作者：張霞
來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）
壹
2017年，雷軍在綜藝節(jié)目中享受了一次超凡的待遇。這一年，他豪擲1.4億，拿下了《奇葩說》第4季的總冠名商，來了一次綜藝首秀。節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，何炅、蔡康永等一干主持界的大佬，為活躍氣氛，對(duì)著雷軍狂喊“干爹”。
“干爹”一詞，雖為調(diào)侃，但也充分展示出當(dāng)時(shí)品牌方與節(jié)目方如膠似漆的狀態(tài)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的綜藝市場(chǎng)如雷軍口中的“飛豬”一樣，處于風(fēng)口之上，像雷軍這般財(cái)大氣粗的“干爹”隨處可見。
這一階段，有大把的企業(yè)，為了綜藝節(jié)目揮金如土。比方說匯源和立白，前者2013年以3.39億元的價(jià)格冠名了《星光大道》，后者2014年以3億元的價(jià)格冠名了《我的歌手3》。2015年，數(shù)據(jù)繼續(xù)刷新，《爸爸去哪兒3》和《非誠(chéng)勿擾》冠名費(fèi)創(chuàng)下5億紀(jì)錄，買單的是伊利和化妝品牌韓束。2016年，vivo再攀新高，豪擲7億，拿下《快樂大本營(yíng)》的冠名。
然而幾年之后，“金主爸爸”們突然不見了。從2021年起，找不到錢，成為綜藝節(jié)目的一個(gè)大難題。
綜藝節(jié)目的窮，被今年的一檔芒果TV制作的戶外真人秀節(jié)目《歡迎來到蘑菇屋》，演繹到登峰造極。
據(jù)導(dǎo)演趙浩介紹，這檔節(jié)目，宣發(fā)費(fèi)老板只給了四萬八，沒錢找場(chǎng)工和制片，也沒錢買道具。本著省出場(chǎng)費(fèi)的前提，嘉賓選了一些臺(tái)里的老熟人——07年快樂男聲過氣選手陳楚生、陸虎、蘇醒等。節(jié)目過程中，嘉賓吃飯的桌子是臨時(shí)制作的，電動(dòng)三輪車和出鏡的小狗是找村民借的，攝影師也是從同臺(tái)節(jié)目《向往6》里調(diào)度的，甚至攝影師機(jī)的機(jī)票，也能省則省，能從《向往6》里蹭則蹭。
勒緊褲腰帶過日子的綜藝節(jié)目，并不止這一檔。今年第一季度，“裸播”現(xiàn)象覆蓋了各類綜藝節(jié)目，比如大腕郭德綱的脫口秀節(jié)目《老郭有新番》幾十期不見任何品牌身影，全網(wǎng)累計(jì)播放量11億的黑馬戀綜《半熟戀人》全程裸播到收官，《毛雪汪》和《大伙之家》遲遲找不來金主作陪，《哈哈哈哈哈2》只搶得零星贊助，話題戀綜《春日遲遲再出發(fā)》只拉到一個(gè)總冠名就匆匆上馬。
而曾經(jīng)的熱門綜藝，也是大都贊助商腰斬。以《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，在第一季時(shí)，節(jié)目吸引到的贊助商累計(jì)13個(gè)，業(yè)內(nèi)估計(jì)累計(jì)廣告收入有4.55億元；第二季時(shí)，節(jié)目累計(jì)俘獲的贊助商有15個(gè)；然而到了第三季，盡管話題度還不錯(cuò)，品牌贊助商卻只剩下了梵蜜琳、金典、唯品會(huì)等7個(gè)。
曾火爆一時(shí)的推理綜藝鼻祖《大偵探7》，情況也差不多，掉到僅剩5個(gè)贊助?！蹲顝?qiáng)大腦》更慘烈，只拿下2個(gè)贊助。有“德云社天團(tuán)”坐鎮(zhèn)的《青春守藝人》只拿到1個(gè)贊助?！稓g樂喜劇人·老友季》僅在1個(gè)怡寶冠名下開播。
反映在數(shù)據(jù)上，更為直觀。據(jù)電視&擊壤洞察發(fā)布的《2021綜藝招商白皮書》和智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)上線綜藝428部，較2020年減少22部；招商方面，雖有483個(gè)新品牌進(jìn)軍綜藝市場(chǎng)，但退出綜藝投放的品牌主達(dá)到驚人的744家。
與鼎盛時(shí)代相比，一切已不可同日而語。而從烈火烹油到尷尬遇冷，中間不過十年時(shí)間。
貳
十年前，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目正式進(jìn)入“熱錢時(shí)代”。開啟這個(gè)魔盒的是當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)綜藝《中國(guó)好聲音》。
2012年，憑借著“盲選”的創(chuàng)新形式，《中國(guó)好聲音》甫一面世，便火爆一時(shí)，到了“每逢播出，必有熱點(diǎn)”的地步，成為那年夏天最熱門的媒介事件。資本的熒幕狂歡也隨即到來。節(jié)目的冠名費(fèi)第一季六千萬，第二季實(shí)現(xiàn)量級(jí)的飛躍，被加多寶出價(jià)2億元拿下。
從此，國(guó)內(nèi)綜藝的冠名費(fèi)正式步入了“億元時(shí)代”，各大電視臺(tái)熱門節(jié)目，皆以此為起步價(jià)。比如，央視的《星光大道》一期制作成本不到20萬，2013年制作了46期也就1000萬的制作成本，但拿到了3.39億的冠名費(fèi)。此外，央視的《夢(mèng)想星搭檔》、《我要上春晚》、《中國(guó)漢字聽寫》、《開講啦》等央視棚內(nèi)節(jié)目，單期的制作成本都不算高，卻都獲得半個(gè)億以上冠名費(fèi)。
至于湖南、浙江、江蘇、東方等一線衛(wèi)視的熱門真人秀節(jié)目，吸金能力更是讓人咋舌，如2014年湖南衛(wèi)視的《中國(guó)最強(qiáng)音》冠名費(fèi)突破了3億，江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》的冠名費(fèi)則超過2億。
《爸爸去哪兒》的吸金故事尤為跌宕。2013年，湖南衛(wèi)視剛剛推出這一節(jié)目時(shí)，因無人看好被三九撿了漏，冠名費(fèi)只有2800萬，是《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》的零頭那么“一丟丟”。結(jié)果，始料未及的是，該節(jié)目火遍了大江南北，其冠名費(fèi)也隨著收視率直接翻了十倍多，第二季3.12億，第三季達(dá)到5億之高，創(chuàng)中國(guó)電視史上最高冠名紀(jì)錄。
此后不管新節(jié)目、老節(jié)目，動(dòng)輒就可以拿下數(shù)億的冠名費(fèi)。如2014年伊利2.16億元冠名了《奔跑吧，兄弟》；2015年，貴州好彩頭1.28億元冠名《爸爸回來了》，oppo 4億拿下湖南衛(wèi)視的新季播《偶像來了》；2016年，《我是歌手》冠名費(fèi)從第一季的1.5億漲到了第4季的6億；2017年，總以“經(jīng)費(fèi)有限”為理由的《極限挑戰(zhàn)3》冠名費(fèi)達(dá)4億元。
獨(dú)家冠名之外，這些節(jié)目還有特約合作伙伴、軟性植入廣告、節(jié)目互動(dòng)廣告等各種方式瘋狂吸金。以湖南衛(wèi)視《爸爸3》的廣告賬單為例，據(jù)紅網(wǎng)的報(bào)道，這檔節(jié)目共拿下伊利（獨(dú)家冠名費(fèi)為5億元）、三個(gè)硬廣插播窗口（2.181億元+1.7337億元+1.3094億元）以及APP互動(dòng)廣告（9018萬元）等，收益加起來約為12億元。
天價(jià)的金額下，依舊有品牌方前赴后繼。根據(jù)2015年的年報(bào)數(shù)據(jù)，四大上市乳企當(dāng)年廣告宣傳推廣費(fèi)共計(jì)153.59億元，令人瞠目結(jié)舌。
乳企瘋狂砸錢之余，互聯(lián)網(wǎng)公司也開始加入混戰(zhàn)。以《爸爸3》為例，首播硬廣告中，就有同程旅游、、唯品會(huì)、貝貝網(wǎng)、聚美、陌陌、趕集網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；《好聲音4》除騰訊外，蘇寧易購、途牛旅游等企業(yè)也在借勢(shì)擴(kuò)張娛樂營(yíng)銷版圖；明星真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》則是由天貓國(guó)際獨(dú)家冠名。
叁
也因此，出現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象——不少“金主爸爸”在綜藝節(jié)目上揮金如土的同時(shí)，財(cái)務(wù)亮起了紅燈。
以冠名《媽媽咪呀》、《媽媽英雄會(huì)》、《無價(jià)之寶》等多檔綜藝節(jié)目的貝多美為例，2016年上半年，貝多美的廣告宣傳費(fèi)投入高達(dá)2.04億元，然而據(jù)上市公司財(cái)報(bào)，上半年公司虧損2.14億元。
伊利2013年上半年的廣告宣傳費(fèi)為25.9億元，比凈利潤(rùn)高三分之二，到了2016年上半年廣宣費(fèi)用已達(dá)到凈利潤(rùn)的兩倍。就連體量相對(duì)較小的光明乳業(yè)2013年上半年廣告費(fèi)也達(dá)3.6億元，接近同期凈利潤(rùn)的兩倍，而到2016年上半年這一比例則已經(jīng)接近3倍。
爆雷的企業(yè)也比比皆是，比如玖富旗下的悟空理財(cái)便曾豪擲3800萬，搶下《爸爸3》首播中插廣告的末尾廣告位，現(xiàn)如今已被整頓，還欠著投資人一屁股債。
2014年經(jīng)歷了4輪融資后登陸納斯達(dá)克的途牛旅游，也曾頻頻大手筆，在高光時(shí)刻贊助了《爸爸去哪兒》《非誠(chéng)勿擾》《奔跑吧兄弟》《中國(guó)好聲音》《花兒與少年》等熱門綜藝。如今，途牛的境遇眾所周知，8年虧損75億，股價(jià)長(zhǎng)期低于1美元，瀕臨退市邊緣。
就連風(fēng)光一時(shí)的小米，2022年第一季度的財(cái)報(bào)也并不好看，利潤(rùn)遭“腰斬”，出貨量同比減少22.1%。不知如今回首，雷軍是否會(huì)心疼當(dāng)時(shí)花出的那1.4億。
說一千道一萬，綜藝市場(chǎng)火爆的前提，是整個(gè)市場(chǎng)行情好看。如今經(jīng)歷兩年疫情，“金主爸爸”們口袋里的錢，本身就捉襟見肘，自個(gè)兒都在大刀闊斧搞裁員，想通過降本增效的方式續(xù)命，自然再也沒有余糧砸向綜藝節(jié)目。
更遑論，背后還有政策層面的收緊。自打2021年5月，愛奇藝選秀綜藝《青春有你3》因“倒奶事件”被緊急叫停后，騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)多檔選秀綜藝停止播出。一系列的“限娛令”之下，綜藝格局生變、打榜刷票被禁、飯圈日漸低調(diào)，原本就缺錢的品牌方，開始望而卻步實(shí)屬正常。
*題圖為視頻截圖
