編輯導語：有市場聲音認為，這或許是元氣森林對兩大可樂品牌的反擊。

圖/百度百科

近段時間，有消息爆出元氣森林要進軍碳酸可樂市場，將推出一款新產(chǎn)品——無糖可樂。

與其他可樂不同的是，元氣森林的可樂替換或剔除了不健康的原料，進行了改良創(chuàng)新。

不過元氣森林之所以會突然進軍碳酸可樂市場，除了尋找新增長外，還有市場聲音認為，或許是對兩大可樂品牌的回擊。

畢竟在氣泡水市場崛起后，各行業(yè)大佬便紛紛進入搶占市場圍剿元氣森林，甚至兩大可樂品牌還傳出消息要消滅元氣森林氣泡水。不斷被“挑釁”的元氣森林，此次跨界舉動被解讀成“反擊”也在情理之中。

行業(yè)中對于元氣森林進軍碳酸可樂市場的發(fā)展前景褒貶不一，而究竟其此次是否能跨界成功，還要看后續(xù)的發(fā)展。

推出新品入局碳酸可樂市場

近段時間有消息爆出，元氣森林計劃推出一款無糖可樂產(chǎn)品。

元氣森林對此表示，確實在研發(fā)不含防腐劑的無糖可樂味產(chǎn)品。

也就是說，戰(zhàn)火已經(jīng)從氣泡水市場席卷到碳酸可樂市場，此次元氣森林推出無糖可樂產(chǎn)品劍指兩家可樂巨頭腹地。

據(jù)悉，此無糖可樂產(chǎn)品由創(chuàng)始人鹿角牽頭，目前產(chǎn)品已經(jīng)通過內(nèi)測，最早將會在8月初上市。

在多少年的時間里，碳酸可樂市場被可口可樂和百事可樂牢牢占據(jù)，未能有一個其他品牌的可樂能“越雷池一步”，如今飲品業(yè)黑馬新秀元氣森林將揮劍直指兩大品牌，可以說勇氣可嘉。

不過元氣森林也不是無備而來，其想要從兩大可樂品牌的統(tǒng)治下殺出一條血路，就得巧用差異化競爭，形成自己的獨立優(yōu)勢和特點，來吸引消費者的目光。

這款產(chǎn)品延續(xù)了元氣森林擅長的配量表競爭風格，在代糖方面，沒有用可樂行業(yè)慣用的阿斯巴甜，而是用赤蘚糖醇來代替，還剔除了可樂配量表中的磷酸、苯甲酸鈉和山梨酸鉀防腐劑，并且將咖啡因換成了馬黛茶提取物。

從這樣的配量表來看，元氣森林在差異化競爭著實用了心。

元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角則表示，這并不是一款“反向研發(fā)”的可樂產(chǎn)品，而是希望做一款無糖可樂的升級嘗試。

營銷專家路勝貞表示：“去掉可樂產(chǎn)品原有的不健康成分，是為了在碳酸可樂市場找到自己的切口，創(chuàng)造出屬于元氣森林特點的可樂產(chǎn)品。元氣森林一直以‘無糖’‘又美又健康’的創(chuàng)新形象積累了大量的粉絲，在這個基礎(chǔ)下，推出同樣的新產(chǎn)品后會獲得一個初期的成功。但同時，創(chuàng)新又帶有快時尚的特性，稍縱即逝的特點往往是產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的巨大風險。因此元氣森林的對于這個產(chǎn)品的創(chuàng)新是機遇與風險難以剝離的一種市場嘗試?！?/p>

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：“元氣森林增長乏力的情況下，如何找到一個新的賽道、爆款、一個新的增長點非常重要。碳酸可樂是個好選擇，但配料變化會使可樂‘快樂肥宅水’的感覺改變，所以未來是個很大的風險。”

不過產(chǎn)品效果具體如何，還是要看上市后消費者的反響，畢竟新的嘗試，機遇與危機并存。

大本營被大佬圍剿

說起元氣森林為何會突然決定嘗試碳酸可樂產(chǎn)品？畢竟碳酸可樂市場中兩大品牌的地位實在難以撼動。

對此，有市場聲音認為，這或許是元氣森林對兩大可樂品牌的反擊。

早先，迅速躥紅的元氣森林讓一眾大佬關(guān)注到了氣泡水市場及這個后起之秀，在此情況下，想要頂替掉這個毫無背景的元氣森林的大品牌不在少數(shù)。

除了農(nóng)夫山泉這個瓶裝水大佬對氣泡水市場發(fā)起進軍，推出了“0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀”概念的蘇打氣泡水外，可口可樂和百事可樂兩大碳酸可樂市場的霸主也對氣泡水和元氣森林虎視眈眈，分別推出了國外引進的“AH!HA!小宇宙”、和“bubly微笑趣泡”對元氣森林進行圍剿。

據(jù)悉，兩個可樂品牌內(nèi)部都表示今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。

除此之外，像是喜茶和奈雪的茶這樣的新式茶飲頭部品牌也相繼布局氣泡水市場，奶業(yè)頭企伊利、蒙牛等品牌也相繼下場，其中蒙牛已經(jīng)推出了“乳此氣質(zhì)”的0糖0脂的氣泡乳酸菌飲品。

路勝貞表示：“商業(yè)競爭是品牌發(fā)展面臨的必然過程，短暫的圍剿或者人為的制造障礙不是產(chǎn)品創(chuàng)新必然失利的原因一個創(chuàng)新產(chǎn)品就像埋在土壤中的種子，外來的壓力和阻力很難阻止自身的發(fā)芽成長。所以，元氣森林的后期發(fā)展還是依靠自身的這種創(chuàng)新力和打破市場藩籬的韌性和精神?！?/p>

被各大行業(yè)巨頭圍剿，元氣森林有苦說不出，但其氣泡水業(yè)務(wù)在今年一季度依舊保持了同比50%的增長，輸出穩(wěn)定，但頻頻被“挑釁”的元氣森林也不會逆來順受，而是開始了“反擊”。

不過，元氣森林表示：“我們從一開始就無意主動參與任何競爭，這款產(chǎn)品目前沒有大規(guī)模鋪市的計劃，也就不存在商業(yè)上的競爭?！?/p>

開啟“反擊戰(zhàn)”？

2020年年底，元氣森林旗下“有礦”瓶裝水正式立項，且獲得元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的大力支持。在2021年7月正式上線推廣，發(fā)行不到半個月，有礦就已經(jīng)鋪向全國。自此，元氣森林開始了對農(nóng)夫山泉的“反擊戰(zhàn)”。

據(jù)悉，有礦上市后，備受元氣森林重視，無論是廣告輸出還是新品促銷的力度都不小于當初其氣泡水的推廣。

在此力度下，有經(jīng)銷商表示有礦的銷量一度衛(wèi)冕冠軍，超過了原本排名前兩位的農(nóng)夫山泉和百歲山。

可惜的是，當推廣力度降下來后，有礦的銷量也隨之下降，落于農(nóng)夫山泉之后，且其知名度也并未打響。

戰(zhàn)火的硝煙席卷了氣泡水市場，又穿過了瓶裝水市場，如今終于蔓延到了碳酸可樂市場。

而此次推出的新品可樂也是受到了創(chuàng)始人唐彬森的大力支持。

對于元氣森林此次進軍碳酸可樂市場的動作，路勝貞表示：“如今國產(chǎn)碳酸飲料開始呈現(xiàn)與兩樂并駕齊驅(qū)的市場發(fā)展勢頭，在國產(chǎn)碳酸飲料不斷沖擊IPO的環(huán)境下，也提升了元氣森林對于國產(chǎn)碳酸飲料的市場信心。而近年來，元氣森林在奶茶、蘇打氣泡水、茶飲料市場的發(fā)展勢頭出現(xiàn)減速現(xiàn)象，其互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新性企業(yè)的特質(zhì)要求元氣森林必須快速進行產(chǎn)品創(chuàng)新。從可樂產(chǎn)品本身講，現(xiàn)在元氣森林的這種創(chuàng)新力還在一個積極空間，這個產(chǎn)品在初期會得到市場的一個初步認可，長期的前景還依賴這種飲料的風味和口感是否會被底基消費者以外的消費者接受?！?/p>

朱丹蓬也表示:“其實這兩年也得到一個充分印證，作為互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)紅品牌它是沒有根的，這也注定它只能曇花一現(xiàn)，很難成為一個經(jīng)典的長紅品牌。氣泡水作為一個新興的品類，一開始很少有傳統(tǒng)企業(yè)在做，元氣森林利用自己全新的創(chuàng)新思維去做就成功了。但是其他的品類都有老大存在，所以它很難逆襲?？煜袠I(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著不同本質(zhì)，貨要一點一點賣出去才能取得成績。”

市場對于其后續(xù)的發(fā)展眾說紛紜，但結(jié)果如何，還是要讓時間來證明。

原文作者：天一

編輯：邱天一