快手電商的發(fā)展已經有4年多的時間，從野蠻生長到明確“信任電商”模式，再到確立大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商的“四大戰(zhàn)略”，讓人看到了快手做電商的決心和持續(xù)投入。

隨著今年快手電商616大促落下帷幕，快手電商的生態(tài)體系已經能夠通過持續(xù)組織平臺級大型促銷活動，幫助品牌商家實現新增長，讓消費者得到高性價比的商品和服務，同時以創(chuàng)新的商業(yè)模式推動行業(yè)的進步。

據快手電商（5月20日-6月19日）戰(zhàn)報顯示，品牌商家GMV同比增長515%，今年參加購物節(jié)的商家數量是去年116大促活動的8倍。

在今年的快手電商“616實在購物節(jié)”期間，「莊帥零售電商頻道」有機會與“快品牌”貝源世家創(chuàng)始人韓小林（下稱貝源哥）在粉絲積累、建立信任、創(chuàng)辦品牌、企業(yè)文化與團隊及供應鏈建設等方面進行了深入交流。

本文以此次貝源世家的對話內容為基礎，深入分析快手電商形成的“信任金字塔”與建立新品牌之間的關系，以及“快品牌”的成長邏輯。

快手電商的“信任金字塔”

在數學上，三角形具備穩(wěn)定性。而任何一個系統，如果它的內在機構是良性的，整體的運行方式是穩(wěn)固的，那么它的內在結構必然呈現為金字塔結構。

根據「莊帥零售電商頻道」的深入研究發(fā)現，快手就是這樣一個“內在機構良性的，整體運行方式穩(wěn)固的”系統。

經過兩年的發(fā)展，快手電商已經逐漸形成“平臺治理、消費權益和社區(qū)關系及品牌信任”三個層次的“信任金字塔”結構。

從上圖可以看出，快手“信任電商”的底層信任為平臺治理，這也是所有發(fā)展到千億萬億以上規(guī)模的電商平臺共同的“信任基礎”。

據《2021 快手電商信任建設年度報告》，2021 年，快手攔截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過了6244萬次，封禁違規(guī)主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報率同比 2020年下降 8.96%，攔截約 50 萬次歷史違規(guī)用戶開新店申請，平均每天有45萬老鐵在直播間參與平臺電商治理。

中間層信任為消費權益，快手電商從平臺的角度，只有保障消費者正當的權益，才能贏得長期的信任，這與第一層的“平臺治理”是同等重要的，同樣是所有電商平臺需要持續(xù)投入進行的。

快手于2021年初推出了“小店信任卡”，給予信譽良好的消費者七天無理由退貨、退貨補運費、退款不退貨等權益；

同年11月，快手電商信任生態(tài)體系服務品牌“信任購”發(fā)布，并對所包含權益和適用范圍不斷進行升級，2021年“信任購”覆蓋50億訂單，不斷提升消費者的“體驗性價比”。今年快手616實在購物節(jié)（5月20日 6月14日）信任購業(yè)務合計覆蓋訂單量超4億；

2022年一季度，平臺上線回頭客推薦指數、回頭客說、問買過的人和NPS（凈推薦值，Net Promoter Score）等更多維度的產品和指數，讓消費者參與到信任建設之中，和平臺一起搭建信任指數體系。

頂層的社區(qū)關系是快手電商與目前中國所有電商平臺的差異化所在，通過“感性和理性”兩個維度，主播們在快手借助短視頻和直播的形式與“老鐵”（粉絲）之間建立的“信任”，一方面提升了平臺用戶的粘性（忠誠度）和使用時長，另一方面有效地提升了轉化率和復購率。

財報數據顯示，2022年Q1，快手平臺相互關注的用戶對數已達188億對，同比增長68.9%，單個日活用戶日均使用時長達128.1分鐘，社區(qū)內獨特的信任氛圍進一步提升用戶粘性；

這一層是快手信任電商的內核，也是“快品牌”在快手電商平臺得已快速成長的差異化所在。

其次在「莊帥零售電商頻道」看來，除了社區(qū)關系之外，品牌的建立過程實際上也是一個“建立信任的過程”，通過設計、品質和服務的始終如一、經年累月地形成“品牌信任”，才能贏得消費者的長期購買。

“快品牌”的成長邏輯

“我玩快手的時間比較久，網絡是有記憶的，你曾經做過哪些事情有過哪些行為都會被記錄下來。所以我從來沒有做過任何傷害用戶的行為，因為我覺得關注我的粉絲就像朋友一樣，我們喜歡互相交流，他們也支持我創(chuàng)立貝源世家這么一個體現中國品質的高端男裝品牌夢想?！?/p>

在了解貝源世家在快手的發(fā)展歷程時，創(chuàng)始人貝源哥對于“信任的建立”深有感觸。

“在我們看來，做品牌是有要情懷的。設計一定要原創(chuàng)，從一開始貝源世家就組建自己的設計團隊，目前已經有一定規(guī)模的設計師團隊了。我們希望將服裝作為媒介傳遞中國品質，我們的愿景就是“讓世界看見中國品質”，而傳播中國的文化也是我們品牌一直在踐行的事情，所以我們每年會推出春夏和秋冬兩次主題和元素，比如7月2號要發(fā)布的秋冬款就是‘器鑒殷商’系列。”

從貝源世家在產品設計創(chuàng)新的表述來看，品牌在“設計”方面更多是感性的維度，這些感性的部分包括品牌logo、廣告語、創(chuàng)意廣告、產品設計等。

而品質則更多是理性的，「莊帥零售電商頻道」在觀看貝源世家直播間直播和對話貝源哥時，都在極力強調“品質”和“服務”對于品牌建立信任的重要性。

“我們始終相信只要堅持對‘品質’的高要求，哪怕現在不賺錢，但是只要有用戶信任，不斷地購買我們的產品，貝源世家就有一天可以成為國際知名品牌，讓全世界知道中國造也有高品質”！

在談及“品質”的時候，貝源哥情緒高昂、信念堅定，表示愿意為了“品質”在很長一段時間內進行“戰(zhàn)略性虧損”的持續(xù)投入。

談及服務的部分時，貝源哥對去年銷售的一款經典老花板鞋的經歷印象深刻。

貝源世家作為定位高端的男裝品牌，板鞋屬于“配飾類”，主要是形成關聯銷售，這也是業(yè)內常見的產品開發(fā)模式。貝源世家的這款板鞋也是通過ODM（設計代工模式）找第三方工廠進行設計和生產。

由于在快手有信任的積累，以及用戶長期以來對貝源世家的品質信任，這款售價1099元的板鞋在周年慶當天直接以599元的價格上架，一千雙兩分鐘內直接售罄！

作為貝源世家的創(chuàng)始人，他自己不僅是“品牌代言人”，還是第一位顧客，幾乎每件商品他都要親自穿一段時間。這款板鞋在穿到第三天的時候，發(fā)現有“鞋舌褪色”的現象！

這是非常嚴重“品質問題”，在了解清楚是代工廠的流程問題導致的之后，他在直播間宣布緊急召回這款板鞋。

當時，他給購買板鞋的上千個用戶兩個方案：一是由貝源世家承擔運費直接退貨退款，另外再給50元的現金券；二是鞋子不用退，直接給599元現金券。

在貝源哥看來，快速響應的高標準服務能夠贏得用戶的進一步信任。很多品牌之所以做不好快速響應的高標準服務，除了創(chuàng)始人不夠重視之外，還有就是客服沒有決策權，當突發(fā)的大范圍的產品質量問題出現時，只能為用戶提供普通的服務標準。

“你知道他們選了哪個方案嗎？所有顧客全部選了第二個方案！這就是對貝源世家‘品質’和‘服務’的信任，說明他們接下來會拿這599元現金券繼續(xù)買其它商品……”

「莊帥零售電商頻道」通過認真研究貝源世家和其它“快品牌”的實踐表明，快手獨有的社區(qū)關系建立起來的品牌信任，已經讓平臺的品牌生態(tài)呈現出多層次與多樣化的特點，滿足不同人群的不同需求。

之前的電商平臺主要通過“定位理論”在品類、商家運營、用戶獲取和服務等維度形成明確的“平臺定位”并占領各自的用戶心智，優(yōu)勢是用戶對平臺的認知度和忠誠度很高，劣勢則導致了品牌定位需要與平臺定位匹配才能實現有效的銷售增長。

例如淘寶一直定位為低價的、“淘你喜歡”的電商平臺，這樣的“平臺定位”使高價的品牌產品很難在淘寶被用戶所接受，銷售增長大大受限。

而快手電商形成的“信任金字塔”模型讓“快品牌”在成長的過程中，“品牌定位”并不以平臺為主導，而是以主播和商家為主導。

這才讓貝源世家這種單價在千元左右的高端男裝能在快手快速發(fā)展，一年多的時間，銷售就達到了幾百萬件。

也就是說，在快手電商平臺可以成長起來更多差異化的“快品牌”！

那么，如何在快手高效地建立“快品牌”呢？通過總結貝源世家的做法和規(guī)劃，可以分為三步：

第一步，品牌創(chuàng)始人作為主播的身份成為品牌代言人和IP，這實現上就是“品牌代言人前置”，借助短視頻和直播的形式在快手與用戶以“感性和理性”的兩個維度建立起相互的“信任關系”；

第二步，作為品牌，同樣在感性和理性層面建立“設計、品質和服務”三大體系并制定標準堅定地執(zhí)行。這個過程同步將團隊、企業(yè)文化都建立起來。

“剛開始建立團隊的時候除了找到專業(yè)的人才之外，還需要統一思想。貝源世家第一年的規(guī)劃就是找到服裝行業(yè)擁有多年經驗的設計師、QC質檢等專業(yè)人才，然后讓他們清楚要原創(chuàng)不要抄版、要高品質不要弄虛作假、價值觀要正不要唯利是圖！”

貝源哥坦誠建立專業(yè)團隊很不容易，除了找到服裝領域、短視頻和直播電商方面的復合型專業(yè)人才之外，更重要地是不斷找到同樣對品質和創(chuàng)新有追求、價值觀正的人，才能讓團隊更好地服務快手上信任他的“老鐵們”。

第三步，不斷強化供應鏈和進行銷售創(chuàng)新，才能持續(xù)形成“快品牌”的差異化，建立門檻。

“高端的服裝行業(yè)，許多品牌都是小批量生產，是因為面料需要定制，時間少則30天，多則60天甚至更久，在沒有太多用戶信任的基礎上面，前期只能進行小批量訂單生產，隨著粉絲信任度越來越高，對貝源世家的產品越來越認可，小批量的訂單模式，已經不能滿足很多粉絲的需求，經常出現瞬間秒光，缺碼斷碼的情況，所以，要讓更多買家能夠買到貝源世家的衣服，我們進行了銷售創(chuàng)新，進行了定制服務，也就是‘半預售模式’”。

除了在直播間將尺碼與體重對應標注的銷售創(chuàng)新之外，貝源世家隨著訂單規(guī)模的提升，決定在不斷強化供應鏈能力的基礎上，與目前合作的多家工廠一起進行“半預售模式”的創(chuàng)新，也就是每個季度拿出幾個款式，打樣后上線預售，45天內發(fā)貨。

“這種模式能夠解決原料和庫存的問題，哪怕剛開始犧牲利潤，也是值得的?！?/p>

貝源哥不僅對“品質和服務”迷一般地執(zhí)著，在銷售模式上也要求團隊要不斷進行創(chuàng)新和突破。

“傳統的銷售模式沒辦法實現這種模式，但快手的‘信任電商’有機會試一把。畢竟粉絲們都相信我貝源哥，相信我們的品質，相信我們的服務，相信我們不會坑他們，這樣他們就愿意提前下單購買，花45天時間等待?！?/p>

在長達一個多小時的對話過程中，貝源哥一直在強調“信任”和“品質”，這是創(chuàng)新的源動力：

“據我觀察，以我們嚴格緊抓原創(chuàng)設計、高端品質和售后無憂的情況下，在快品牌電商領域很難有人跟上我們的步伐?！?/p>

“快品牌”的挑戰(zhàn)和未來

快手電商的“信任金字塔”確實讓“快品牌”得已快速發(fā)展，但是對于新品牌來說，無論是成長于快手還是其它電商平臺，「莊帥零售電商頻道」的長期觀察和研究發(fā)現，它們都必然要面對兩大挑戰(zhàn)：

一是在組織內部，品牌的銷售規(guī)模越來越大之后，如何建立高效的組織和流程，保證企業(yè)文化在創(chuàng)始人退居幕后仍然能夠沿續(xù)，并且持續(xù)地進行產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和服務創(chuàng)新；

在競爭層面，除了與平臺內的新品牌競爭之外，還要接受來自傳統品牌的挑戰(zhàn)，需要品牌制定行之有效的競爭策略和差異化發(fā)展策略。

二是從單一電商平臺發(fā)展起來的品牌都必然要走上“多渠道”發(fā)展的道路，那么如何在短時間內制定適合組織和流程的多渠道策略，盡快熟悉不同電商平臺的規(guī)則和運營模式實現新的增長，同樣是非常大的挑戰(zhàn)。

這兩大挑戰(zhàn)一般在品牌達到10億元的銷售規(guī)模時會出現，但是品牌需要提前兩三年做好相應的規(guī)劃和人才、組織上的準備。

對于現在的“快品牌”來說，快手仍然還有窗口期，增長空間巨大，并且快手也在近期開始大力扶持“快品牌”的成長。

根據官方的信息，現階段快品牌的扶持標準包括：品牌處于創(chuàng)立5年內的初創(chuàng)期，自有品牌GMV占比大于30%，直播間月均GMV大于200萬元，以快手為核心經營渠道等。

滿足以上條件的新品牌，可獲得快品牌專項計劃扶持，包括流量紅利、政策紅利、專屬特權等。

流量方面，經過認證的快品牌將獲得超過230億的快手電商專屬流量扶持，并將有冷啟流量扶持和營銷流量扶持；

政策紅利將有快品牌專人扶持、電商專屬政策、商業(yè)化專屬政策紅利；

專屬特權包括金牌操盤手服務商專屬服務、商業(yè)化黑金專屬服務、商家定制標簽等。

具體而言，快品牌在規(guī)定時間內達成目標分銷GMV，可獲磁力金牛獎勵，還可在大促、品類IP、主題活動等活動中，獲得專屬流量，以及更多曝光機會。

在2022Q1財報的業(yè)績電話會議上，快手CEO程一笑表示，2022年快手電商計劃孵化出500個快品牌，并持續(xù)助力更多快品牌的涌現和發(fā)展。

今年快手616實在購物節(jié)（5月20日 6月19日）戰(zhàn)報數據顯示，快品牌訂單量共計1200萬單！

快品牌直播間觀看次數 20億+；49個破千萬銷售額的快品牌直播間 ；快品牌商品銷售額同比增長 198%；快品牌直播間復購率最高達 88%；快品牌直播間月均動銷GMV環(huán)比提升50%以上……

很明顯，憑借快手龐大的流量、用戶忠誠度及多樣的運營措施，新興的“快品牌”們觸達買家群體及轉化的能力在不斷加強。

“我們也清楚做品牌要多渠道，但在實際的運營過程中，發(fā)現每個電商平臺都有自己的一套規(guī)則，需要周期和精力去學習；還有就是快手對于貝源世家來說還有很大的發(fā)展空間！”

當問及貝源世家未來的發(fā)展時，貝源哥堅定地要在快手繼續(xù)做深做透。