電商平臺(tái)的流量成本持續(xù)攀升，獲客成本越來(lái)越高，但轉(zhuǎn)化的效果卻不理想，主要是因?yàn)闆](méi)有真正觸達(dá)目標(biāo)用戶，無(wú)法清晰化品牌的購(gòu)買消費(fèi)者畫(huà)像，因而也無(wú)法精準(zhǔn)定義。
人群包是電商營(yíng)銷領(lǐng)域的專屬名詞，其精準(zhǔn)性是品牌“精準(zhǔn)投放”的關(guān)鍵，而圈出精準(zhǔn)人群的關(guān)鍵又在于要真正了解消費(fèi)者。就算品牌擁有的一方數(shù)據(jù)，但難以產(chǎn)出豐富的洞察。因此，“基于安全和隱私設(shè)計(jì)的”人群包投放前驗(yàn)證和校準(zhǔn)，在投放之前增加對(duì)人群包精準(zhǔn)度的信心，優(yōu)化營(yíng)銷預(yù)算的支出， 同時(shí)消除對(duì)一方數(shù)據(jù)外傳的安全顧慮，極為必要。
對(duì)此，京東云與鏈睿LiveRamp共同開(kāi)發(fā)了基于數(shù)據(jù)洞察和安全連接協(xié)作技術(shù)的精準(zhǔn)投放解決方案云鏈M.V.P.。以精準(zhǔn)投放為導(dǎo)向的“人群包驗(yàn)證校準(zhǔn)三步走”解決方案，又被稱為匹配、驗(yàn)證、精準(zhǔn)投放的“三步上籃”法，讓一方數(shù)據(jù)的價(jià)值最大化，助力品牌打造高價(jià)值的營(yíng)銷。
某個(gè)剛成立不久的輕運(yùn)動(dòng)女裝品牌在主流電商平臺(tái)設(shè)立了旗艦店。經(jīng)營(yíng)半年以來(lái)，策劃了兩次大促活動(dòng)，也在無(wú)間斷地使用平臺(tái)提供的人群包進(jìn)行廣告投放。然而與不菲的廣告投放預(yù)算相比，會(huì)員的增量以及店鋪銷售額的增長(zhǎng)卻不及預(yù)期。通過(guò)“三步上籃”法，該品牌“6·18”期間的營(yíng)銷關(guān)鍵指標(biāo)均獲得提升，營(yíng)銷預(yù)算獲得了高效利用。
在匹配階段，該品牌的一方數(shù)據(jù)雖然量少，但卻是品牌最精準(zhǔn)的人群數(shù)據(jù)。如果想要獲取精準(zhǔn)的目標(biāo)人群洞察，最有效的方式就是把一方數(shù)據(jù)與外部電商平臺(tái)相匹配，以得到更多維度、更加豐富的結(jié)果。然而和絕大多數(shù)企業(yè)一樣，該品牌對(duì)將自己的一方數(shù)據(jù)直接發(fā)送至外部平臺(tái)有安全和隱私上的顧慮，因此，有一個(gè)安全連接一方數(shù)據(jù)與電商平臺(tái)的技術(shù)方案至關(guān)重要。
驗(yàn)證則是將品牌提供的“已購(gòu)買人群” 在電商平臺(tái)進(jìn)行匹配，經(jīng)對(duì)比，原來(lái)使用的人群包不準(zhǔn)確，這也恰恰揭示了之前投入大量預(yù)算，轉(zhuǎn)化效果卻不理想的原因。經(jīng)此驗(yàn)證之后，該品牌電商團(tuán)隊(duì)找到可以優(yōu)化的空間，重新定義精準(zhǔn)的人群包。
再到精準(zhǔn)投放時(shí)，該品牌以“校準(zhǔn)后”的人群包進(jìn)行直接投放或在放大后投放，將CTR和轉(zhuǎn)化率都提升到了歷史新高?！叭缴匣@”精準(zhǔn)命中，讓廣告投放預(yù)算比使用原來(lái)的人群包節(jié)約了近3成。
通過(guò)云鏈，品牌將一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)安全上傳到電商平臺(tái)，清晰和豐富洞察，并了解如何為他們帶來(lái)更好的體驗(yàn)。通過(guò)“驗(yàn)證并優(yōu)化人群包”的方式， 品牌在每次廣告投放之前對(duì)使用的人群包更有把握，有的放矢，最終帶來(lái)了令人驚喜的投放效果。
文/國(guó)際商報(bào)記者 李子晨
