由于債務纏身，美國化妝品巨頭露華濃6月16日向紐約南區(qū)聯邦破產法院申請破產保護。若得到法院批準，預計可從貸款方獲得5.75億美元融資，以維持日常運營和正常業(yè)務。
按照公司說法，申請破產保護旨在以退為進，繼續(xù)為顧客生產標志性產品，并為未來發(fā)展找到更清晰道路。
外界好奇，這家擁有90年歷史、逾15個品牌、產品銷往150個國家和地區(qū)的傳奇美妝公司究竟出了什么問題？它的突然跌倒，又能為后疫情時代傳統企業(yè)的生存、發(fā)展帶來何種啟示？
老牌“偶像”
說起露華濃，中國人的第一印象是名字浪漫，出自李白詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。
對于美國人來說，它是彩妝和護發(fā)界的老牌“偶像”，曾在很長一段時間里引領潮流。
時間倒回1932年，露華濃在紐約誕生，以制作色澤艷麗的指甲油起家，在當時只有透明和淺色指甲油的市場上一炮而紅。
上世紀40年代，公司創(chuàng)始人在一家餐廳注意到一位女士唇色和指甲油不相匹配。于是，與指甲油同色系口紅成為公司下一季主打單品。
自那以后，露華濃創(chuàng)造諸多第一。比如上世紀70年代，它是全美第一家邀請非洲裔擔任產品模特的美妝公司，并推出最暢銷香水“查理”。上世紀80年代，它邀請多位超模代言“世界上最難忘女人”系列廣告，為整個行業(yè)注入活力。上世紀90年代，它推出首款不掉色口紅，并衍生出覆蓋面妝、眼妝等多領域產品。
美媒稱，露華濃的全盛時期持續(xù)約30年。作為美國商店貨架上的中流砥柱，其銷售額僅次于雅芳，經營著一系列家喻戶曉的品牌，主導著美容院流行趨勢。
不過，在露華濃和業(yè)內人士眼里，巨頭跌倒似乎早有征兆。
進入21世紀，露華濃開始落后。它沒有足夠財力適時變革，在年輕一代面前，顯得魅力不足。新冠疫情發(fā)生前，露華濃24億美元的年銷售額已落后主要對手。隨著疫情暴發(fā)，口紅被口罩所取代，露華濃2020年銷售額大跌21%。
今年3月底，露華濃長期負債達到33.1億美元。公司股價自年初以來下跌超過80%。根據美國時尚刊物《女裝日報》最近排名，露華濃在化妝品制造商中僅排第22位。
為何跌倒
從第2名到第22名，人們想知道，這家以指甲油和口紅聞名的美妝巨頭究竟是如何一步步滑向破產保護的？
綜合輿論觀點，這場緩慢衰退的背后，可能有幾方面原因。
一是，債務太多。
法院文件顯示，露華濃負債估計在10億至100億美元之間。早在2020年底，公司就曾因債務到期險些破產，最后債權人同意延期還款，公司才躲過一劫。與雅詩蘭黛、倩碧等傳統品牌相比，債務重擔限制了露華濃數字領域的投資，也阻礙其品牌潛力的充分發(fā)揮。
二是，疫情帶來多方面沖擊。
成本方面，疫情封鎖加劇財務困境。紙張、玻璃和油類等原材料短缺以及價格飆升，將化妝品行業(yè)生產成本推高25%至30%，公司發(fā)展面臨巨大壓力。
物流方面，全球供應鏈中斷導致數百家國際公司步履維艱。露華濃3月稱，物流的不穩(wěn)定因素大幅降低公司滿足客戶訂單的能力。
需求方面，疫情之下居家令、口罩令相繼出臺，引發(fā)一波護膚熱潮，化妝品變得毫無用處。護膚品并非露華濃強項，其銷售額下降不可避免。
三是，沒有跟上時代步伐。
上世紀90年代，當女性開始用更柔和色調取代鮮艷唇膏時，露華濃反應遲鈍。疫情發(fā)生后，當口罩取代口紅成為時尚新潮流時，露華濃手足無措。
新媒體時代，露華濃不僅會被老牌對手搶走市場份額，還面臨新興品牌、網紅產品的激烈競爭。比如不少美國一線明星都有自己的美妝品牌，通過社交媒體大力推廣；網絡主播會在社交平臺推介美妝產品，受到粉絲追捧。
品牌咨詢公司Sleuth策略師希林·吉萬說，年輕一代對一些大眾品牌不感興趣，因為它們太傳統、不夠酷。
也有分析認為，“船大難掉頭”。對于露華濃這樣規(guī)模的公司，想在一夜之間學會靈活創(chuàng)意、融入年輕文化并使用新媒體，簡直是天方夜譚。
四是，美國購物中心正在消亡。
美媒稱，過去10年，隨著在線零售的興起和消費者偏好的轉變，以大型商超為代表的美式購物體驗已被摧毀。對于露華濃這種依靠沃爾瑪、Bed Bath & Beyond等大型商超賣貨的品牌，節(jié)節(jié)敗退也在情理之中。
《衛(wèi)報》稱，露華濃應把更多營銷放在社交媒體上，以捕捉年輕購物者的消費沖動。
有何啟示
雖已申請破產，但露華濃仍有希望維持正常運營。根據公司聲明，它向供應商和合作伙伴的付款不會中斷。
樂觀派認為，隨著生活節(jié)奏逐漸回歸疫情前狀態(tài)，公司業(yè)績有望企穩(wěn)回升。悲觀派認為，隨著經濟衰退若隱若現和借貸成本不斷上升，美妝行業(yè)或有更多企業(yè)破產重組。
業(yè)內也在思考，后疫情時代，傳統化妝品公司如何重新煥發(fā)生機？
有評論稱，社交媒體上的“病毒式”傳播對于傳統品牌重塑形象、吸引年輕用戶至關重要。雅詩蘭黛和倩碧就是很好的例子。
雅詩蘭黛今年76歲，憑借售價75美元的高級夜間修護精華液，成功在TikTok上吸引一批年紀只有它四分之一的顧客。倩碧今年54歲，其一款誕生于1971年的黑蜂蜜口紅去年在社交平臺上翻紅，并迅速在各大網站售罄。
也有專家指出，元世界正在興起，傳統品牌需制定長期戰(zhàn)略，占據一席之地。今年3月，雅詩蘭黛與元宇宙時裝周合作，向用戶推出高級夜間修復精華的虛擬產品（非同質化代幣，NFT），用來改善虛擬人物的皮膚。倩碧去年秋天也發(fā)布首款非同質化代幣。
“他們正把老牌產品投入到新的交流和數字商務模式中。”美國投資公司Piper Sandler高級研究分析師柯琳·沃爾夫梅耶表示。
從歷史與現實結合的角度看，露華濃似乎也有自己的優(yōu)勢。它有很多故事，一直提醒人們“露華濃出售的不是化妝品，而是女士對美麗的想象”。
“年輕人喜歡懷舊。露華濃一些最具標志性的產品可以重新出道?！泵绹稍児綜oresight Research董事總經理瑪麗·德里斯科爾表示，比如它可以用“查理”香水找回自己的流行密碼，后者在1973年問世時改變整個行業(yè)，被視為首款真正面向女性的香水。從這個角度看，露華濃是一位革新者。或許，是時候讓“查理”復活了。
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欄目主編：楊立群 文字編輯：楊立群 題圖來源：新華社 圖片編輯：徐佳敏
來源：作者：安崢
