什么是許戰(zhàn)海矩陣？
“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。
許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。
通過3年時間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個案例分析，長達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。
最為獨特的自主汽車品牌，
歷經(jīng)坎坷蛻變 ，
見證中國自主品牌的歷史興衰
不管一個自主汽車品牌的銷售臺數(shù)多高，車型設(shè)計多么令人驚艷，在中國一個品牌永遠(yuǎn)是大家心中最特殊的，那就是紅旗。
1958年，第一輛紅旗牌轎車誕生，紅旗品牌本身代表著多重含義，對于中國人而言，紅旗不僅是一個著名的汽車品牌，還是一個時代的特殊符號，是一種深深的情懷和神圣的記憶。對于一汽人而言，紅旗更是一種強烈的責(zé)任和歷史的使命。
1958年8月，中國第一輛自主品牌轎車——紅旗轎車在長春誕生。
1959年9月，第一輛紅旗轎車被送到北京，成為建國十周年慶典的檢閱車。從此，紅旗轎車一直具有特殊的象征意義。
在上世紀(jì)六、七十年代，紅旗轎車一直是中國汽車工業(yè)的一面旗幟。
自上世紀(jì)八十年代以后，“紅旗”在繼續(xù)承擔(dān)“國車”重任的同時，開始了市場化進(jìn)程。
2017年7月，徐留平卸任長安汽車董事長一職，北上執(zhí)掌一汽。隨后，一場史無前例的改革在一汽爆發(fā)。
2018年4月25日，紅旗品牌歷史上首次獨立亮相北京車展，高端B級車紅旗H5震撼上市。自此紅旗打開了飛速發(fā)展的通道。
2019年2月4日，紅旗HS5于2019年央視春晚吉林長春（一汽）分會場首次正式亮相，并于2019年5月26日在2019年長春國際馬拉松賽事期間正式上市。在這兩款車的帶動下，新紅旗上演了一場銷量4年增長63倍的奇跡。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，紅旗品牌銷售汽車分別為3.3萬輛、10萬輛和20萬輛，銷量節(jié)節(jié)攀升。2021年全年銷售達(dá)到30萬輛，同比增長50%。紅旗在不斷地刷新著自己的最好成績。
如日中天的紅旗面臨新能源變遷
是危機還是機會
2021年，中國新能源汽車的銷量達(dá)到了300萬輛左右，占據(jù)整個汽車市場的大約7分之一，專家預(yù)計2022年銷量將達(dá)到500萬輛，新能源的歷史趨勢已經(jīng)無法阻擋，在這種情況下，新能源市場已經(jīng)成為兵家必爭之地，不管是自主品牌還是合資品牌都在努力發(fā)展自家的新能源汽車，新能源汽車也是紅旗品牌必須去爭奪的藍(lán)海市場，在新能源市場紅旗僅有E-HS9和E-HS3、E-QM5三款在售車型，而這三款車的銷量，只能夠用慘淡來形容。
我們熟悉的紅旗E-HS9，2021年累計產(chǎn)量為8438輛，累計銷量為5481，累計產(chǎn)銷率為64.96%。積壓了庫存近3000輛，可以說是一個拿不出手的成績。
銷量來自網(wǎng)上信息整理
2021年1-12月份，紅旗E-HS3銷量為1709輛，同比下降48.43%。在新能源市場飛速發(fā)展的時候攔腰折斷，E-HS3的銷量可以用悲催來形容，另外由于紅旗E-HS3多用于共享出行領(lǐng)域，這也為這款車打上了”網(wǎng)約車”的標(biāo)簽，讓很多消費者望而卻步。這對紅旗來說，損失的不只是銷量，還拉低了品牌勢能。
還有一款車叫E-QM5，它的起步價格很低，只需要12.28萬起步。2021年紅旗E-QM5累計產(chǎn)量為23353輛，累計銷量為16641輛，累計產(chǎn)銷率為71.26%；積壓庫存達(dá)6712輛。
銷量來自網(wǎng)上信息整理
2021年紅旗新能源車全年累計銷量為23831輛，對照紅旗去年30萬輛的總銷量，紅旗新能源車的銷量占比7.94%，這個數(shù)字別說遠(yuǎn)低于國新能源汽車市場占有率13.4%。就連長城汽車的10.86%，都差的不是一星半點。
新能源的歷史趨勢不可避免，新能源汽車的窗口期已經(jīng)到來，為何在燃油車市場持續(xù)高光的紅旗，在新能源市場表現(xiàn)得卻如此不堪？紅旗如何在新能源車市場競爭中再創(chuàng)輝煌？
我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析紅旗汽車產(chǎn)品矩陣。
我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察紅旗汽車增長戰(zhàn)略。
紅旗汽車的許戰(zhàn)海矩陣模型分析
內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。
從紅旗汽車的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：
份額產(chǎn)品：紅旗H9、紅旗H9+、紅旗H7、紅旗HS7、紅旗LS7、紅旗E-HS3、紅旗E-HS9、紅旗E-QM5
招牌產(chǎn)品：紅旗H5、紅旗HS5
形象產(chǎn)品：紅旗L5、紅旗S9
1.招牌產(chǎn)品
紅旗H5：B級高端豪華轎車
? 發(fā)布時間：2018年4月25日
? 售價區(qū)間：14.58-19.08萬
? 車型定位：B級轎車
? 銷量情況：截止到2022年06月份，紅旗H5最新月銷量為3970輛，2022年累計銷量為29426輛。
對于新紅旗來說，紅旗H5是一款具有代表性的產(chǎn)品。作為一款接地氣的中型家用轎車，紅旗H5憑借出色的綜合產(chǎn)品力，以及國民化的定價，僅2018年上市當(dāng)年便為紅旗品牌貢獻(xiàn)過半銷量，紅旗H5在2018年銷量達(dá)到20825輛，占品牌總銷量63%；到2019年紅旗H5年銷量逼近5萬輛，是紅旗品牌實現(xiàn)年銷量10萬輛的第一主力；2020年，紅旗H5年銷量達(dá)到61862輛，占品牌總銷量31%。即便已經(jīng)到了產(chǎn)品生命周期末期的2021年，紅旗H5年銷量83875輛，占品牌總銷量約28%。
紅旗HS5：中國首款豪華B級SUV
? 發(fā)布時間：2019年5月26日
? 售價區(qū)間：18.38-24.98萬元
? 車型定位：中型SUV
? 銷量情況：截止到2022年06月份，紅旗HS5最新月銷量為8715輛，2022年累計銷量為57827輛。
在推出高端豪華又親民的中型車H5之后，紅旗并沒有停下腳步。2019年6月份，紅旗又推出了中型SUV車型紅旗HS5，這也是紅旗上市的第一款SUV，該車型定位于中高端SUV。盡管和很多自主中型SUV車型相比，這臺起售價18.38萬元的HS5并不便宜，但事實上的效果卻出奇的好。紅旗HS5上市第一年，也就是在2019年全年銷量達(dá)到了29284輛。
2020年紅旗HS5累計銷售98365輛；紅旗HS5在2021年共計銷售131573臺。在2022年1月份紅旗HS5的銷量達(dá)到了24451臺，成為國內(nèi)汽車市場首款月銷超過兩萬臺的豪華高端國產(chǎn)SUV，穩(wěn)居銷量冠軍寶座。
招牌產(chǎn)品總結(jié)：
1、選擇主流市場，沒有局限于品類品牌思想，紅旗的招牌產(chǎn)品H5和HS5分別屬轎車和SUV，這也是汽車領(lǐng)域最大的兩個市場，選擇大賽道才可能出大品牌。
2、相對國民化的價格，紅旗H5并沒有像過往紅旗產(chǎn)品那樣高高在上不接地氣，也沒有像其他自主品牌那樣一味地“廉價”。應(yīng)該說，紅旗H5在合資品牌和自主品牌之間找到了一個極為合適的位置，實際上它已經(jīng)在相當(dāng)程度上與合資B級車形成了一定的價格對壘。
20萬元左右的紅旗HS5，在豪華SUV轎車?yán)锩媸菍儆趪窕膬r格。因為紅旗HS5入門即頂配，標(biāo)配定速巡航、前后雷達(dá)、倒車影像，外觀高端大氣上檔次，堪稱國民豪車，直擊奧迪Q5，開出去絕對有面子！消費者把紅旗HS5與奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3放在同一量級進(jìn)行比對，“中國豪車品牌”，國民化價格，有誰不愛呢。
3、新紅旗招牌產(chǎn)品從用戶出發(fā)，而不是從企業(yè)出發(fā)?？梢哉f紅旗H5和HS5基本上按照普通家用車的思路設(shè)計。造型上雖不至于多么運動或標(biāo)新立異，但風(fēng)格上顯然開始追求年輕、動感、時尚的方向。
2.形象產(chǎn)品
紅旗品牌天生擁有獨有的品牌勢能，那就是民族豪華品牌，紅旗豪華轎車L5，賣價700萬元一車難求，氣場強大，勢能上絲毫不輸給勞斯萊斯。
紅旗L5是中國一汽自主研發(fā)的E級三廂轎車，也是中國品牌目前為止唯一一款E級三廂轎車。2018年1月，一汽董事長徐留平發(fā)布全新紅旗品牌戰(zhàn)略，并同時發(fā)布L5面向全球用戶，開啟高端限量版定制。
雖說紅旗L5早就開啟訂制，但是并不是有錢就可以買的到，我們都知道購買紅旗L5需要通過紅旗工作人員的“嚴(yán)格審查”：1.有足夠財富 2.背景足夠干凈 3.有一定的影響力。從紅旗L5的已知車主身份來看，他們分別是影視明星靳東、福耀玻璃集團董事長曹德旺、萬達(dá)董事長王健林。由此而見，購車者需要很高的社會地位和社會貢獻(xiàn)，至少需要一個優(yōu)秀的正面形象才能成為紅旗L5的車主。
紅旗S9
新紅旗超級跑車S9采用全球首創(chuàng)的V8T發(fā)動機和三電機混動技術(shù)，系統(tǒng)總功率超過1400馬力，百公里加速低于2秒，最高車速超過每小時400公里。超級跑車的技術(shù)要求非常高，新紅旗投入巨資開發(fā)生產(chǎn)S級跑車，是一種基于品牌勢能和競爭戰(zhàn)略上的思考。超級跑車雖然不是大眾消費品，但是超級跑車的研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)卻代表了汽車工業(yè)的最高水平，能夠有效提升品牌的勢能。未來也可以將這種超速能研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)，應(yīng)用到民用汽車的生產(chǎn)上，推動紅旗國民車技術(shù)的提升。
紅旗的形象產(chǎn)品打造的非常成功：紅旗L5通過“嚴(yán)格審查”極大地拉升品牌勢能，新紅旗超級跑車S9代表了汽車工業(yè)的最高水平，有效提升行業(yè)地位。
3.
份額產(chǎn)品
紅旗的份額產(chǎn)品：紅旗H9、紅旗H9+、紅旗H7、紅旗HS7、紅旗LS7、紅旗E-HS3、紅旗E-HS9、紅旗E-QM5
紅旗的份額產(chǎn)品分為三類：
第一類是基于招牌產(chǎn)品的份額產(chǎn)品
在轎車領(lǐng)域，H5是招牌產(chǎn)品，H7、H9是基于H5的份額產(chǎn)品。
在SUV領(lǐng)域，HS5是招牌產(chǎn)品，HS7是基于HS5的份額產(chǎn)品。
第二類是基于單一車型進(jìn)行不同動力系統(tǒng)進(jìn)行的份額產(chǎn)品
比如對于H7，除了有燃油版，還有混動的“H7 PHEV”，對于H5，混動的“H5 PHEV”也即將亮相。
還有一種是錯誤的份額產(chǎn)品，那就是紅旗的新能源E-HS3、紅旗E-HS9、紅旗E-QM5，錯誤的把本應(yīng)作為外線的新能源車，當(dāng)做份額產(chǎn)品去做。
紅旗汽車內(nèi)線總結(jié)：
新紅旗上演了一場銷量4年增長63倍的奇跡，除了在兩大主流車型成功的打造出招牌產(chǎn)品，以及通過正確的形象產(chǎn)品打造極大地拉升品牌勢能外，產(chǎn)品的變化是紅旗“爆發(fā)”的關(guān)鍵點，它成功地實現(xiàn)了從官車到民用的轉(zhuǎn)變。
隨著中國造車技術(shù)的發(fā)展，國產(chǎn)車越來越被認(rèn)可，其次隨著市場變化和消費升級，中國自主汽車品牌高端也迎來了崛起的機會，近幾年已初見成效，紅旗作為自主汽車品牌高端車的代表，在通過價格國民化的策略指引下，也抓住了這波市場紅利。
還有一個不得不提的原因就是紅旗內(nèi)部環(huán)境的變化，徐留平接管一汽集團。徐留平接管一汽以后，針對紅旗做了很多事兒。尤其是他“紅旗做不好我就引咎辭職”的表態(tài)已經(jīng)接近于軍令狀。這既是自己的表決心，同時也是在向團隊清晰的表達(dá)自己的觀點——不要猶豫、別想那么多，勁兒往一處使努力干好就是了！
徐留平董事長的決心和推動力，再配合靠譜的產(chǎn)品和品牌勢能的持續(xù)增強，這種共振之下，新紅旗燃油車的“爆發(fā)”看似偶然，其實是一種必然。
紅旗汽車：缺失的外線
外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進(jìn)入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。
從紅旗汽車的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：紅旗并沒有外線，雖然紅旗有做新能源車，但是我們把它劃到了內(nèi)線，因為紅旗的新能源車都是內(nèi)線的份額化產(chǎn)品，并沒有基于外線化的思考。下面我們通過比亞迪和廣汽的新能源戰(zhàn)略，看一下什么是外線化的新能源戰(zhàn)略。
比亞迪立足外線增長戰(zhàn)略，全面擁抱新能源
我們先來看一下比亞迪的許戰(zhàn)海矩陣：
從比亞迪產(chǎn)品矩陣中可以看到：
份額產(chǎn)品：其他電池、其他消費電子產(chǎn)品、其他半導(dǎo)體產(chǎn)品
招牌產(chǎn)品：刀片電池、手機及電腦零部件、中高端IGBT功率芯片
形象產(chǎn)品：太陽能儲能電池、汽車智能系統(tǒng)、電機驅(qū)動三相全橋 SiC模塊
種子產(chǎn)品：其他海洋系列
火苗產(chǎn)品：云軌、云巴、海豚
第二招牌：王朝系列
從比亞迪產(chǎn)品矩陣可以看出，比亞迪已經(jīng)發(fā)展出了完善的外線競爭：豐富的種子產(chǎn)品，具有一定用戶和勢能的火苗產(chǎn)品，以及王朝系列的第二招牌產(chǎn)品。比亞迪是把新能源汽車當(dāng)做外線戰(zhàn)略來做的典范。
首先今年4月3日，比亞迪汽車正式宣布，根據(jù)其戰(zhàn)略發(fā)展需要，自2022年3月起停止燃油汽車的整車生產(chǎn),外線產(chǎn)品全部是新能源車?？梢钥闯霰葋喌闲履茉雌噾?zhàn)略的決心，全面賦能外線新能源車。
其次不局限于車型，從轎車、轎跑，到各種SUV（緊湊級SUV、中大型SUV、小型SUV）、MPV；從乘用車到商用車，比亞迪幾乎覆蓋了大部分主流車型。比亞迪價格也覆蓋絕大多數(shù)價格區(qū)間，價位上從10萬以下到30萬以上都已覆蓋，包括在30萬以上的豪華車市場，也有35萬起的騰勢D9在沖擊。
銷量方面，比亞迪也初顯把新能源當(dāng)做的外線增長戰(zhàn)略的階段性成果：3月份比亞迪新能源汽車銷量104878輛，突破十萬輛關(guān)口。旗艦車型比亞迪漢銷量達(dá)到12359輛；唐9625輛；宋家族為26729輛；秦家族為24797輛。元系列、e家族和海豚表現(xiàn)都很不錯。在4月，比亞迪汽車單月批發(fā)銷量為10.5萬輛，同比增長134.3%，品牌首次登頂銷量冠軍的位置。
立足外線增長戰(zhàn)略，基于和內(nèi)線的協(xié)同、不局限于車型、全面的外線化，比亞迪憑借新能源車的持續(xù)高速增長，進(jìn)入中國乘用車頭部陣營。
立足外線增長戰(zhàn)略的廣汽埃安，領(lǐng)跑造車新勢力
前身為廣汽新能源的廣汽埃安，是廣州汽車集團股份有限公司旗下汽車品牌。廣汽埃安曾經(jīng)把品牌的調(diào)性定義為造車新勢力，可以看出廣汽非常重視新能源車賽道，把埃安作為進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域的獨立品牌。
我們看一下廣汽乘用車的產(chǎn)品矩陣圖（本矩陣針對自主品牌廣汽乘用車，未包含廣汽合資車）：
值得一提的是，廣汽埃安前身為廣汽新能源，2020年廣州車展，廣汽埃安品牌正式獨立，由廣汽新能源更名為廣汽埃安。 廣汽埃安成立的目的就是加速廣汽乘用車的新能源與智能汽車產(chǎn)品的外線打造戰(zhàn)略，并且曾經(jīng)把埃安定義為造車新勢力，可見廣汽對于擁抱新能源賽道的重視和決心。
立足外線增長戰(zhàn)略，以獨立品牌進(jìn)入新能源領(lǐng)域的外線運營的廣汽埃安，同樣是不局限于車型，而是選擇主流SUV和轎車這兩個國內(nèi)市場空間最大的兩個賽道，同樣在價位上10-20萬的新能源車的國民化價位。
正確的增長戰(zhàn)略幫助廣汽埃安4月份的銷量已超過1萬臺，5月銷量再破突破，已超過兩萬臺。
造車新勢力的埃安，在份額化上也做得很好。
目前，埃安擁有AION S、AION LX、AION V、AION Y等多款車型，覆蓋了小型車、緊湊型車、中型SUV等細(xì)分市場，豐富的產(chǎn)品類型讓消費者有著更加充足的選擇空間。不僅如此，埃安也在通過新增版本來承接豐富的用戶需求，比如2022款廣汽埃安AION Y新增70行政版和80行政版車型。
歐拉：選擇非主流市場，聚焦品類創(chuàng)新注定是小中品牌
基于品類創(chuàng)新定位女士小車，歐拉首先把自己定小了。2018年8月20日，長城汽車集團正式發(fā)布新能源汽車獨立品牌——歐拉ORA，是中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌。專為城市出行打造，目標(biāo)用戶是都市新青年，定位是更愛女人的汽車品牌。
首先選擇小型汽車，本就是一個品類聚焦的小賽道，其次定位更愛女人的汽車讓歐拉的市場空間變得更窄了。凡是細(xì)分品類后在小賽道聚焦的品牌最終都沒有好下場，比如手機的朵唯女性手機只是一時熱鬧，最終結(jié)局悲慘。
歐拉沒有在長城哈弗的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，甚至沒有借鑒哈弗定價的成功經(jīng)驗。哈弗當(dāng)年首選選擇的是SUV這個正在持續(xù)上升的市場，其次哈弗的定價為10萬左右SUV，比市場上其他SUV價格更加親民。正是因為增量市場和國民化的價位讓哈弗取得了成功，并連續(xù)多年占據(jù)SUV銷量榜單的頭名。
2022年本應(yīng)該持續(xù)火爆的歐拉汽車卻在今年2月出現(xiàn)銷量下滑，總銷量猛跌為6261輛，環(huán)比下滑52.7%，4月份，歐拉汽車僅售出5474輛。
紅旗外線總結(jié)：
紅旗早期高度重視新能源，但是把新能源當(dāng)作份額產(chǎn)品來做，并不能真正落地，也不具有競爭力。早在2014年H7上市之初就曾有過計劃在2015年推出H7混動版，但是在實際落地過程卻是一直沒有音訊，直到2018年7月，H7混動版才在大家的視野中亮相。
缺乏外線競爭戰(zhàn)略思考的紅旗并沒有把新能源當(dāng)做外線戰(zhàn)略來做，而是當(dāng)做份額產(chǎn)品來做，沒有全面擁抱新能源的決心，沒有把新能源車提升到戰(zhàn)略級別，也就是說，缺乏外線競爭戰(zhàn)略思考是紅旗在新能源汽車領(lǐng)域受挫的最主要原因。
未來幾年，中國汽車總體銷量實現(xiàn)高速增長的可能性并不大，在基本盤穩(wěn)定的情況下，新能源汽車的每一步發(fā)展，都是在擠壓燃油車的生存空間。雖然花了非常大心血，但紅旗在新能源上舉步維艱，新紅旗如果不能在新能源閃耀的話，避免不了被比亞迪、被蔚小理所擠壓。
我們給紅旗的建議：
1. 把新能源汽車當(dāng)作外線競爭戰(zhàn)略，立足外線增長戰(zhàn)略，全面擁抱新能源。
2. 借鑒紅旗H5和HS5的招牌產(chǎn)品打造經(jīng)驗，在轎車和SUV領(lǐng)域迅速打造出一款新能源的招牌產(chǎn)品。
3. 打造出招牌產(chǎn)品后，及時地進(jìn)行份額化。
紅旗2022年將要挑戰(zhàn)年銷50萬，在燃油車市場萎縮，新能源快速發(fā)展的今天，紅旗的新能源車戰(zhàn)略任重而道遠(yuǎn)。
紅旗品牌是中國最具歷史感的高端汽車品牌，也是自主品牌陣容中第一個真正意義上的豪華品牌，獨特的歷史背景賦予了紅旗獨有的品牌形象和品牌勢能，它見證了自主汽車品牌從無到有、從平庸到優(yōu)秀發(fā)展歷程。以紅旗品牌的重要地位，紅旗汽車的騰飛將代表中國自主汽車品牌的興起，也代表中國汽車工業(yè)的興盛。
最后我們祝愿紅旗能順利實現(xiàn)目標(biāo)，祝愿民族汽車品牌都能越來越好。
關(guān)于作者
屈國利：增長戰(zhàn)略事業(yè)部負(fù)責(zé)人，項目總監(jiān)
楊忠誠：增長戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級研究員
編輯：劉悅
– End –
幫助中國頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
