本文來源：時代周報 作者：丁月

7月21日，2022支付寶合作伙伴大會舉行，包括支付寶小程序、生活號、公域開放、商家券等在內(nèi)的78個產(chǎn)品全面開放，同時面向開發(fā)者、商家、服務商的三大平臺全新升級。

從2021年開始，北京海洋館開始探索在支付寶上的數(shù)字運營，深刻感受到這些數(shù)字工具的能量。海洋館支付寶生活號的走紅，除了讓中華鱘等一批動物新晉“網(wǎng)紅”，更是在閉館期間賣出大量預售票。

數(shù)字化探索的“及時雨”讓北京海洋館在多次閉館后收獲新的發(fā)展，不僅借內(nèi)容運營盤活了小程序經(jīng)營狀況，還通過支付寶平臺活動，從公域往私域引流成功。

明星動物IP出圈

位于北京動物園內(nèi)長河北岸的北京海洋館是國內(nèi)知名的大型內(nèi)陸水族館，向來是北京旅游業(yè)的一顆明珠，受疫情影響，幾度暫停開放。

“我們在海洋生物、

與同業(yè)相比，北京海洋館較早布局多元的數(shù)字化營銷模式。除了在支付寶等平臺上線小程序預訂門票、發(fā)行數(shù)字紀念票之外，還在支付寶生活號升級之后，快速跟進，在去年12月就開始運營生活號。利用生活號開直播，北京海洋館成功地打造了館內(nèi)中華鱘、非洲企鵝、中國大鯢等一批 “動物網(wǎng)紅”，即使在閉關期間也能賣火預售票，爆發(fā)出較大消費潛力。

有趣的是，北京海洋館試水數(shù)字化營銷，初心卻是為了科普，喚起人類對于大自然的關愛。北京海洋館本身擁有深厚底蘊，其中最為特別的是作為“厚福”的棲息地。據(jù)了解，“厚?！笔且晃苍旧钤陂L江內(nèi)的中華鱘。作為我國一級重點保護野生動物，中華鱘有著“水中大熊貓”的美譽，它們在地球上繁衍存在的歷史可以追溯到恐龍時期，目前野生數(shù)量極少。

“厚?！钡慕?jīng)歷頗為坎坷，漁民誤捕令它一度生命垂危，在北京海洋館的精心照料下才恢復了健康。經(jīng)過評估，大難不死的“厚福”的年紀與身體狀況不適合放生，自此便一直留在館內(nèi)，成為了世界上唯一在海洋館生活的野生中華鱘。

酒香也怕巷子深。據(jù)邢蕊介紹，在這些明星動物IP“出圈”之前，不少游客只是抱著看看熱鬧的心態(tài)，甚至只是因為買了海洋館的門票，見到大鯢會誤以為缸里有一段木頭而導致當面錯過。疫情之前游客數(shù)量也多年保持增長，但對于游覽體驗的反思并不多。

經(jīng)過半年多的運營，“企鵝的社恐日記”、“鯊魚保安日記”、“板片子的打工日記”、“豹里豹氣的中華鱘”等等一系列IP漸漸成型。依靠各式各樣小動物在支付寶生活頻道的“露臉”，北京海洋館曾在短短一個月內(nèi)三次沖上熱搜。流量爆發(fā)之后，一些慕名而來的游客明顯更為有的放矢。

當科普遇上生活號

今年年初，支付寶生活號升級，從原來簡單的圖文模式，升級為支持短視頻、直播等多種內(nèi)容形態(tài)，并以信息流聚合的方式在支付寶首頁“生活頻道”展示，給了商家從內(nèi)容營銷到服務轉化的快速通道。

“北京海洋館的科普內(nèi)容，與支付寶生活號堪稱一拍即合?！毙先镞@樣總結道。

起初，北京海洋館采取同一內(nèi)容多平臺分發(fā)的“常規(guī)操作”。但很快他們發(fā)現(xiàn)，支付寶生活號和其他平臺的視頻“爆”點不同，一些科普內(nèi)容生活號里似乎更火。數(shù)據(jù)顯示，北京海洋館多個視頻收獲了幾十萬甚至上百萬的播放量，其中一條介紹“中國大鯢”的視頻動態(tài)更是獲得了360萬次播放量，2.7萬次點贊。

這讓海洋館的新媒體運營團隊吃了一驚，于是便開始將主線運營渠道轉向了生活號，并摸索出一套行之有效的運營經(jīng)驗。

事實上，上線生活號之初，北京海洋館發(fā)布的幾條視頻數(shù)據(jù)并不好。經(jīng)過復盤之后，新媒體團隊得出結論，生活號顯然應該按照內(nèi)容服務的思維來理解。

今年春節(jié)期間，北京海洋館第一次參與“看視頻得福卡”活動，因為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，十幾條視頻得到了官方推薦，帶來一天超300萬的訪問量。其中數(shù)據(jù)最好的一條視頻有460萬播放。這為北京海洋館拉來了最初的一波粉絲。

“漲粉”之后，存量視頻的點擊暴增。此后，北京海洋館開始定制高質(zhì)量科普內(nèi)容，帶動互動量大幅上漲?！爸Ц秾毨锏?span id="e4q3r5x" class="wpcom_tag_link">用戶更關注知識點，這是生態(tài)屬性的不同?！?邢蕊指出。

針對用戶興趣點，北京海洋館大量推出科普類視頻，普及關于海洋動物的一些小知識，比如“射水魚的特異功能”、“生不出寶寶的血鸚鵡”等等，而這類內(nèi)容得到了很好的反饋，收獲了大量點贊。

在初戰(zhàn)告捷之后，北京海洋館對內(nèi)容進一步優(yōu)化。在發(fā)布科普類視頻的同時，也會分享小動物們在館內(nèi)的有趣日常。這一類內(nèi)容通常是將動物“擬人化”，以它們的口吻講述。并為其配上輕松活潑的標題，比如“鯊魚保安日記”、“企鵝的社恐日記”等等。

北京海洋館每天早晨9點左右會推送一條視頻，以海洋館魚類科普知識為主，在工作日幾乎雷打不動。因為他們發(fā)現(xiàn)，早上上班途中，正是大家刷支付寶生活號的高峰場景之一。在一些特殊節(jié)日，比如三八婦女節(jié)，北京海洋館會通過生活號為女同胞送上祝福和福利。所以每到節(jié)假日，用戶就會習慣性去海洋館的生活號看一看，等候驚喜。

據(jù)邢蕊介紹，與支付寶生活號的“天作之合”不僅體現(xiàn)在內(nèi)容調(diào)性上的契合，通過在支付寶上的嘗試，北京海洋館找到了個新的獲客渠道。

線上銷售爆發(fā)

生活號的直播不僅對場館起到了良好的宣傳作用，更能帶來實際轉化。因為支付寶生活號與小程序打通，用戶在生活號看直播，就能一鍵跳轉至北京海洋館小程序購買門票。據(jù)邢蕊透露，現(xiàn)在，來自支付寶渠道的門票銷售額增長了9倍，單量占比已經(jīng)躍至全渠道第二。

“近期其他線上平臺的數(shù)據(jù)也有所增長，但與支付寶的增速無法相比?！睆捅P線上訂單量的爆發(fā)，邢蕊將其歸因于支付寶生活號的三次內(nèi)容出圈，“要去海洋館看中華鱘”成了網(wǎng)友留言最多的評論。在閉館期間，數(shù)千人在支付寶小程序購買了預售票。

由于支付寶生活號升級后，用戶快速涌入，正處于流量上升階段，商家也能從中吃到“紅利”。邢蕊表示，北京海洋館目前主要流量來源于生活頻道對生活號的信息流推薦。

近一年來，支付寶堅持“去中心化為主+中心化為輔”的原則，加速融入商業(yè)和生活的各行各業(yè)。除了五?；顒拥奶痤^之外，螞蟻莊園的答題有獎小游戲以及4月的支付寶生活號品牌日活動，都為北京海洋館獲取了不少公域流量，這也讓邢蕊對于支付寶的進一步開放充滿期待。

如今，北京海洋館對支付寶的運營也加大了投入。一開始北京海洋館的支付寶運營只是個3 人兼職小團隊，但現(xiàn)在團隊已經(jīng)抽調(diào)人手全面運營生活號。

“支付寶有10億用戶，又自帶支付通道，吸引力不言而喻。在生活號看內(nèi)容，順手就可以在小程序購票，可以讓我們的渠道更加平衡?！毙先锟偨Y道。