品有270多個(gè)人，曾經(jīng)有不少人勸陳向東關(guān)掉高途佳品，勸他別較勁了。陳向東則回憶起高途的創(chuàng)業(yè)階段，從2014年做到2017年，花了三年多時(shí)間跌跌撞撞，才找到了盈利場(chǎng)景。高途佳品才做了一年就要關(guān)掉，“實(shí)在不應(yīng)該?！?/p>

這種堅(jiān)持甚至是執(zhí)拗卻也讓高途迎來(lái)了自己的翻身時(shí)刻。可以說(shuō)，東方甄選和董宇輝的問(wèn)題一直在那邊，但如果高途佳品已經(jīng)在一個(gè)月或者兩個(gè)月前關(guān)閉，那么那些想給高途貢獻(xiàn)流量和收入的“丈母娘”們，或許都找不到一個(gè)這樣的容器。

對(duì)于未來(lái)，陳向東比較自信?！罢J(rèn)知已經(jīng)打開了，粉絲基礎(chǔ)也有了，絕對(duì)不會(huì)回到以前的狀態(tài)。”

抖音電商的奇跡和流量的美妙之處，東方甄選曾品嘗過(guò)。現(xiàn)在，輪到高途佳品了。