記者 覃毅
編輯 江昱玢
“亞馬遜爆款制造機(jī)”，即將躍過(guò)資本市場(chǎng)“龍門(mén)”。
6月17日，深圳超級(jí)大賣(mài)賽維時(shí)代，申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)板IPO已成功過(guò)會(huì)。
成立于2012年的賽維，與近兩年爆紅的跨境電商獨(dú)角獸SHEIN一樣，創(chuàng)始人均出身IT領(lǐng)域，早期憑借中國(guó)供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，將平價(jià)又豐富的時(shí)尚女裝賣(mài)向海外。
過(guò)去三年，賽維營(yíng)收為28.8億、52.5億和55.7億元，2021年單是亞馬遜平臺(tái)就貢獻(xiàn)了超85%。
為擺脫平臺(tái)依賴局限，賽維一面擴(kuò)大自建站投入，同時(shí)著手改革鋪貨模式，推動(dòng)“品牌化”轉(zhuǎn)型，成效初顯。報(bào)告期內(nèi)，賽維孵化的自有品牌中19個(gè)營(yíng)收過(guò)億，銷(xiāo)售收入占比超七成。
老大哥當(dāng)?shù)?、新?shì)力崛起，傳統(tǒng)大賣(mài)如何走出截然不同的品牌出海之路？
鋪貨之王
發(fā)跡于跨境電商草莽時(shí)代，賽維將鋪貨模式“放大”到極致。
到2021年底，賽維共擁有730家店鋪公司。在亞馬遜平臺(tái)，賽維店鋪流量龐大，2020年活躍顧客數(shù)量達(dá)到86.18萬(wàn)人，累計(jì)購(gòu)買(mǎi)客戶為896.02萬(wàn)人，總訂單筆數(shù)達(dá)1888.25萬(wàn)單。
就鋪貨模式的玩法而言，出發(fā)點(diǎn)是在某一個(gè)類目或品類里占據(jù)更多位置，多開(kāi)店鋪是最直接的辦法。
行業(yè)對(duì)比來(lái)看，鋪貨模式的核心玩家不少，尤其是與賽維同屬“華南城四少”陣營(yíng)的有棵樹(shù)、傲基、通拓。這卻成了賽維上市遭問(wèn)詢的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
“一個(gè)集團(tuán)的母公司通過(guò)多個(gè)子公司分別在Amazon平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，未違反 Amazon平臺(tái)的相關(guān)規(guī)定?！标P(guān)于多賬號(hào)開(kāi)店，賽維回復(fù)深交所問(wèn)詢函。
Amazon、Wish、eBay等第三方平臺(tái)均設(shè)有與多賬號(hào)開(kāi)店相關(guān)的運(yùn)營(yíng)政策。其中，Amazon雖對(duì)單一主體可直接擁有的店鋪數(shù)量設(shè)限，但仍允許賣(mài)家在具備合理理由的情況下?lián)碛卸嗉业赇仭?/p>
值得注意的是，為滿足多品類的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，賽維設(shè)計(jì)了一套組織架構(gòu)，即阿米巴模式，內(nèi)部建立獨(dú)立運(yùn)作和核算的小團(tuán)隊(duì)。
公司由陳文平、陳文輝兄弟兩人共同出資50萬(wàn)成立。兩位福建商人后納入10余位陳氏家族成員，一家人合計(jì)持股比例達(dá)80.13%。招股書(shū)披露，2021年陳文平個(gè)人薪酬高達(dá)327萬(wàn)元。
這樣的股權(quán)架構(gòu)為公司業(yè)務(wù)運(yùn)作埋下了隱患。
賽維設(shè)立了較多店鋪公司，不少是以第三方自然人名義開(kāi)立，由創(chuàng)始人親友和公司員工操盤(pán)。為了還原股權(quán)問(wèn)題，公司陸續(xù)成立了800多家子公司，承接原有第三方自然人開(kāi)設(shè)店鋪。
刀刃向內(nèi)
賽維是典型的時(shí)尚類目賣(mài)家，服飾類收入占比53.19%。2016年，陳文平兄弟毅然決定轉(zhuǎn)型。
刀刃向內(nèi)，需要勇氣。陳文平做起加減法。
公開(kāi)信息顯示，過(guò)去幾年為打造品牌矩陣，公司一方面大幅精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，2017-2019年末，員工總數(shù)從2674人降至1740人。此外，公司2019-2021年間開(kāi)立的店鋪總數(shù)從2361家大幅降至933家。
另外一方面，賽維不再只靠第三方平臺(tái)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而積極搭建垂直獨(dú)立站，打造亞馬遜以外的“第二條腿”。2018-2020年，賽維自營(yíng)網(wǎng)站收入由0.96億元翻倍，增長(zhǎng)至7.98億元。
“公司已孵化50個(gè)營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)的自有品牌，初步形成涵蓋服飾配飾、百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)等品類的時(shí)尚生活多品牌矩陣?！辟惥S在招股書(shū)中提到。
更為重要的是，賽維的品牌化矩陣已形成多品類延伸能力，主要體現(xiàn)為多層次品牌覆蓋和跨品類拓展。
比如，2019-2021年，公司旗下多個(gè)營(yíng)收達(dá)10億級(jí)別的品牌中，家居服品牌Ekouaer貢獻(xiàn)了多款暢銷(xiāo)單品，核心單品毛利率一度高達(dá)80%。
自營(yíng)網(wǎng)站方面，賽維同步運(yùn)營(yíng)女裝品牌Sheshow和Retrostage，切入更垂直領(lǐng)域的精品女裝。如此一來(lái)形成多個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的交叉覆蓋，公司也能?chē)@品牌市場(chǎng)不斷擴(kuò)充新產(chǎn)品。
運(yùn)動(dòng)健身品牌ANCHEER也受益于賽維品牌化打法。該店鋪起初產(chǎn)品以鋰電自行車(chē)為主，后續(xù)拓展了跑步機(jī)、戶外帳篷、平衡車(chē)等，帶動(dòng)品牌收入持續(xù)增長(zhǎng)。
（賽維產(chǎn)品類目，圖源：賽維時(shí)代官網(wǎng)）
“從2019年至2021年，銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元的產(chǎn)品由22個(gè)躍升至92個(gè)，品牌類商品的銷(xiāo)售占比從2019年的73.92%提升至2021年的97.23%?！辟惥S在招股書(shū)中表示，持續(xù)了近7年的轉(zhuǎn)型已經(jīng)有所收獲。
如履薄冰
高度依賴亞馬遜平臺(tái)，仍是懸在賽維等傳統(tǒng)大賣(mài)頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。
從業(yè)績(jī)營(yíng)收構(gòu)成看，目前，公司在亞馬遜平臺(tái)的營(yíng)收占比逐步增加，撐起營(yíng)收半邊天。換言之，轉(zhuǎn)型有了初步成效，賽維在銷(xiāo)售端仍受制于亞馬遜。
從營(yíng)收基本面看，2019-2021年，賽維凈利潤(rùn)分別為5410.8萬(wàn)、4.51億、3.48億元，其中在2020年同比大增735%。不過(guò)2021年，公司的營(yíng)業(yè)成本與銷(xiāo)售費(fèi)用等開(kāi)支擴(kuò)大，嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)空間。
賽維的“賺錢(qián)”能力并不高。從凈利潤(rùn)率來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)賽維在各年份均不足10%，整體表現(xiàn)低迷。
核心矛盾在于推廣費(fèi)。
公司業(yè)務(wù)推廣費(fèi)主要由站內(nèi)推廣Amazon CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）和站外推廣Facebook廣告、Google廣告推廣費(fèi)構(gòu)成。
其中，賽維在亞馬遜CPC廣告最新年度花費(fèi)3.3億元，成交后還得交平臺(tái)傭金，對(duì)應(yīng)數(shù)額高達(dá)8.3億元。
賽維重點(diǎn)部署的Sheshow等自營(yíng)獨(dú)立網(wǎng)站，也要花大量廣告費(fèi)打開(kāi)市場(chǎng)，其主要流量來(lái)自Facebook和Google。
招股書(shū)顯示，由于自營(yíng)網(wǎng)站的凈利率較低，2019年，賽維增加營(yíng)銷(xiāo)力度，自營(yíng)網(wǎng)站推廣費(fèi)率上升至39.93%，銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)至3.40億元。
同年，對(duì)應(yīng)Facebook廣告推廣和成交訂單，賽維開(kāi)支6804萬(wàn)元，由此獲得的訂單成交金額為1.03億元，獲客成本過(guò)五成。
正因?yàn)橥茝V如此燒錢(qián)，賽維在招股書(shū)中稱，此次發(fā)行募集資金將用于公司供應(yīng)鏈、物流及品牌建設(shè)項(xiàng)目，其中預(yù)估將投資7393.8萬(wàn)元在線上廣告渠道。
當(dāng)下，賽維面前還有一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2019-2021年，公司資產(chǎn)減值損失分別為3639.25萬(wàn)、1.07億及6986.39萬(wàn)元，均為存貨跌價(jià)損失。
隨著備貨量逐漸增大，公司存貨金額逐年上升，賽維在報(bào)告期內(nèi)的報(bào)廢產(chǎn)品從2811.5萬(wàn)元上升至1.3億元。
靠Amazon平臺(tái)出海的賽維，“賺錢(qián)”能力仍待觀察，更為重要的是“大象難轉(zhuǎn)身”。
