直播電商下半場，正式開啟

“下半場，可不是下坡路！”

關(guān)于“直播電商下半場”的論調(diào)，早在2020年就開始傳出，因?yàn)檫@一年直播間的負(fù)面新聞逐漸被曝出：假貨危機(jī)、明星直播翻車、獲客成本大漲、轉(zhuǎn)化率大降。

但與媒體的信號預(yù)警不同，整個(gè)市場依舊在狂飆突進(jìn)。從2018年開始，直播電商成為電商行業(yè)新風(fēng)口，當(dāng)年市場規(guī)模同比增長600%；2019年李佳琦等KOL的強(qiáng)大流量和變現(xiàn)能力進(jìn)一步催化直播電商迅速發(fā)展，市場規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長226%。

圖源：價(jià)值星球

到2020年，疫情爆發(fā)導(dǎo)致宅經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步火熱，再次激發(fā)直播電商的活力，市場規(guī)模大增至9610億元，同比增長122%。2021年抖快淘三家的直播GMV總計(jì)近2萬億。

市場真正走向轉(zhuǎn)折，要等到2021年12月。在一個(gè)月的時(shí)間里，接連三起偷稅漏稅事件的曝光，導(dǎo)致直播電商行業(yè)驟然冷靜。如果放在圖表中，“薇婭事件”就是這條極速上揚(yáng)的曲線中，突然急轉(zhuǎn)直下的那個(gè)節(jié)點(diǎn)。

并且隨著監(jiān)管更加嚴(yán)格，偷漏稅事件頻繁上演，這場風(fēng)波從去年12月開始，整整持續(xù)了大半年的時(shí)間，才逐漸平復(fù)。

直到今年618，“四大天王”集體隱退之后，這場行業(yè)大變革，逐漸收尾。作為直播電商巔峰年代的標(biāo)志，他們的隱退，真正表明直播電商趨于成熟化、正規(guī)化，進(jìn)入新的階段。

所以準(zhǔn)確來說，從那一刻開始，直播電商的下半場戰(zhàn)役，才正式開打。

潮水涌來，潮水褪去，現(xiàn)在來看，平靜了大半年的直播電商，實(shí)際上暗潮洶涌，正在朝著各個(gè)方向突圍。

2020年底的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)直播電商市場格局當(dāng)時(shí)呈現(xiàn)“三分天下”的局面，其中抖音、淘寶、快手的市占率分別為38.9%、31.1%和29.7%。

但在三巨頭之外，6月份開始直播帶貨的視頻號、一直在場外虎視眈眈的京東直播等有分量的選手，正在加入戰(zhàn)局。

除了選手競爭格局加劇之外，直播電商的市場依舊處于增長態(tài)勢，來自第三方平臺的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年618，直播帶貨總GMV高達(dá)1445億元，同比增長124%，這樣的增長速度給巨頭之間的競爭，澆上一股熱油。

在電商之外，外賣平臺直播、團(tuán)購商家直播、海外市場直播等更多電商細(xì)分市場的崛起，也帶來了更多變量。

以往我們提到“下半場”，人們往往會想到行業(yè)開始走下坡路了。但實(shí)際上逐漸恢復(fù)的市場熱度、更多元的競爭對手、更多直播電商細(xì)分市場的崛起，這些代表著生機(jī)和活力的機(jī)遇，才是下半場的真正序幕。

“直播電商下半場”這句喊了2年多的口號，到今年下半年，才正式開打，新的機(jī)遇正在浮現(xiàn)。

而淘寶、抖音、快手這三個(gè)先行者，正在重新入場。

淘寶抖音快手，路在何方

“直播電商下半場，沒有流量密碼?！?/p>

這句話說得很準(zhǔn)確，因?yàn)橹辈ж浀牧髁考t利早已不再，現(xiàn)在整體已經(jīng)進(jìn)入對存量的精細(xì)運(yùn)營和開發(fā)。

簡單來說，直播購物已經(jīng)成為最普遍的購物方式之一，直播電商的用戶邏輯已經(jīng)進(jìn)入了拼內(nèi)容、拼玩法、拼供應(yīng)鏈的階段。

值得注意的是，淘寶、抖音、快手，都在向內(nèi)挖掘的大方向上，尋找著屬于自己的節(jié)奏。

先說淘寶，因?yàn)檗眿I、李佳琦等頭部主播的消失，淘寶在今年618期間，遭遇“群龍無首”。在第三方平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)中，點(diǎn)淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。

但實(shí)際上，淘寶直播卻也因禍得福，缺失了寡頭競爭的火藥味，帶來了10萬店播的崛起。

開源證券數(shù)據(jù)顯示:2021年3-10月，淘寶Top2兩大主播的帶貨銷量，占據(jù)淘寶Top10主播總帶貨銷量的70%以上，其中3月份的占比更是接近90%。

雖然在大主播的排名上淘寶落后了，但據(jù)天貓披露的數(shù)據(jù)，2021年雙11，淘寶直播平臺有超10萬個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動，淘寶直播的品牌、商家自播占比達(dá)到70%。

并且在阿里戴姍執(zhí)掌大淘系之后，更是直接找到淘寶直播的短板：內(nèi)容生態(tài)。這一點(diǎn)我們可以從直播平臺的人均使用時(shí)長來對比。

相較抖音快手，淘寶直播的用戶，似乎不太愛“逛”了，還記得2019年馬云在接受采訪時(shí)曾說過“淘寶每天晚上大約有1700萬人逛淘寶，但是啥也不買，我也不知道他們在干嘛，就是瞎逛?！?/p>

所以在后大主播時(shí)代，內(nèi)容化戰(zhàn)略成了大淘系的重點(diǎn)。在今年天貓618預(yù)售之前，戴珊也再次重申了內(nèi)容化的重要性“逛逛和直播這兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場將承擔(dān)更大的責(zé)任?！?/p>

再來說抖音，作為一個(gè)去中心化娛樂平臺，抖音一直將流量牢牢握在手中，一句“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅”就是對抖音最精準(zhǔn)的刻畫。

頭部主播的更替，在抖音平臺屢見不鮮，“造星工廠”也就被安在了抖音頭上。的確，在目前互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍進(jìn)入“流量困境”的背景下，抖音的流量焦慮相對沒那么重。

但是這些網(wǎng)紅的爆火，只是結(jié)果而已，并且有更多爆火的抖音達(dá)人沒有選擇直播電商路線。

以最近一年來抖音平臺出圈的幾個(gè)網(wǎng)紅為例，張同學(xué)、劉畊宏、墊底辣孩、董宇輝……真正將流量轉(zhuǎn)化為“銷量”的，目前來看只有東方甄選做到了長期穩(wěn)定。張同學(xué)和劉畊宏的少數(shù)幾次直播，銷售額也局限在百萬級別。

抖音直播電商的重點(diǎn)，應(yīng)該是加強(qiáng)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造完整的、高質(zhì)量的電商閉環(huán)，降低主播帶貨的門檻。

比如在今年5月，抖音正式提出全域興趣電商概念，為短視頻、直播，添加了商城和搜索等購物新場域。更好地承接興趣，延伸興趣。

同時(shí)在供應(yīng)鏈端，抖音持續(xù)入局物流賽道，今年1月份，抖音電商在近期測試了快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，這項(xiàng)服務(wù)專為解決快遞派送時(shí)的服務(wù)問題，保證送貨上門。7月初，抖音在吉林等地開啟“極速達(dá)”服務(wù)測試，據(jù)悉，該服務(wù)可實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。

相較內(nèi)容娛樂和流量，抖音更需要扎實(shí)建設(shè)電商的基礎(chǔ)設(shè)施。而快手的情況比抖音更加復(fù)雜。

在流量側(cè)，除了扶持草根達(dá)人外，近段時(shí)間以來快手還選擇了“搶明星”戰(zhàn)略，6月22日，巨星成龍?jiān)诳焓秩蛑辈ナ仔悖瑸榭焓治顺?.2億次的點(diǎn)贊和超300萬的同時(shí)在線觀看人數(shù)。

7月18日晚，周杰倫在快手的直播破了記錄。直播時(shí)長只有42分鐘，但累計(jì)觀看人數(shù)卻超過1.1億，最高實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)超654萬，直播間互動量超4.5億。

但是明星戰(zhàn)略，并沒有直接的轉(zhuǎn)化為銷量，而是發(fā)揮明星IP的長尾效應(yīng)，為平臺開拓市場帶來助力。但同時(shí)，我們也很難預(yù)估這種策略對直播電商的助力。

而在電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，快手更需要加大對供應(yīng)鏈、品牌商家、物流等領(lǐng)域的布局。

以品牌商家為例，在快手的銷量榜單上，鮮見國際大牌，更多是快手培養(yǎng)出的快品牌。以美妝護(hù)膚品為例，在2022年3·8促銷節(jié)期間，快手電商美妝護(hù)膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚、第五名夢泉和第六名春之喚，均為快品牌。而天貓銷售總額前10的美妝護(hù)膚類品牌均為一線品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等。抖音銷售額前10的美妝護(hù)膚品牌則多為二線品牌，如夸迪、安熱沙、花西子等。

如何在快品牌之外，吸引更多品牌商家，需要快手補(bǔ)足這個(gè)短板。更重要的是逃離“草根”這個(gè)便簽，不讓平臺被再次定義。

巨頭瞄準(zhǔn)同個(gè)方向，補(bǔ)足短板尋找差異

俗話說得好，萬變不離其宗！

無論是淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略、抖音的全域興趣電商還是快手的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些多樣化的布局只是外在。

抖音快手淘寶們，都在做一件事：補(bǔ)足短板，尋找差異。

比如快手，一邊苦于沒有大牌，一邊又在大搞快品牌，就是在補(bǔ)足品牌商家短板的同時(shí)，找到平臺的差異化。

并且在傳統(tǒng)電商之外，快手充分發(fā)揮出獨(dú)特的社區(qū)定位優(yōu)勢，打造一個(gè)高質(zhì)量的私域流量體系，開始探索通過各種方式發(fā)掘這個(gè)流量池。

比如今年1月推出的直播招聘平臺“快招工”板塊的月活已超過1億，今年5月推出的“2022大學(xué)生云端招聘季”活動，參與企業(yè)共提供超過3萬個(gè)崗位。之前的直播四大天王“辛巴”，也強(qiáng)勢入局直播帶崗。

在“后四大天王”時(shí)代，直播電商正在走向新的階段，和以前言直播必談四大天王，必談中小主播、店播之間的流量爭奪已經(jīng)完全不同了。

相較于以往的大主播競爭、全網(wǎng)最低價(jià)競爭，常態(tài)化的直播間，現(xiàn)在的直播競爭，更考驗(yàn)平臺、商家、MCN機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)品建設(shè)。各大平臺都補(bǔ)足內(nèi)容、供應(yīng)鏈、品牌等短板同時(shí)，加固護(hù)城河。

萬變不離其宗，現(xiàn)在的直播電商還是回到了“人貨場”的邏輯鏈條，無論是直播機(jī)構(gòu)如此，還是平臺，都在加強(qiáng)供應(yīng)鏈側(cè)建設(shè)。

在這樣的背景下，我們很可能再也看不到單一主播預(yù)售過100億的驚天數(shù)據(jù)，但對于整個(gè)直播電商來說，直播間越發(fā)有意思，用戶也越來越“愿意”下單了。

而這份愿意，并不是因?yàn)樽畹蛢r(jià)、大明星等因素，而是因?yàn)橹辈ベ徫锏捏w驗(yàn)強(qiáng)過其他渠道。

作者：老電