游戲用戶(hù)增長(zhǎng)觸頂，存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪加劇，游戲市場(chǎng)逐漸抬升的流量成本，讓單靠買(mǎi)量擴(kuò)張的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越難以滿(mǎn)足游戲廠商的經(jīng)營(yíng)需求。
當(dāng)大多數(shù)游戲廠商將精品化戰(zhàn)略，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)作為發(fā)展方向，在巨量引擎“全域經(jīng)營(yíng)”思路下應(yīng)運(yùn)而生的游戲直播營(yíng)銷(xiāo)，則為游戲行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
《2022游戲內(nèi)容抖音經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)游戲用戶(hù)規(guī)模過(guò)億且增長(zhǎng)迅速，其中7成以上為中重度玩家，近4成為優(yōu)質(zhì)付費(fèi)人群。
與此同時(shí)，抖音上游戲主播數(shù)量也在逐月上漲，2022年3月游戲主播數(shù)量同比去年增長(zhǎng)21.2%。
海量的核心游戲人群和充足達(dá)人儲(chǔ)備，為廠商構(gòu)建抖音直播陣地提供了穩(wěn)固基礎(chǔ)，也推動(dòng)著抖音游戲直播的快速發(fā)展。截止2022年3月，抖音上游戲直播場(chǎng)次較去年同期增長(zhǎng)了36%。
伴隨游戲直播場(chǎng)次持續(xù)走高，越來(lái)越多游戲廠商選擇加入游戲直播賽道，借助體系化的游戲直播玩法，成功搭上了這趟直播流量快車(chē)，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中達(dá)成降本增效，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)突破。
主播帶玩在線(xiàn)組隊(duì)，強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)下載激活
游戲聯(lián)運(yùn)可以說(shuō)是游戲分發(fā)常見(jiàn)主流形式之一，然而傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)模式不僅廠商需要肩負(fù)巨大的渠道分成壓力，而且游戲聯(lián)運(yùn)本身“重流量大推，輕內(nèi)容建設(shè)”的特性，也往往讓側(cè)重精細(xì)化、長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的游戲廠商難以得到有效而穩(wěn)定的內(nèi)容支持。
當(dāng)前抖音游戲直播玩法中最基礎(chǔ)的小手柄模式，可以在最大化讓利游戲廠商與主播的同時(shí)，讓游戲聯(lián)運(yùn)借助直播內(nèi)容變得更具互動(dòng)趣味性，進(jìn)而促進(jìn)游戲下載與付費(fèi)。
所謂“小手柄模式”是一種基于抖音直播間場(chǎng)景，連接游戲廠商、主播和用戶(hù)的內(nèi)容分發(fā)新模式。通過(guò)在直播間掛載“小手柄”植入游戲落地頁(yè)，當(dāng)游戲主播接入相應(yīng)推廣游戲后，即可在“主播帶玩”的直播互動(dòng)中吸引高質(zhì)量玩家下載。
貪玩游戲《熱血合擊》在小手柄模式協(xié)助下，僅6個(gè)小時(shí)直播，主播直播間游戲應(yīng)用下載激活數(shù)就超過(guò)800，直播間關(guān)注率超過(guò)大盤(pán)66.5%，評(píng)論率超過(guò)大盤(pán)55.8%。通過(guò)開(kāi)啟小手柄模式，《熱血合擊》已累計(jì)超過(guò)2000個(gè)主播帶玩，更成為了受游戲主播中備受歡迎的傳奇類(lèi)游戲。
國(guó)內(nèi)如今仍聚集著大量喜愛(ài)傳奇類(lèi)游戲的玩家，場(chǎng)面宏大、充滿(mǎn)熱血激情的組團(tuán)戰(zhàn)斗可以說(shuō)是這一類(lèi)型游戲經(jīng)久不衰的因素之一，因此想要成功“種草”傳奇類(lèi)游戲玩家，內(nèi)容上就要想方設(shè)法迎合他們喜好、吸引他們的眼球。
貪玩游戲《熱血合擊》邀請(qǐng)游戲主播進(jìn)行游戲推廣，利用在線(xiàn)錄屏形式進(jìn)行游戲直播，直觀演示玩法亮點(diǎn)，介紹游戲細(xì)節(jié)與體驗(yàn)，充分抓住游戲玩家喜好，通過(guò)給予普通圖文及視頻廣告無(wú)法帶來(lái)的沉浸感，吸引大量喜愛(ài)傳奇類(lèi)游戲的玩家涌入直播間。
為縮短直播“種草”到“拔草”的轉(zhuǎn)化鏈路，主播在開(kāi)播時(shí)掛載了小手柄模式自帶的手柄講解卡，當(dāng)主播開(kāi)啟“講解”模式，直播畫(huà)面就會(huì)實(shí)時(shí)展現(xiàn)游戲卡片彈窗。
此時(shí)，小手柄就成為玩家進(jìn)入游戲的重要入口，點(diǎn)擊講解卡就能一鍵下載游戲應(yīng)用，立即試玩。主播還在直播中發(fā)起在線(xiàn)組隊(duì)陪玩，邀請(qǐng)粉絲共同作戰(zhàn)，配合福袋抽獎(jiǎng)激勵(lì)以及主播話(huà)術(shù)推薦等豐富玩法，帶動(dòng)進(jìn)入直播間的興趣用戶(hù)及時(shí)轉(zhuǎn)化，助力游戲廠商實(shí)現(xiàn)拉新、回歸、增收等多種需求。
《文明與征服》 星圖達(dá)人模式
科學(xué)優(yōu)選主播達(dá)人，打造聲量輻射矩陣
近年來(lái)，SLG策略類(lèi)型游戲賽道發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其內(nèi)部的馬太效應(yīng)也十分顯著，頭部產(chǎn)品格局長(zhǎng)期穩(wěn)定且固化，新品很難撬動(dòng)老玩家轉(zhuǎn)化。
在這樣的情況下，2021年末上線(xiàn)的SLG新作《文明與征服》，為突破老牌精品包圍態(tài)勢(shì)，便以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)“陣地經(jīng)營(yíng)”為目標(biāo)，聚焦抖音直播這一主錨點(diǎn)，同步發(fā)力“星、品、效”三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分方向，打出了一場(chǎng)兼具強(qiáng)滲透與持久度的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“突圍戰(zhàn)”。
早在游戲預(yù)約期，《文明與征服》并未使用“創(chuàng)意視頻素材+落地頁(yè)”的傳統(tǒng)組合推廣形式，而是首次采用“預(yù)約直播”的玩法為游戲預(yù)熱，提前種草為游戲上線(xiàn)積累大批興趣用戶(hù)。
游戲首發(fā)當(dāng)天，《文明與征服》聯(lián)合超100位抖音明星達(dá)人，開(kāi)啟地毯式轟炸般的內(nèi)容共創(chuàng)輸出。
在主播達(dá)人篩選上，此次《文明與征服》充分運(yùn)用了“星圖達(dá)人模式”的能力，不僅從達(dá)人屬性、服務(wù)能力、商業(yè)效果、成長(zhǎng)性、性?xún)r(jià)比等維度，360度全方位呈現(xiàn)達(dá)人畫(huà)像，幫助廠商加深達(dá)人了解，并且還支持結(jié)合達(dá)人商單能力與執(zhí)行能力，以結(jié)果為導(dǎo)向精篩更符合游戲宣傳調(diào)性的達(dá)人。借助各垂類(lèi)達(dá)人的聲量引爆，《文明與征服》上線(xiàn)首日即登頂iOS免費(fèi)榜。
游戲大推階段，為進(jìn)一步增加直播間觀看人氣與互動(dòng)活躍度，《文明與征服》打造出游戲行業(yè)首次連續(xù)5天的“看播任務(wù)”，通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)驅(qū)動(dòng)玩家主動(dòng)觀看游戲相關(guān)直播，并設(shè)置相應(yīng)的“關(guān)注主播”“評(píng)論互動(dòng)”“下載應(yīng)用”等任務(wù)條件，持續(xù)發(fā)酵直播熱度并導(dǎo)入更多自然流量。
游戲首發(fā)大推期間，《文明與征服》共累計(jì)合作200多位主播，開(kāi)播近千場(chǎng)，成功助推游戲影響力不斷跨圈輻射。
《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》 自培主播模式
自建專(zhuān)業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，提升用戶(hù)試玩欲望
相比選擇達(dá)人賬號(hào)進(jìn)行直播合作，許多游戲廠商也紛紛嘗試自建主播團(tuán)隊(duì)，如此一來(lái)，既能省下邀請(qǐng)主播達(dá)人的高額費(fèi)用，進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)基于主播對(duì)自家游戲了如指掌，通過(guò)不斷直播自家的游戲內(nèi)容，主播能夠持續(xù)積累直播經(jīng)驗(yàn)，更好地配合游戲廠商的各種宣發(fā)需求，也能更好地了解和匹配用戶(hù)的喜好。
長(zhǎng)期積累下來(lái)，自培主播將成為游戲廠商的寶貴財(cái)富，“厚積薄發(fā)”地釋放長(zhǎng)效影響價(jià)值。
然而對(duì)于游戲行業(yè)，自培主播大多是從零基礎(chǔ)開(kāi)始培養(yǎng)，無(wú)論是開(kāi)播前的準(zhǔn)備工作，還是開(kāi)播中臨場(chǎng)反應(yīng)等，都是考驗(yàn)自培主播的一道道門(mén)檻。
對(duì)此，巨量引擎“自培主播模式”玩法可以為游戲廠商提供覆蓋直播全流程的相應(yīng)支持，包括開(kāi)播前硬件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)等的自查和測(cè)試，以確保直播內(nèi)容流暢、互動(dòng)體驗(yàn)良好，配合直播預(yù)熱，提前積攢熱度與人氣；直播中，則提供包括賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、直播互動(dòng)、智能監(jiān)測(cè)、流量加持等全鏈優(yōu)化支持，從而實(shí)現(xiàn)看播體驗(yàn)與互動(dòng)轉(zhuǎn)化的雙提效；開(kāi)播后，借助直播報(bào)表，可從流量、內(nèi)容、粉絲、轉(zhuǎn)化四個(gè)維度對(duì)直播全面復(fù)盤(pán)，并持續(xù)優(yōu)化。
《夢(mèng)幻西游》可以說(shuō)是令一代人難忘的經(jīng)典游戲IP。網(wǎng)易推出《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》，為創(chuàng)造巨大的用戶(hù)增量，實(shí)現(xiàn)從存量用戶(hù)到增量用戶(hù)的延伸，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》決定采用自培達(dá)人為主進(jìn)行直播。
由于自培達(dá)人本身就對(duì)游戲玩法機(jī)制熟悉，同時(shí)自身的粉絲群體也更加垂直，基本上都是《夢(mèng)幻西游》的核心玩家。
因此針對(duì)《夢(mèng)幻西游》鐵桿玩家群體，借助競(jìng)價(jià)廣告投放精準(zhǔn)引流，導(dǎo)入直播間。在主播絲滑的游戲操作下，高觀賞性的直播內(nèi)容，有效吸引這些垂直玩家粉絲興趣，引導(dǎo)他們主動(dòng)嘗試下載游玩《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》。
此外主播圍繞陣容推薦、通關(guān)技巧、伙伴搭配等內(nèi)容的精細(xì)化講解，搭配直播間兌換碼引導(dǎo)下載，引發(fā)老玩家共鳴的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)人群破圈，拓展非IP用戶(hù)池。
不到三個(gè)月的時(shí)間，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》累計(jì)開(kāi)播場(chǎng)次超2000場(chǎng)，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)高效拉新促活，完成第二增長(zhǎng)目標(biāo)。
從這些成功案例中不難看出，無(wú)論傳奇類(lèi)、SLG還是MMO，針對(duì)各類(lèi)型游戲，巨量引擎游戲直播都能完成新游預(yù)約、大推首發(fā)、版更期等不同場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
隨著全域經(jīng)營(yíng)已成為游戲行業(yè)新的“主線(xiàn)”，巨量引擎也將為游戲廠商帶來(lái)效果與效率更優(yōu)的經(jīng)營(yíng)策略與產(chǎn)品，持續(xù)發(fā)掘直播流量商業(yè)價(jià)值。
