本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：張雪梅

盡管直播間熱度較高峰期有所下滑，品牌們?nèi)栽跒閯u宏的直播買(mǎi)單。

圖片來(lái)源：劉畊宏微博

7月3日晚上19點(diǎn)30分，因居家直播健身出圈的劉畊宏在浙江莫干山開(kāi)啟首場(chǎng)戶(hù)外直播，通用汽車(chē)旗下豪車(chē)品牌凱迪拉克為直播提供冠名贊助。

截至開(kāi)播前3小時(shí)，劉畊宏賬號(hào)直播預(yù)告視頻收獲點(diǎn)贊18.6萬(wàn)，評(píng)論近7000條，直播預(yù)約人數(shù)達(dá)到273.8萬(wàn)。

從直播畫(huà)面可以看到，現(xiàn)場(chǎng)布景風(fēng)格十分浪漫，一大片綠色草坪上，搭建了粉色房子和秋千架，以燈串裝飾，凱迪拉克車(chē)輛停放一旁。相關(guān)工作人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，開(kāi)播前一天，劉畊宏團(tuán)隊(duì)布景、彩排到深夜。

不過(guò)，當(dāng)晚直播還是出現(xiàn)了一些小插曲。

一方面，由于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備問(wèn)題，開(kāi)播后畫(huà)面出現(xiàn)卡頓情況，并伴有雜音。此外，開(kāi)播前的介紹時(shí)間過(guò)久也引起粉絲不滿(mǎn)，彈幕多為“十分鐘了，別磨嘰了”“還不如室內(nèi)跳操，搞得像一個(gè)綜藝一樣”“開(kāi)始吧教練”“下回還是室內(nèi)吧”。

圖源：直播截圖

開(kāi)播20分鐘后，直播被切斷，導(dǎo)致前半個(gè)小時(shí)僅完成一首歌的帶操，直播間排名人氣榜第37位。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，截至直播結(jié)束，劉畊宏直播間的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到1497.46萬(wàn)，最高在線(xiàn)人數(shù)為84.47萬(wàn)，出現(xiàn)在20點(diǎn)14分，此后便呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，不過(guò)全程劉畊宏本人態(tài)度一直樂(lè)觀。

圖片來(lái)源：新抖數(shù)據(jù)

事實(shí)上，隨著全國(guó)疫情得到控制，居家辦公人數(shù)下降，以及新直播頂流的出現(xiàn)，劉畊宏直播間的熱度已有所下降。

6月，東方甄選在營(yíng)業(yè)半年多后，熱度猛漲，主播董宇輝憑借妙語(yǔ)連珠迅速出圈。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，該賬號(hào)6月漲粉超2000萬(wàn)，最高在線(xiàn)人數(shù)達(dá)62萬(wàn)，帶動(dòng)新東方的股價(jià)月內(nèi)一度出現(xiàn)500%漲幅。而劉畊宏直播間的粉絲數(shù)量則一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，更有外界傳言其商業(yè)價(jià)值下降。

圖片來(lái)源：第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)

熱度下降，劉畊宏團(tuán)隊(duì)加速商業(yè)變現(xiàn)

隨著粉絲數(shù)量上漲停滯，或是為了加速變現(xiàn)，劉畊宏的商業(yè)化動(dòng)作明顯增多，包括直播帶貨、錄制綜藝節(jié)目、拍攝廣告等。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，5月30日，劉畊宏在矩陣號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”進(jìn)行了第一次試播，隨后于6月11日和6月17日分別進(jìn)行了直播，共計(jì)3場(chǎng)。由于直播前并未正式預(yù)告，不少粉絲并不知道直播的進(jìn)行。

據(jù)了解，在該賬號(hào)的直播中，劉畊宏曾嘗試過(guò)帶貨。觀看了6月11日直播的喬喬（化名）就透露，“我8點(diǎn)半看到有榨汁機(jī)和洗發(fā)露出售，結(jié)果過(guò)了一會(huì)再看直播，櫥窗商品都空了，又開(kāi)始跳毽子舞了”。

除了此次車(chē)企冠名贊助戶(hù)外直播，無(wú)憂(yōu)傳媒創(chuàng)始人雷彬藝在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)亦表示：“像代言、廣告、電商甚至是跟品牌合作的聯(lián)名，后面都是有可能的?！边@與此前無(wú)憂(yōu)傳媒團(tuán)隊(duì)對(duì)劉畊宏商業(yè)化規(guī)劃謹(jǐn)慎的態(tài)度有所不同。

事實(shí)上，自今年3月在抖音爆紅后，劉畊宏并沒(méi)有如外界預(yù)料地大肆進(jìn)軍直播帶貨，無(wú)論是其本人還是無(wú)憂(yōu)傳媒團(tuán)隊(duì)，對(duì)于商業(yè)化都表現(xiàn)地非常謹(jǐn)慎。除了軟廣植入，劉畊宏鮮少在本人的抖音號(hào)進(jìn)行商品推薦，亦未在本人抖音號(hào)直接帶貨。

無(wú)憂(yōu)傳媒創(chuàng)始人雷彬藝此前接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)亦表示：“品牌合作的需求確實(shí)不少，但關(guān)于商業(yè)化，我們會(huì)謹(jǐn)慎逐步推進(jìn)”。

不過(guò)，劉畊宏也并非完全沒(méi)有動(dòng)作。5月，其首個(gè)代言九陽(yáng)豆?jié){官宣，十幾天后，車(chē)企東風(fēng)雪鐵龍亮相劉畊宏的直播間。粉絲到達(dá)7000萬(wàn)后，劉畊宏首次跳新歌《記得要勇敢》后，也宣傳了該汽車(chē)品牌。6月17日，劉畊宏更是在賬號(hào)發(fā)布了該品牌的宣傳視頻。

此外，與運(yùn)動(dòng)品牌Fila達(dá)成合作后，他與夫人王婉霏在后者的賬號(hào)也試水直播帶貨，共上架3款Fila商品。作為利益共同體，王婉霏熱度上升后，其抖音賬號(hào)便出現(xiàn)多款商品推薦，不過(guò)在品牌的選擇上，也表現(xiàn)得十分慎重，幾乎與健身活動(dòng)相關(guān)，包括洗發(fā)水、護(hù)膚品、咖啡機(jī)、戶(hù)外防曬產(chǎn)品等。

而本次由品牌冠名贊助的戶(hù)外直播，可以算是劉畊宏近期商業(yè)化舉動(dòng)中最明顯的一次嘗試，或許也是其將商業(yè)化動(dòng)作擺上臺(tái)面的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。近日，他的經(jīng)紀(jì)人在朋友圈透露剛完成廣告拍攝，不過(guò)并未說(shuō)明產(chǎn)品和品牌。

盡管熱度下滑，但品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞仍看好劉畊宏的商業(yè)價(jià)值，“當(dāng)一個(gè)備選對(duì)象既有明星氣質(zhì)，又達(dá)到網(wǎng)紅標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，品牌方會(huì)毫不猶豫的選擇這種品牌捷徑，快速拉動(dòng)品牌關(guān)注，帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的直接提升?！?/p>

不過(guò)，從品牌的角度出發(fā)，維持住一定的熱度，仍舊是其選擇合作對(duì)象的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

擺脫直播束縛，劉畊宏開(kāi)始培養(yǎng)新主播

值得關(guān)注的是，隨著自身的商業(yè)活動(dòng)增多，劉畊宏也在培養(yǎng)新的主播。

據(jù)劉畊宏經(jīng)紀(jì)人此前透露，早在3月，就已經(jīng)有綜藝在接觸。進(jìn)入6月，隨著上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)，劉畊宏的行程開(kāi)始增多。前不久的一次直播中，王婉霏也表示，由于不希望長(zhǎng)達(dá)月余的錄制行程中斷直播，劉畊宏還拒絕了一個(gè)非常有意向參與的綜藝節(jié)目。

根據(jù)劉畊宏抖音賬號(hào)介紹，其每周固定有5場(chǎng)健身直播，分別在周二、周三、周四和周日晚間19:30，以及周六上午9:00，頻次不算低。因此，為了緩解直播帶操和活動(dòng)行程的沖突，劉畊宏目前已經(jīng)開(kāi)始挑選新的帶操主播。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，早在6月，“劉畊宏肥油咔咔掉”賬號(hào)的直播中，劉畊宏就已經(jīng)帶領(lǐng)一些年輕主播出鏡。彼時(shí)他表示，直播跳操會(huì)一直繼續(xù)，但是如果之后活動(dòng)增多，會(huì)由挑選出來(lái)的主播繼續(xù)帶大家鍛煉，張峰便是當(dāng)時(shí)亮相的新主播中的一員。在評(píng)論區(qū)，此前做客直播間的蔣璐霞呼聲也很高。

7月3日的首場(chǎng)戶(hù)外直播中，新主播張峰也和劉畊宏夫婦一起出場(chǎng)。王婉霏在直播中表示，隨著劉畊宏工作越來(lái)越繁忙，以后會(huì)有新主播輔助直播。直播中，劉畊宏更是給足了張峰個(gè)人表現(xiàn)機(jī)會(huì)，包括由他單人表演雙節(jié)棍才藝。從彈幕來(lái)看，粉絲的接受程度似乎較高。

圖源：直播截圖

娛樂(lè)圈永遠(yuǎn)有新人爆紅，但沒(méi)有人能一直紅下去。對(duì)于劉畊宏而言，培養(yǎng)新的主播鞏固直播間粉絲，自己則適時(shí)抽身參加更多的活動(dòng)，變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

路勝貞也認(rèn)為，劉畊宏陽(yáng)光、積極、健康形象，圈住了一大批粉絲，品牌企業(yè)需要借助這種時(shí)效性極強(qiáng)的網(wǎng)紅效應(yīng)，把與劉畊宏有關(guān)的話(huà)題和粉絲置換成自身的商業(yè)價(jià)值。

但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，劉畊宏作為一個(gè)商業(yè)價(jià)值符號(hào)，只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)接力過(guò)程的一個(gè)接力點(diǎn)而已，只能在特定的時(shí)間和特點(diǎn)的市場(chǎng)氛圍下，為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)做背書(shū)。

品牌企業(yè)在一些周期內(nèi)會(huì)不斷發(fā)掘并篩選這些代言人，依靠不同明星的熱度接力，拉動(dòng)自身的市場(chǎng)影響。