編輯｜王淼

「營(yíng)銷看點(diǎn)」關(guān)注一切有趣有料的品牌營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，每周精選好玩的案例更新。

后臺(tái)回復(fù)「案例」添加編輯微信，或郵件聯(lián)系wangfengzhi@36kr.com，讓你的品牌案例被更多人看到，歡迎來聊！

01. 寶潔中國(guó)為發(fā)布“侮辱女性文案”致歉3月24號(hào)，“寶潔致歉”的話題沖上微博熱搜第四位，寶潔中國(guó)官方微博發(fā)布聲明，為寶潔會(huì)員中心賬號(hào)“近期一篇文章的不當(dāng)內(nèi)容對(duì)女性的不尊重”表示“鄭重道歉”。

事件起因?yàn)?月13日寶潔會(huì)員中心微信公眾號(hào)發(fā)布的一篇文章內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議，官方為了向消費(fèi)者推薦寶潔的“全身香香5件套”產(chǎn)品，用圖文的形式例舉了幾則“真相”，包括“女人腳臭是男人的5倍”、“女人也有體臭，而且胸部最臭”、“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”、“女人頭發(fā)比男人臟一倍”等爭(zhēng)議性內(nèi)容。

動(dòng)圖截取自澎湃新聞視頻

而圖文中所謂的“真相”，只是例舉男女頭發(fā)面積、足部細(xì)菌繁殖速率差異等數(shù)據(jù)，沒有呈現(xiàn)真正的學(xué)術(shù)研究推導(dǎo)或者科學(xué)理論依據(jù)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，根據(jù)SCI期刊《國(guó)際環(huán)境研究與公共健康期刊》2019年發(fā)表的一篇文章，通過研究年齡、性別、洗腳頻率和身體活動(dòng)等因素對(duì)人腳部皮膚微生物的影響發(fā)現(xiàn)，女性腳上的細(xì)菌總數(shù)平均為1.0×106CFU/cm2，男性的腳細(xì)菌總數(shù)平均為1.2×105 CFU/cm2，但兩組的總體數(shù)據(jù)差異并不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，也無(wú)法得出女性與男性的細(xì)菌總數(shù)有差異。

為了營(yíng)銷洗護(hù)產(chǎn)品，利用性別制造話題、所謂的“真相”不嚴(yán)謹(jǐn)、經(jīng)不起推敲，寶潔該文章引發(fā)眾多網(wǎng)友的差評(píng)，認(rèn)為公司為了賣貨捧一踩一、刻意制造對(duì)立，不少消費(fèi)者也在社交平臺(tái)公開發(fā)帖表示，不愿再購(gòu)買使用其產(chǎn)品。

寶潔中國(guó)官方在致歉微博中也表示，“寶潔公司一直提倡平等，包容和尊重的價(jià)值觀。我們已經(jīng)刪除這篇文章，并嚴(yán)肅整頓該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。我們一定會(huì)深刻反思，杜絕類似情況再次發(fā)生?！?/p>

目前，該篇爭(zhēng)議文章已經(jīng)被官方下線。

回顧近兩年的各種翻車廣告或內(nèi)容，引發(fā)用戶爭(zhēng)議和反感的點(diǎn)主要圍繞在放大性別對(duì)立、制造爭(zhēng)議、博噱頭、甚至是丑化某一類群體等方面。

在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境以及消費(fèi)者觀念均推崇平等、包容、創(chuàng)新等價(jià)值觀的背景下，不論是短平快的碎片化內(nèi)容傳播，還是品牌方長(zhǎng)期的內(nèi)容策劃，都需對(duì)消費(fèi)者群體心理和需求的有更深洞察，用好內(nèi)容而不是獵奇內(nèi)容獲取關(guān)注、建立溝通。

02.“海豚皮”仿生面膜廣告惹爭(zhēng)議,膜法世家致歉3月20日，膜法世家新品“海豚皮”仿生面膜上市。為了體現(xiàn)其產(chǎn)品賣點(diǎn)“海豚皮仿生”（主要指其采用的“人造超細(xì)纖維” 膜布的質(zhì)地和觸感細(xì)膩），官方發(fā)布的產(chǎn)品廣告采用的創(chuàng)意為，用真實(shí)的海豚出鏡拍攝，通過后期特效讓海豚面對(duì)鏡頭模擬人的聲音，并配文達(dá)到宣傳“海豚皮”面膜的目的。

動(dòng)圖截取自極目新聞微博發(fā)布的視頻

該內(nèi)容主要投放渠道為電梯廣告，不少用戶觀看后在社交平臺(tái)上發(fā)文表示其“聲音瘆人”。而其將海豚皮面膜和真實(shí)的海豚相關(guān)聯(lián)，也讓部分消費(fèi)者質(zhì)疑其“傷害動(dòng)物”。

客觀來看，將產(chǎn)品賣點(diǎn)和海豚（國(guó)家級(jí)保護(hù)動(dòng)物）相關(guān)聯(lián)，更需要品牌方在內(nèi)容傳播中把關(guān)聯(lián)點(diǎn)表述清晰，包含一定解釋成本。而“動(dòng)物表演“的形式，在近幾年一直受到很多人的抵制和譴責(zé)，實(shí)則不應(yīng)出現(xiàn)在新品推廣等營(yíng)銷行為中。

隨著爭(zhēng)議在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，針對(duì)膜法世家3月22號(hào)發(fā)布長(zhǎng)文回應(yīng)稱，沒有任何動(dòng)物在該廣告片拍攝過程中受到傷害，出鏡的海豚非野生動(dòng)物，“海豚皮”仿生面膜的研發(fā)、生產(chǎn)和制作也未傷害動(dòng)物。

此外，因?yàn)椤昂ｋ嗥ぁ狈律婺V告引發(fā)了關(guān)于動(dòng)物保護(hù)的爭(zhēng)議，膜法世家決定撤掉“海豚皮”仿生面膜的電梯廣告。

但另一方面，膜法世家在微博發(fā)布回應(yīng)聲明時(shí)，仍帶了#海豚皮仿生面膜#的話題，該標(biāo)簽點(diǎn)擊進(jìn)入的頁(yè)面為官方付費(fèi)的廣告展示，即致歉說明仍在為新品營(yíng)銷引流。因此，也有媒體人發(fā)文評(píng)論其缺乏誠(chéng)意，質(zhì)疑其為“道歉式炒作”。

03.又一巨頭試水,無(wú)標(biāo)簽飲料會(huì)成為主流嗎？在3月22日“世界水日“之際，百事中國(guó)官方賬號(hào)宣布，為更契合當(dāng)下低碳、環(huán)保的需求，百事可樂無(wú)標(biāo)瓶將于4月上市。

根據(jù)官方公布的產(chǎn)品圖顯示，新的無(wú)標(biāo)瓶將瓶身和瓶蓋處將分別去除了塑料標(biāo)簽和油墨打印。無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品的探索，被視為百事品牌深入低碳環(huán)保、循環(huán)再利用體系的又一舉措。

事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)外對(duì)碳中和概念理解和落地行動(dòng)的不斷深入，很多企業(yè)相繼在產(chǎn)品甚至戰(zhàn)略層面進(jìn)行布局，助力減碳和公益。品牌主理人在此前也曾報(bào)道過，康師傅是國(guó)內(nèi)首家推出無(wú)標(biāo)簽飲品的企業(yè)，初期試水主要涉及康師傅冰紅茶和無(wú)糖冰紅茶兩款產(chǎn)品，且只能按箱銷售。

圖源官方

康師傅、百事相繼試水無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品，隨著低碳環(huán)保理念和趨勢(shì)成為主流，未來或?qū)⒂懈嗥放聘M(jìn)。

04. 蜜雪冰城氣泡水瓶貼獲專利授權(quán),但目前還沒做氣泡水一邊是無(wú)標(biāo)簽冰紅茶、無(wú)標(biāo)簽可樂產(chǎn)品相繼上市，另一邊也有飲品企業(yè)在標(biāo)簽外觀專利方面提前儲(chǔ)備。

3月22日據(jù)天眼查App，蜜雪冰城股份有限公司申請(qǐng)的“瓶貼（霸汽系列）”外觀專利獲授權(quán)。摘要顯示，本外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品用于貼設(shè)在包裝瓶表面的瓶貼，設(shè)計(jì)要點(diǎn)在于形狀、圖案與色彩的結(jié)合。從專利圖片展示來看，瓶貼含“蜜桃烏龍氣泡水”、“ 0脂肪不怕胖”等字樣。此外，蜜雪冰城已于今年1月完成“雪王霸汽”的商標(biāo)注冊(cè)。

圖源官方

產(chǎn)品未見，外觀專利先行，蜜雪冰城要做氣泡水了嗎？短期內(nèi)并不會(huì)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，針對(duì)布局氣泡水賽道一事，蜜雪冰城回應(yīng)表示只是正常的商標(biāo)注冊(cè)，目前沒有任何經(jīng)營(yíng)的動(dòng)作。對(duì)于是否計(jì)劃布局氣泡水賽道，蜜雪冰城方面也表示：“目前沒有相關(guān)的計(jì)劃?！?/p>

05. LV母公司推首個(gè)虛擬形象大使，董事長(zhǎng)此前曾提醒人們“警惕元宇宙”3月17日，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH宣布推出自己的首個(gè)虛擬形象大使，并表示將會(huì)在今年6月巴黎舉辦的VivaTechnology大會(huì)上展示這一項(xiàng)品牌創(chuàng)新。據(jù)悉，該虛擬大使還將會(huì)在大會(huì)期間為L(zhǎng)VMH集團(tuán)及旗下的品牌發(fā)表關(guān)于創(chuàng)新、技術(shù)、數(shù)字化等主題的相關(guān)內(nèi)容。

圖源官方

隨著過去一年元宇宙等相關(guān)概念被熱炒，虛擬數(shù)字人、NFT等更易被大眾理解和傳播的形式迅速出圈。從奢侈品到新消費(fèi)，越來越多的品牌結(jié)合虛擬人熱點(diǎn)做品牌營(yíng)銷、品牌煥新，也有不少品牌推出自己的NFT產(chǎn)品。

“虛擬偶像代言”早已成為時(shí)髦概念，LVMH此時(shí)推出集團(tuán)虛擬大使并不新奇。

但有趣的是，LVMH集團(tuán)主席兼董事長(zhǎng)Bernard Arnault（伯納德·阿諾特）在發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)的電話會(huì)議上曾表示：“以10歐元的價(jià)格銷售虛擬運(yùn)動(dòng)鞋，我們對(duì)此不感興趣。”他還以互聯(lián)網(wǎng)誕生之初的泡沫為戒，提醒人們即便元宇宙可能成為商機(jī)，“我們必須警惕泡沫”。

06. 小殼攜手永璞發(fā)起“貓廁裝修大賽”萌寵營(yíng)銷自帶話題流量，經(jīng)常被品牌方用在各類聯(lián)名活動(dòng)中。

在3月21日世界森林日之際，寵物護(hù)理品牌小殼Cature聯(lián)手精品咖啡品牌永璞咖啡發(fā)起了一場(chǎng)“貓廁所裝修大賽”。據(jù)悉，在3月21日到3 月 27 日期間，消費(fèi)者只要在微博帶話題曬出自家貓咪和貓砂盆的照片并at官方，點(diǎn)贊數(shù)排名前三的用戶將獲得小殼與永璞聯(lián)名推出的咖啡渣貓砂、限定貓砂墊等若干產(chǎn)品。

圖源官方

小殼提倡消費(fèi)者為環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，同時(shí)表示，品牌致力于讓有限的資源，變成無(wú)限的循環(huán)。

07. 腦白金推出首個(gè)年輕化品牌年輕人的睡眠焦慮，正加速推動(dòng)睡眠經(jīng)濟(jì)崛起。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)規(guī)模已從2616.3億元增長(zhǎng)至3778.6億元，增長(zhǎng)44.42%，2030年有望突破萬(wàn)億元。睡眠APP、助眠寢具、保健食品……在市場(chǎng)需求和資本熱潮之下，各細(xì)分賽道一方面不斷涌現(xiàn)新興品牌，一方面也倒逼傳統(tǒng)品牌不斷升級(jí)，以適應(yīng)變化的消費(fèi)人群和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

近日，中國(guó)初代網(wǎng)紅品牌腦白金正式公布了旗下年輕化品牌“腦白金+”，并發(fā)布首款助眠新品“睡好9”，年輕化品牌關(guān)注85-95后樂活養(yǎng)生，致力于解決年輕一代的睡眠困擾。

圖源官方

據(jù)悉，腦白金+的品牌符號(hào)是一個(gè)笑臉，以擁抱+微笑為核心視覺語(yǔ)言，傳遞年輕一代樂活養(yǎng)生理念，正式建立“微笑態(tài)度”與“健康生活”之間的緊密關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，腦白金近幾年一直在品牌年輕化的道路上探索，2019年就曾搭國(guó)潮興起之風(fēng)聯(lián)手國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌發(fā)布過聯(lián)名款服裝、文創(chuàng)品牌。

此次年輕化品牌的推出，是腦白金自1997年成立以來首次正式品牌煥新，推出年輕化子品牌。憑借一句家喻戶曉的 “今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，過往二十幾年其產(chǎn)品深受老年群體喜愛。但隨著90、00后成為消費(fèi)主力群體，其區(qū)別于上一代用戶的偏好和需求痛點(diǎn)，也決定了傳統(tǒng)品牌越來越重視對(duì)人群的分層運(yùn)營(yíng)和品牌形象的升級(jí)。