受益產(chǎn)品提價(jià)，日化巨頭寶潔取得多年來最好業(yè)績(jī)，但這不包括中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)寶潔最新披露的業(yè)績(jī)，該公司2022財(cái)年凈銷售額、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)5%、3%，內(nèi)生性銷售額增長(zhǎng)了7%。為寶潔多年以來最高水平。值得注意的是，作為寶潔重要市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)銷量卻出現(xiàn)了下滑。對(duì)此，寶潔方面給出的解釋為受疫情影響，但在業(yè)內(nèi)人士看來，近年來，國(guó)內(nèi)品牌得到快速發(fā)展，以寶潔為代表的一系列外資品牌面臨著市場(chǎng)份額被擠壓的情況。隨著國(guó)產(chǎn)品牌影響力的不斷提升，外資品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力大幅降低，這也是寶潔等企業(yè)當(dāng)前面臨的最大問題。

漲價(jià)提業(yè)績(jī)

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年，寶潔實(shí)現(xiàn)凈銷售額為802億美元，同比增長(zhǎng)5%。除去外匯、收購(gòu)和資產(chǎn)剝離的影響，有機(jī)銷售額增加了7%；凈利潤(rùn)為147.42億美元，同比增長(zhǎng)3%。四季度寶潔實(shí)現(xiàn)凈銷售額為195億美元，同比增長(zhǎng)3%；凈利潤(rùn)為30.52億美元，同比增長(zhǎng)5%。

這是寶潔多年來業(yè)績(jī)最好的一年。寶潔在財(cái)報(bào)中表示，在截至2022年6月30日一年中，寶潔內(nèi)生性銷售額增長(zhǎng)了7%，為2006年以來的最高水平，實(shí)現(xiàn)連續(xù)多年的增長(zhǎng)。

值得一提的是，這份最好的業(yè)績(jī)單背后，漲價(jià)成為寶潔業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要因素之一。

寶潔方面在財(cái)報(bào)中表示，排除外匯、收購(gòu)和資產(chǎn)剝離的影響，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)了7%，這一增長(zhǎng)是由定價(jià)增長(zhǎng)8%推動(dòng)的，部分被銷量下降1%所抵消。

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，過去一年，寶潔多次發(fā)布聲明對(duì)旗下日化產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。2021年10月，寶潔宣布將上調(diào)一些美容、口腔護(hù)理和梳洗產(chǎn)品(比如剃須刀)的價(jià)格。在此之前，寶潔已經(jīng)對(duì)紙尿片和衛(wèi)生紙等日用品進(jìn)行過一輪提價(jià)。2022年1月期間，寶潔對(duì)外表示，2022年全年將繼續(xù)漲價(jià)。

頻繁的漲價(jià)對(duì)于寶潔業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不小。除此次在財(cái)報(bào)中提到漲價(jià)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)外，在截至2021年12月31日最近一季度財(cái)報(bào)中，寶潔方面也稱，最近一個(gè)財(cái)季平均漲價(jià)了3%，貢獻(xiàn)了一半的財(cái)季收入增長(zhǎng)，另外一半則由銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，寶潔旗下產(chǎn)品市占率相對(duì)較高，在擁有較大市場(chǎng)份額前提下，頻繁漲價(jià)會(huì)在短期內(nèi)對(duì)其業(yè)績(jī)有所幫助。

不過在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，寶潔提價(jià)對(duì)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)有幫助，但是對(duì)銷量可能產(chǎn)生影響，有可能會(huì)影響銷量出現(xiàn)下滑的問題?！捌髽I(yè)提價(jià)的目的不太可能是為了獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更大可能性是為了對(duì)抗面臨的成本壓力，以及基于毛利率低對(duì)營(yíng)銷力度的影響。”伍岱麒補(bǔ)充說。

就此次業(yè)績(jī)及未來規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者對(duì)寶潔進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

中國(guó)市場(chǎng)失速

頻繁提價(jià)助推寶潔全球業(yè)績(jī)上漲，但這個(gè)策略在中國(guó)市場(chǎng)似乎難以奏效。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年，寶潔在大中華區(qū)的有機(jī)銷售額同比下降了4%，四季度更是下跌了11%。對(duì)此，寶潔在財(cái)報(bào)中給出的解釋為，受上海疫情影響，高端品牌SK-II銷量有所下滑，皮膚和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的有機(jī)銷售額也下降了個(gè)位數(shù)。

從往年財(cái)報(bào)看，中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)也成為寶潔的重要布局市場(chǎng)。2021財(cái)年，大中華區(qū)為寶潔貢獻(xiàn)了10%的銷售額，同比有機(jī)增速高達(dá)12%，成為寶潔全球市場(chǎng)中增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)之一。與此同時(shí)，在今年3月，寶潔將原大中華區(qū)副董事長(zhǎng)、銷售暨品牌運(yùn)營(yíng)總裁許敏，正式任命為寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，這也是寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來的首位本土CEO。

基于此，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展寶潔方面有著自己的考慮和規(guī)劃。寶潔財(cái)務(wù)官Andre Schulte表示，“中國(guó)市場(chǎng)為我們提供了非常有吸引力的增長(zhǎng)率和價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)。隨著流動(dòng)性的回歸、百貨商店的重新開張、寶潔在數(shù)字渠道方面的能力不斷提高等，我們看到了進(jìn)步，我們?nèi)匀挥行判摹薄?/p>

不過，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生改變。近兩年，無(wú)論是在彩妝市場(chǎng)還是護(hù)膚市場(chǎng)，崛起了一批國(guó)產(chǎn)品牌，且一度成為年輕消費(fèi)者的心頭好，當(dāng)寶潔頻繁提價(jià)的時(shí)候，消費(fèi)者的消費(fèi)天平或許也在發(fā)生改變，轉(zhuǎn)而傾向國(guó)產(chǎn)品牌。

有數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，在歐美大牌占優(yōu)的天貓平臺(tái)，珀萊雅、薇諾娜和華熙生物旗下的夸迪分別取得美妝類目第五、第七和第十的排名，較往年名次上升。在主打性價(jià)比的拼多多平臺(tái)，國(guó)貨優(yōu)勢(shì)則更為明顯，珀萊雅、薇諾娜分別排名美妝第一和第四。

同時(shí)，在“6·18”美妝銷售額整體下滑20%之際，頭部國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼。華熙生物旗下夸迪、米蓓爾的GMV分別同增164.5%、327.4%，珀萊雅旗下珀萊雅、彩棠GMV同比增長(zhǎng)83.7%、231.4%，貝泰妮旗下薇諾娜增長(zhǎng)21.2%。

“近兩年，國(guó)潮崛起是大勢(shì)所趨，以寶潔為代表的一系列外資品牌面臨著市場(chǎng)份額被擠壓的情況。隨著國(guó)潮影響力的不斷提升，市場(chǎng)份額增加，外資品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力大幅降低，這也是寶潔等企業(yè)當(dāng)前面臨的最大問題。”江瀚表示。

值得一提的是，國(guó)產(chǎn)品牌正在發(fā)力海外市場(chǎng)。據(jù)了解，花西子于今年3月正式登陸日本亞馬遜，其同心鎖口紅便一度沖到日本亞馬遜銷量榜前三；花知曉也已布局日本300多家cosme線下門店；完美日記更是多次收購(gòu)海外品牌，不斷布局海外市場(chǎng)。

北京商報(bào)記者 張君花