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直播電商轉(zhuǎn)型暗流下
投資要點
事件：6月9日-10日，新東方在線旗下的東方甄選在抖音帶貨取得亮眼成績，直播間觀看人次和單日銷量總額超過760萬人次和1500萬元。
東方甄選破繭成蝶，直播電商行業(yè)的又一場盛宴。東方甄選運營主體為成立于2021年10月的東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，后者由新東方在線全資控股。2021年12月28日東方甄選在抖音平臺首次開播，首播帶貨銷售額約80萬元。2022年5月24日，俞敏洪在亞布力論壇上對新東方整體未來發(fā)展方向做出了闡述：公司選擇“兩只腳走路 ”，美股新東方堅持教育主體業(yè)務(wù)，港股新東方在線開辟直播新業(yè)務(wù)。東方甄選在618期間的亮眼表現(xiàn)再一次證明直播電商的賽道活力和模式優(yōu)勢。
時點思考：帶貨主播去頭部化趨勢下，618優(yōu)質(zhì)主播缺位為東方甄選走紅創(chuàng)造機會。6月9日-10日間，東方甄選直播間迎來一場盛宴：觀看人次超過760萬人次，單日銷量總額超過1500萬元，相比之前有顯著提升，全平臺粉絲數(shù)也實現(xiàn)翻倍。當(dāng)前自平臺孵化以來已過去5個多月，為何是在當(dāng)前時點走紅？我們認(rèn)為除了前期平臺自身處于摸索磨合階段、以及流量投放較為克制以外，直播電商行業(yè)去頭部化趨勢也是重要催化：（1）2022年618由于多方面原因，多位頂級主播缺位，商家端和用戶端同時出現(xiàn)供需缺口。（2）短期現(xiàn)象背后是行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型暗流， 從平臺和商家利益出發(fā)，主播層面的去頭部化正逐漸成為趨勢，優(yōu)質(zhì)的中小主播正迎來重要發(fā)展機遇?？紤]到當(dāng)前東方甄選定位偏團隊化和平臺化，而非過多聚焦或依賴特定主播，我們認(rèn)為其主播個人風(fēng)險更低。
競爭優(yōu)勢思考：豐富知識資產(chǎn)疊加優(yōu)秀的輸出能力，東方甄選是直播領(lǐng)域稀缺的知識變現(xiàn)標(biāo)的。我們認(rèn)為直播作為一種信息傳遞更加豐富、更加高效的媒介，與新東方本身業(yè)務(wù)（注重信息傳遞效率）具備較高的契合度，新東方在直播電商領(lǐng)域的試水既有望實現(xiàn)重要增量，也將是一場降維打擊的戰(zhàn)役。除了品牌知名度以及資金優(yōu)勢，新東方強大的師資團隊自帶豐富知識資產(chǎn)（差異化、稀缺性）和優(yōu)秀的信息輸出能力（變現(xiàn)能力），做到直播過程有料、有趣、有用，轉(zhuǎn)化效率有望高于同行。觀眾能從直播本身中獲取較大樂趣，雖然受眾上有門檻，偏向高知人群，但是用戶粘性和活躍度表現(xiàn)較佳。我們看好東方甄選在直播帶貨領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)高效、持續(xù)的知識資產(chǎn)變現(xiàn)。
潛力思考：受眾、品類結(jié)構(gòu)仍有提升和優(yōu)化空間，盛宴剛剛開始。東方甄選的粉絲數(shù)和客單價雖然低于其他頭部主播，但銷售額依然十分亮眼，可見其優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化效率。團隊當(dāng)前主打客單價相對較低的農(nóng)產(chǎn)品，未來有望向高客單價和自營品類擴張?？紤]到新東方自身受眾以高知人群為主，且東方甄選品控較嚴(yán)，選品時偏向高客單的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，我們認(rèn)為其未來擴展到更加高客單價、高毛利的品類時阻力會小于一般的農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播。總體來看，我們看好其在粉絲數(shù)量逐漸增加、品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化之下實現(xiàn)GMV和盈利能力進一步提升。同時，我們也看好這類優(yōu)質(zhì)主播團隊崛起對整個直播電商行業(yè)的正向推動。
風(fēng)險提示：短視頻用戶增速放緩風(fēng)險、局部疫情帶來的負(fù)面影響、行業(yè)政策風(fēng)險。
本文源自金融界
