2021年5月，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾做出一個(gè)“預(yù)判”，他認(rèn)為愛奇藝或?qū)⒃?年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。一年后，這個(gè)目標(biāo)至少“暫時(shí)”實(shí)現(xiàn)了。

根據(jù)近日愛奇藝披露的第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，一季度公司實(shí)現(xiàn)營收72.77億元（人民幣，下同），比上年同期的79.68億元下降約8.67%；歸屬于愛奇藝的凈利潤為1.69億元，上年同期凈虧損13億元。

對于長期淹沒在虧損陰影下的長視頻行業(yè)來說，愛奇藝的盈利無疑是一劑強(qiáng)心針。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單看愛奇藝一季度的盈利，開源節(jié)流的成分更大，并不意味著長視頻可以靠這個(gè)模式長期走下去。與此同時(shí)，會員增長乏力也在困擾長視頻平臺，想要突破天花板還要看內(nèi)容質(zhì)量。

長視頻行業(yè)三大龍頭：愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻。圖據(jù)IC photo

01

多數(shù)長視頻平臺仍在虧損邊緣

“之前是順著碗壁往下滑，不知道碗底在哪兒，現(xiàn)在則是看到‘碗邊””——這是龔宇對愛奇藝首次盈利的形容。

這并不夸張，長視頻領(lǐng)域的發(fā)展，一直被外界視為“花錢打水漂”式的投入。據(jù)經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)道，國內(nèi)長視頻頭部平臺“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）在十年間已經(jīng)燒光1000多億元人民幣，而“回報(bào)”卻是持續(xù)的虧損。

對比其他平臺的近期數(shù)據(jù)，虧損依然是常態(tài)。在愛奇藝一季度盈利之前，“虧損收窄”甚至可以算是業(yè)內(nèi)的好消息。

阿里巴巴集團(tuán)2022財(cái)年第四季度（2022年1月1日至3月31日）財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比增長14%，同時(shí)通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)“虧損同比收窄”。

騰訊在今年一季度財(cái)報(bào)中并沒有提及騰訊視頻過多數(shù)據(jù)，在2021年財(cái)報(bào)中也沒有詳細(xì)標(biāo)明騰訊視頻的虧損數(shù)據(jù)，只是提到“正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損”。

B站在2021財(cái)年凈虧損68億元，同比擴(kuò)大119%；其中，第四季度凈虧損20.958億元，同比擴(kuò)大148%。

有投資人認(rèn)為，愛奇藝的首度盈利是一個(gè)“讓行業(yè)為之振奮的消息”。而這是否意味著長視頻行業(yè)將迎來發(fā)展拐點(diǎn)？龔宇在接受媒體采訪時(shí)表示：“是不是行業(yè)的拐點(diǎn)，還有待觀察，但這一定是愛奇藝的拐點(diǎn)。”

愛奇藝接下來幾個(gè)季度也將繼續(xù)執(zhí)行目前的運(yùn)營策略。龔宇在一季度財(cái)報(bào)電話會上總結(jié)了4點(diǎn)原因：一季度新上線的頭部內(nèi)容為會員規(guī)模和月度平均單會員收入（ARM）帶來增長；精細(xì)化內(nèi)容排播等進(jìn)一步提升運(yùn)營效率；控制成本和費(fèi)用；通過多種方式進(jìn)一步提升銷售能力等。同時(shí)他堅(jiān)信，一季度的表現(xiàn)是“可復(fù)制的”。

“愛奇藝的盈利跟行業(yè)變革也離不開關(guān)系，”一位從事影視制作的人士對紅星資本局分析，演員限薪查稅、偶像產(chǎn)業(yè)被限制打壓帶來的成本整體下降，以及行業(yè)收縮產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型都為降本增效提供了支撐。

02

騰訊、優(yōu)酷120多個(gè)項(xiàng)目僅通過3個(gè)

降成本已成行業(yè)共識

雖然實(shí)現(xiàn)了“扭虧為贏”，但愛奇藝的總營收從去年一季度開始就是持續(xù)下降的。這也被外界認(rèn)為，盈利很大程度應(yīng)歸功于對成本的控制。

以成本來看，愛奇藝的營收成本出現(xiàn)了明顯的收縮，一季度同比下降了16%，為60億元；銷售及管理費(fèi)用同比下降38%，為7.4億元。

內(nèi)容成本居高不下一直是長視頻平臺盈利難的主要原因。但在今年一季度，愛奇藝的內(nèi)容成本下降至44億元，同比減少了19%，創(chuàng)下近四年新低。

紅星資本局梳理，自2019年開始，愛奇藝內(nèi)容成本增幅已連續(xù)多季度實(shí)現(xiàn)下降，內(nèi)容成本在總營收的占比逐步回落——在2019年之前，愛奇藝內(nèi)容成本占總營收的比重均高于70%，最高一次2018年四季度一度達(dá)到93%。而在2020年之后，該比值普遍降至70%以下，2022年一季度約占60%左右。

“我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部內(nèi)容，減少‘撲街’內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做?！饼徲畹牟呗允?，把回報(bào)小的或是投資回報(bào)差的項(xiàng)目砍掉或收縮規(guī)模。

此外，愛奇藝財(cái)報(bào)還顯示，一季度銷售、一般和行政費(fèi)用為7.448億元，同比下降38%，主因是營銷支出、人事相關(guān)補(bǔ)償費(fèi)用、股票補(bǔ)償費(fèi)用減少等；研發(fā)費(fèi)用為4.75億元，同比下降29%，主因?yàn)槿耸孪嚓P(guān)費(fèi)用減少。

紅星資本局梳理財(cái)報(bào)顯示，2016年、2017年、2018年、2019年和2020年，愛奇藝的員工數(shù)量分別為4794、6014、8577、8889和7721人。截至2021年底，愛奇藝的員工數(shù)量為5856，比2020年的7721人減少了近2000人。

降本增效已經(jīng)是整個(gè)視頻行業(yè)共識的策略。

今年年初，騰訊視頻副總裁韓志杰在朋友圈發(fā)文稱“開了史上最慘烈的項(xiàng)目決策會”—— 70余個(gè)項(xiàng)目過會，最終只通過了2個(gè)；優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎也在朋友圈也公開表示，年前最后一次立項(xiàng)會，53個(gè)劇集項(xiàng)目過綠燈會，最后只鎖了一個(gè)IP。

騰訊、優(yōu)酷兩大平臺共計(jì)120多個(gè)項(xiàng)目，僅審核通過了3個(gè)，這意味著在內(nèi)容成本方面，各個(gè)平臺都開啟了非常嚴(yán)格的審核篩選。

各個(gè)渠道披露的信息也證實(shí)了這一點(diǎn)。騰訊視頻在今年的早春分享會上明確提出要“降本增效”、“優(yōu)化內(nèi)容成本”。在財(cái)報(bào)中騰訊也明確表示，正在采取措施優(yōu)化成本，在保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的前提下減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損。阿里也曾在財(cái)報(bào)中明確表示，要提升優(yōu)酷運(yùn)營效率，收窄虧損。

降本增效勢在必行，這標(biāo)志著長視頻“撒錢的時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束。但也有業(yè)內(nèi)人士持觀望態(tài)度，認(rèn)為營收下滑的同時(shí)，降本的手段并不能持續(xù)。

“一味的降本增效難以持續(xù)?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L張孝榮對紅星資本局表示，經(jīng)過十幾年的行業(yè)探索實(shí)踐顯示，長視頻并不具備大規(guī)模盈利的能力。投入巨大而產(chǎn)出與之相比不成比例，意味著行業(yè)缺少健康的商業(yè)模式。

03

靠收費(fèi)上漲帶來會員收入上升

仍是平臺最大收入來源

盈利的賬除了節(jié)流，還有開源。愛奇藝的收入由會員服務(wù)、廣告、內(nèi)容分銷和其他四部分組成。但2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，除會員收入外，剩余版塊收入都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

在線廣告服務(wù)營收為13億元，同比下滑30%；內(nèi)容分發(fā)營收為6.26億元，同比下滑20%；其他收入為8.42億元，同比下滑12%。

作為平臺最大的收入來源，一季度愛奇藝會員服務(wù)收入44.71億元，同比增長3.7%，環(huán)比增長8.5%，在總營收中的占比61.4%，創(chuàng)歷史新高。

會員收入的提高，很容易讓人聯(lián)想到去年愛奇藝會員漲價(jià)。近兩年愛奇藝已經(jīng)兩次上調(diào)會員價(jià)格。最近一次是2021年末，提價(jià)后愛奇藝黃金VIP普通包月會員由25元提至30元，漲幅20%；連續(xù)包月、普通季卡和連續(xù)包季也在調(diào)價(jià)之列。

愛奇藝去年12月宣布會員漲價(jià)。圖據(jù)IC photo

近半年來看，各長視頻平臺均拉開了“漲價(jià)”序幕，包括芒果TV、咪咕、騰訊等。騰訊視頻更是在一年之內(nèi)進(jìn)行過兩次上調(diào)——去年4月，騰訊視頻已經(jīng)進(jìn)行過一輪最高50%漲幅的價(jià)格調(diào)整；今年4月，騰訊視頻再次調(diào)整了連續(xù)包月、包年套餐，以及季卡、年卡的價(jià)格，漲價(jià)幅度最高為25%。

漲價(jià)后帶來的收益效果是明顯的。以今年騰訊視頻VIP連續(xù)包月價(jià)格由20元漲至25元為例，坐擁1.24億會員、每月漲價(jià)5元，能給騰訊視頻每月帶來6.2億元的增收，一年算下來則增加74.4億元的收入。

對于長視頻平臺的集體漲價(jià)，艾媒咨詢CEO張毅并不意外。他指出，過去會員價(jià)格較低的目的是為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，但無論是會員收入還是廣告收入，龐大的用戶數(shù)量都沒有給平臺帶來利潤。另一方面，長視頻會員價(jià)格應(yīng)該遵從市場規(guī)律回歸價(jià)值，從這個(gè)角度看，顯然目前的價(jià)格無法支撐成本，漲價(jià)也是必然選擇。

“漲價(jià)是作死，不漲價(jià)是等死?！睈燮嫠嚽案吖芾钗膭t指出，內(nèi)容獲取成本一直不低，而基礎(chǔ)定價(jià)又偏低，“平臺已經(jīng)陷入兩難境地，流量下降，內(nèi)容減少供給，廣告收入也下降……長期虧損運(yùn)營誰也受不了?！?/p>

04

會員增長乏力，行業(yè)拐點(diǎn)仍不明朗

但漲價(jià)帶來了另一個(gè)難以預(yù)測的結(jié)果，即質(zhì)量問題?！耙曨l質(zhì)量是個(gè)難題，而且眾口難調(diào)，很難說提價(jià)之后的質(zhì)量是升是降，”有業(yè)內(nèi)人士對紅星資本局表示。

青年劇作家導(dǎo)演向凱把頻繁上調(diào)會員價(jià)格形容為“自殺式的模式”，“這不是一個(gè)一勞永逸的決策，要考慮頻繁漲價(jià)的同時(shí)，會員也會造成流失?！?/p>

會員增長停滯、甚至流失的情況已經(jīng)存在多個(gè)平臺。根據(jù)騰訊3月23日發(fā)布的全年財(cái)報(bào)信息，截至2021年12月31日，騰訊視頻的付費(fèi)會員數(shù)量增長僅為1%，整體數(shù)量為1.24億人。

而根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，騰訊視頻的會員數(shù)量在2021年第一、第二季度是1.25億，2021年第四季度和2022年第一季度的數(shù)量是1.24億。這意味著騰訊視頻的會員數(shù)量環(huán)比幾乎沒有變化，同時(shí)會員增速二次歸零，重演了2021年第二季度的情形。

愛奇藝在這幾個(gè)季度則有不同程度的會員流失。截至2021年9月30日，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.036億，上年同期為1.03億；但2021年第二季度，愛奇藝的總會員數(shù)是1.062億。第三季度相較于第二季度，訂閱用戶流失了260萬。

2021年第四季度，愛奇藝進(jìn)行了會員調(diào)價(jià)，日均訂閱會員總數(shù)為9700萬，跌破1億大關(guān)。而2020年同期為1.027億。

頭部長視頻平臺在2019年就邁入了“億級”時(shí)代，到如今整體增長放緩，如果拋開行業(yè)人口紅利見頂?shù)囊蛩?，最終還是要回到“用戶付費(fèi)意愿”的老話題上。

內(nèi)容成本、內(nèi)容質(zhì)量、會員數(shù)量三者環(huán)環(huán)相扣，突破的關(guān)鍵，依然在于作品。以愛奇藝今年一季度會員數(shù)重返1億以上來看，《人世間》《心居》等口碑佳作的推出起到了一定助力。而近期爆火的《夢華錄》依然說明了這個(gè)問題，上線8天累計(jì)播放量達(dá)8.59億，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這同樣會推動(dòng)騰訊視頻會員的增長。

在向凱看來，愛奇藝一季度的盈利并非真正靠內(nèi)容實(shí)現(xiàn)，而是由會員漲價(jià)、裁員、減少劇作、砍掉綜藝等多重因素導(dǎo)致。“勒緊褲腰帶的盈利模式不可效仿，愛奇藝的盈利也不能說明長視頻的春天就來了。”

“關(guān)鍵在于減負(fù)同時(shí)，要在內(nèi)容輸出上保量增值。平臺應(yīng)該想想怎么從內(nèi)容制作上吸引高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)。”向凱對紅星資本局表示，愛優(yōu)騰在自制、押爆款上栽過不少跟頭，在版權(quán)項(xiàng)目上應(yīng)該有所減少，“將更多的資本投入到頭部精品內(nèi)容制作上。也應(yīng)該考慮跟影視制作公司合作分賬劇，分?jǐn)偝杀荆蚕盹L(fēng)險(xiǎn)。”

紅星新聞?dòng)浾?王田

責(zé)編 任志江

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