1.
自從發(fā)現(xiàn)所有想買的東西都是95%以上好評(píng)，以及多數(shù)探店種草都是利益相關(guān)的“夸”，我再也無(wú)法輕易相信看到的好評(píng)了，不論它們看起來(lái)有多客觀、獨(dú)立、第三方。
從量變引起質(zhì)變的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)口碑評(píng)價(jià)體系無(wú)疑正處于奔潰的邊緣，這層待捅破的窗戶紙是在孕育著新的爭(zhēng)議與變革，還是在徹底擺爛呢？這個(gè)問(wèn)題我十分好奇。
一起看看我們每天看到的好評(píng)有多普遍性的不靠譜。
比如在電商行業(yè)里，原本商品的好評(píng)度指標(biāo)是一個(gè)天才般的發(fā)明，因?yàn)樗梢宰屛覀兒?jiǎn)便地根據(jù)好評(píng)比例高低實(shí)現(xiàn)高效篩選。
可現(xiàn)如今，隨著大量刷好評(píng)和返現(xiàn)好評(píng)的鳩占鵲巢，看商品好評(píng)的決策參考意義已經(jīng)變得非常薄弱。
類似的在外賣平臺(tái)中，很多新店一出來(lái)就是5分的滿分評(píng)價(jià)，一些口碑老店反而只有4點(diǎn)幾分，很多外賣店的好評(píng)都是靠著刷好評(píng)和返現(xiàn)來(lái)?yè)沃?，點(diǎn)進(jìn)去細(xì)看不忍直視…
這些現(xiàn)象早已成為常態(tài)，以致于我們?cè)谶M(jìn)行選擇時(shí)，根本就無(wú)法信任這種初衷是為了塑造信任與權(quán)威的打分、點(diǎn)評(píng)機(jī)制，還是得點(diǎn)進(jìn)評(píng)價(jià)內(nèi)容里仔細(xì)查看、憑運(yùn)氣判斷真話假話才行。
還有小紅書頂著真實(shí)用戶評(píng)價(jià)、實(shí)則是付費(fèi)推廣或干脆虛假推廣的大量“種草”，直播帶貨動(dòng)輒大范圍翻車的“嘴炮式”帶貨，各類極具夸張化表達(dá)、質(zhì)量良莠不齊的探店分享…對(duì)于相對(duì)理智的購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，這種環(huán)境夠讓人奔潰的。
需要承認(rèn)的是，經(jīng)歷了多年的標(biāo)準(zhǔn)化、內(nèi)容化建設(shè)，主流的電商、本地生活、內(nèi)容分享平臺(tái)們并沒(méi)有能夠解決好最基本的客觀評(píng)價(jià)問(wèn)題，這些司空見慣卻極為不正常的假好評(píng)現(xiàn)象常讓人懷疑人生。
如果我看到的評(píng)價(jià)都是不值得信任的，那它們存在的意義是什么？
如果假好評(píng)比真實(shí)評(píng)價(jià)還要多，以至于大家想看到真實(shí)的評(píng)價(jià)都很難，那這種評(píng)價(jià)體系不是從勇者變成了惡龍？
又是什么在阻礙著好評(píng)以真實(shí)、客觀形態(tài)出現(xiàn)在我們面前的呢？
2.
為了將問(wèn)題簡(jiǎn)單化，可以將“真實(shí)”作為現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)好評(píng)體系的底線。
也就是說(shuō)，只要看到的評(píng)價(jià)是真實(shí)用戶作出的，那么不管這些評(píng)價(jià)數(shù)量多少、主觀客觀與否，它們都可以放在同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化鏈路中比較。
可這種真實(shí)的底線本身就已經(jīng)連底褲都不剩。
眾所周知的是，刷好評(píng)這件事在很多年前就成為了一門生意，近年來(lái)更有不斷升級(jí)的趨勢(shì)。
從搜索引擎時(shí)代的SEO，到現(xiàn)如今的移動(dòng)+PC全網(wǎng)口碑營(yíng)銷，這些原本被視為專業(yè)公關(guān)推廣手段的名詞一再被污名化，核心原因就在于某些營(yíng)銷手段為了能夠高效占據(jù)口碑高地，選擇了取巧的方案。
這種取巧方案的關(guān)鍵就在于，放棄吃力不討好的真實(shí)口碑放大效應(yīng)，選擇直接批量造假，大量創(chuàng)造虛假的用戶評(píng)價(jià)或產(chǎn)品口碑，同時(shí)想方設(shè)法消除負(fù)面的評(píng)價(jià)。
此消彼長(zhǎng)之下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)是個(gè)商品的評(píng)價(jià)都是九成以上的好評(píng)，隨便一個(gè)探店視頻都是“全城最火”，任何一部網(wǎng)絡(luò)大電影在長(zhǎng)視頻平臺(tái)都能獲得8分以上的高分，一派虛假繁榮亂象亂入大家的生活。
事實(shí)上，常規(guī)的市場(chǎng)推廣或營(yíng)銷工作本不該背上好評(píng)體系崩壞的這個(gè)“鍋”，它們中的大多數(shù)工作內(nèi)容只是用專業(yè)技能和推廣手段來(lái)放大商品或品牌的優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)受眾看到并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這點(diǎn)本無(wú)可厚非。
只是，一旦侵犯到“真實(shí)”這個(gè)底線、下場(chǎng)造假，行業(yè)環(huán)境才就此失控。
相信很多人前段時(shí)間都看過(guò)一篇題為《你看到的好評(píng)都是刷出來(lái)的》之類的文章，這些文章就揭示了目前一些第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是如何幫助客戶以偽造口碑問(wèn)答、篡改報(bào)道標(biāo)題、操縱搜索結(jié)果、抹除負(fù)面報(bào)道等形式來(lái)創(chuàng)造虛假口碑的。
刷好評(píng)、刷單、種草、水軍…在所有主流的購(gòu)物平臺(tái)、內(nèi)容分享社區(qū)，這些現(xiàn)象都是頑疾。你跟我講它們已經(jīng)不止一次地以雷霆之力整改了？相信你就輸了。
倒也不能說(shuō)平臺(tái)們不想改，只是利益相關(guān)之下，面對(duì)集合新技術(shù)、新營(yíng)銷方式與新內(nèi)容形式的刷好評(píng)手段，它們也很“難”啊。
3.
這是一個(gè)將用戶視為韭菜的強(qiáng)大利益鏈。
有意思的是，在這個(gè)鏈條中，平臺(tái)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、普通用戶都不是無(wú)辜的。
為了維持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的快速擴(kuò)張與繁榮，平臺(tái)方對(duì)虛假評(píng)價(jià)的監(jiān)管常常無(wú)力；
甲方真金白銀需求下，一些營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)放棄自己的底線，在灰色地帶打造自己的專業(yè)性；
多數(shù)普通用戶懶于思考與實(shí)踐，依賴平臺(tái)的推薦、好評(píng)榜單以及大家的評(píng)價(jià)來(lái)做決策，“逼”得商家不得不通過(guò)刷好評(píng)來(lái)維持生存與風(fēng)光。
就這樣，一個(gè)看似存在即合理的平臺(tái)好評(píng)體系出現(xiàn)在大家面前，盡管隔一段時(shí)間就會(huì)“爆”一次，可堅(jiān)固的利益鏈條和用戶依賴總能讓一切回歸到虛假繁榮當(dāng)中。
不值得信任的評(píng)價(jià)自然有其存在意義，它們表面上的好處非常多，除了讓用戶被裹挾其中愈發(fā)難以判斷或隨波逐流之外，平臺(tái)和圍繞在平臺(tái)周圍的商家、服務(wù)方、利益相關(guān)機(jī)構(gòu)可謂是一致的喜聞樂(lè)見。
但深層次看，這種繁榮又是經(jīng)不起推敲的，只能算得上一種短視的繁榮。
首先，用戶自始至終都是受到傷害最大的那一個(gè)，無(wú)法信任的好評(píng)體系和過(guò)去搜索引擎時(shí)代創(chuàng)造的“廣告搜索”沒(méi)有任何區(qū)別，長(zhǎng)此以往下去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再造一個(gè)魏則西事件不是難題。
其次，商家雖然看似獲得了低成本刷好評(píng)、刷口碑的實(shí)在利益，可這種利益整體來(lái)說(shuō)弊大于利。除了劣幣逐良幣、真正的好產(chǎn)品難以脫穎而出之外，商家增加了額外的成本，而且這個(gè)成本會(huì)隨著行業(yè)內(nèi)卷的加劇越來(lái)越高。
最后對(duì)于營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，行業(yè)灰色地帶下的虛假繁榮雖然創(chuàng)造了訂單收入，可這是以法律風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)的，技術(shù)與服務(wù)模式革新升級(jí)更是無(wú)從談起。
阻礙著好評(píng)以真實(shí)、客觀形態(tài)出現(xiàn)在我們面前的是各方只顧眼前利益與方便的短視，這是無(wú)可奈何的人性，“它們”不過(guò)是又一個(gè)通過(guò)資本迎合人性實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大的故事罷了。
4.
那么，是沉迷于這種虛假好評(píng)泛濫的狀態(tài)里隨波逐流，還是像每一次的行業(yè)升級(jí)那樣尋求變化與革新呢？
答案顯而易見，任何捷徑終將會(huì)有暴雷的那一天，虛假好評(píng)也如此。
事實(shí)上，早就有人在頂層設(shè)計(jì)上做過(guò)這樣的努力和嘗試，讓好評(píng)回歸本來(lái)該有的客觀獨(dú)立第三方并非做不到，只是有人不想做而已。
比如，坊間流傳阿里為什么干不過(guò)亞馬遜的諸多原因當(dāng)中，就有亞馬遜FBA物流體系下的巨額刷單成本。商家無(wú)法廉價(jià)刷單了，假好評(píng)自然也就少了。
反觀國(guó)內(nèi)主流的電商平臺(tái)，刷單幾乎人人必備，發(fā)個(gè)空快遞盒、在包裝里塞入好評(píng)返現(xiàn)卡是常態(tài)，成本低廉童叟無(wú)欺。
當(dāng)然這并不意味著亞馬遜有多完美，只是在涉及平臺(tái)信任度的好評(píng)體系健身上，我們認(rèn)為有必要花大代價(jià)來(lái)構(gòu)建出一個(gè)該有的真實(shí)客觀形態(tài)。
還有相對(duì)于微博、抖音上的轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)一直都比它們做的要值得信任。無(wú)它，刷數(shù)據(jù)的成本更高，官方的打擊更壓力罷了；
小紅書在早期真實(shí)用戶種草比較多時(shí)，還是非常值得信任的?，F(xiàn)在隨著其邁向國(guó)民平臺(tái)之路，對(duì)于本就具有強(qiáng)烈?guī)ж泴傩缘乃鼇?lái)說(shuō)，問(wèn)題就變得復(fù)雜得多；
傳統(tǒng)綜合電商的好評(píng)體系雖然有點(diǎn)崩壞，但好歹還有參考價(jià)值。探店、直播電商等內(nèi)容化帶貨則干脆是“無(wú)腦夸”，用所謂的低價(jià)促銷當(dāng)抓手，連商品的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都不顧了；
在內(nèi)容社區(qū)維度，豆瓣電影評(píng)分始終在專業(yè)度上要比長(zhǎng)視頻網(wǎng)站靠譜的多。
以上這些例子說(shuō)明，如果平臺(tái)想要整肅自己的評(píng)價(jià)體系，方法有很多，核心無(wú)非是提升造假成本、加強(qiáng)治理力度，區(qū)別就在于平臺(tái)有沒(méi)有這個(gè)能力和動(dòng)力。
客觀來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)好評(píng)環(huán)境形成目前的現(xiàn)狀是有歷史原因的，在過(guò)去速度大于一切的時(shí)代，人們的關(guān)注點(diǎn)永遠(yuǎn)在增速與規(guī)模，所謂的好評(píng)真假與否根本沒(méi)多少人在意，刷更多的虛假好評(píng)還能促進(jìn)各方繁榮何樂(lè)而不為？
好評(píng)低價(jià)可刷、真實(shí)用戶打了差評(píng)說(shuō)不定還不招致報(bào)復(fù)，這些都在變相推動(dòng)著我們看到的平臺(tái)好評(píng)愈發(fā)不值得信任。
另外，單純的商品品質(zhì)與服務(wù)評(píng)價(jià)因素以外，甚至還存在著一些意識(shí)形態(tài)上的爭(zhēng)端，讓原本那些嘗試構(gòu)建好好評(píng)體系的平臺(tái)遭受打擊。例如此前的《雄獅少年》電影因形象爭(zhēng)議被卷入愛(ài)國(guó)口水仗，在一些平臺(tái)上被用戶打高分，但在另一些平臺(tái)上卻評(píng)分極低。
認(rèn)真做評(píng)價(jià)體系的平臺(tái)不能和用戶談電影本身的好壞標(biāo)準(zhǔn)，卻因卷入帶節(jié)奏性的意識(shí)形態(tài)話題而遭受瘋狂批評(píng)，不認(rèn)真做評(píng)價(jià)體系的內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)似乎并沒(méi)有遭受什么損失，這種輿論環(huán)境也在變相推動(dòng)不值得信任的虛假好評(píng)甚囂塵上。
而在這種現(xiàn)狀沒(méi)有改變之前，我唯一能做到的似乎只有從今天起，不再相信任何好評(píng)了。
