中國(guó)基金報(bào)記者 憶山

近日，老牌彩妝品牌美寶蓮被曝將關(guān)閉國(guó)內(nèi)線下門(mén)店，并將重心轉(zhuǎn)移至線上，引發(fā)廣泛關(guān)注。

對(duì)此傳聞，美寶蓮紐約官方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了確認(rèn)。不少網(wǎng)友唏噓“又一個(gè)青春回憶的品牌不行了”。

將陸續(xù)關(guān)閉線下門(mén)店

近日，不少媒體報(bào)道彩妝品牌美寶蓮正逐步關(guān)閉全國(guó)線下門(mén)店，之后將僅在美妝集合店屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)，其余銷(xiāo)售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。

美寶蓮官方客服也曾回應(yīng)，比較久之前就開(kāi)始陸續(xù)在各個(gè)城市實(shí)行戰(zhàn)略性撤柜。有些城市已經(jīng)只剩下專設(shè)柜臺(tái)了，后續(xù)是否會(huì)重新開(kāi)線下門(mén)店還不確定。

另?yè)?jù)界面新聞報(bào)道，美寶蓮紐約官方團(tuán)隊(duì)最新回應(yīng)，稱為順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線上線下交融互動(dòng)的體驗(yàn)店，從而給消費(fèi)者帶來(lái)多元美的購(gòu)物體驗(yàn)，未來(lái)將持續(xù)不斷打造更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)單品。

網(wǎng)友熱議

消息曝出后，也引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友透露身邊的美寶蓮專柜已經(jīng)關(guān)閉了，感慨實(shí)體經(jīng)營(yíng)不好做，也有的表示美寶蓮是“青春記憶”，唏噓“又一個(gè)青春回憶的牌子不行了?！?/p>

順應(yīng)變化進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

在不少網(wǎng)友的留言中，大多對(duì)美寶蓮早期“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮紐約”的廣告語(yǔ)印象深刻。

公開(kāi)資料顯示，美寶蓮隸屬于歐萊雅集團(tuán)，作為已有百年歷史的彩妝品牌，美寶蓮早在1995年便已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)的國(guó)內(nèi)彩妝品牌還較少，美寶蓮定位大眾化妝品后，成為不少國(guó)人的啟蒙化妝品牌，美寶蓮也迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的彩妝品牌。

根據(jù)美國(guó)WRI調(diào)查公司2011年的一份報(bào)告顯示，美寶蓮2011年在華市場(chǎng)份額高達(dá)15.71%，品牌用戶忠誠(chéng)也高達(dá)75.31%。此外百貨專柜銷(xiāo)量為美寶蓮貢獻(xiàn)了60%以上的在華整體銷(xiāo)售額。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)彩妝品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及電商渠道的興起，美寶蓮也一直尋求改變、并逐漸減少關(guān)閉線下商超渠道。

此次關(guān)閉線下專柜傳聞之前，早在2018年、2020年就曾有媒體報(bào)道美寶蓮批量撤銷(xiāo)百貨公司柜臺(tái)。彼時(shí)歐萊雅中國(guó)回復(fù)稱品牌決定對(duì)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從之前的百貨公司柜臺(tái)渠道轉(zhuǎn)向線下線上交融互動(dòng)的體驗(yàn)店。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，美寶蓮所在的大眾消費(fèi)品部門(mén)營(yíng)收在集團(tuán)內(nèi)排名第二位。歐萊雅集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，大眾消費(fèi)品部門(mén)以122.3歐元的銷(xiāo)售額排在第二位，同比增長(zhǎng)4.5%；銷(xiāo)售額第一位則是以赫蓮娜等為代表的奢華產(chǎn)品部門(mén)，銷(xiāo)售額達(dá)123.5億歐元，同比實(shí)現(xiàn)21.3%的。此外專業(yè)美發(fā)部門(mén)、活性美妝部門(mén)銷(xiāo)售額分別為37.8億歐元、39.4億歐元，同比增長(zhǎng)分別為22.2%、30.3%。

2022年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)歐萊雅集團(tuán)銷(xiāo)售額為90.6億歐元，同比增長(zhǎng)19%，其中，實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，中國(guó)大陸市場(chǎng)也獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)。

不過(guò)在財(cái)報(bào)里，歐萊雅集團(tuán)也毫無(wú)掩飾對(duì)中高端市場(chǎng)的傾斜。歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕表示“歐萊雅堅(jiān)持高端化和創(chuàng)新戰(zhàn)略”、“運(yùn)用尖端創(chuàng)新和投資，驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)，讓其更具吸引力?！?/p>

據(jù)了解，在美寶蓮被曝逐步關(guān)閉線下門(mén)店的近期，歐萊雅集團(tuán)旗下法國(guó)奢侈美容品牌凱芮黛(Carita)高調(diào)官宣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，位于南京的亞洲首家精品店、以及北京的專柜也將在八月正式開(kāi)業(yè)。

此外，對(duì)于美寶蓮來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的競(jìng)爭(zhēng)也依舊十分激烈。

國(guó)內(nèi)線上銷(xiāo)售方面，2017年“雙十一”彩妝銷(xiāo)售榜單里，魅可、美寶蓮還占據(jù)榜單前兩位，到了2018年，美寶蓮便下滑至第四位。2019年完美日記占據(jù)榜單首位，美寶蓮銷(xiāo)售額則再次下滑至第八位。到了2020的“雙十一”彩妝銷(xiāo)售榜單，完美日記、花西子占據(jù)前兩位，美寶蓮則跌出前十。今年“618”期間，京東香水彩妝類(lèi)目成交額榜單中，美寶蓮成交額排在二十名以后。

截至發(fā)稿前，美寶蓮旗艦店淘寶直播觀看人數(shù)約在2000人左右。

編輯：艦長(zhǎng)