隨著城市的快速發(fā)展，生活的節(jié)奏開始不斷加快，生活在都市中的人們正面臨著越來越大的生活壓力。久而久之，他們開始對(duì)都市生活產(chǎn)生了疲倦，甚至開始蘊(yùn)藏不滿。于是，自然也產(chǎn)生了逃離的欲望。而在印象中，與城市相對(duì)的鄉(xiāng)村，似成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
鄉(xiāng)村旅行的興起，不僅撫慰了現(xiàn)代都市人的旅行需求，同時(shí)鄉(xiāng)村旅游對(duì)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，繁榮新型工農(nóng)城關(guān)系系都有巨大的助益。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題已被關(guān)注多年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游也在近十年來由政策引導(dǎo)進(jìn)入快速發(fā)展階段（史玉丁等，2018），成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要?jiǎng)恿?，也被認(rèn)為是傳承和振興中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效路徑（孫九霞，2019）。
而在與我們一水之隔的日本境內(nèi)，鄉(xiāng)村旅行已經(jīng)度過了相對(duì)簡(jiǎn)易的觀光階段。在逐步與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化相結(jié)合的過程中，創(chuàng)新了旅游模式，同時(shí)保護(hù)和傳承了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，更進(jìn)一步發(fā)展與振興了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，其收入也成為部分地區(qū)農(nóng)民收入的主要來源（李巧莎，2021）
有鑒于此，本文試圖對(duì)日本鄉(xiāng)村旅游中的成功案例進(jìn)行分析，從中尋找到具有借鑒的地方。
一、群馬縣，山水町
水上町位于日本群馬縣北部，距東京約160多公里，由利根郡、月夜野町、水上町、新治村新設(shè)合并誕生，占地350公頃，是群馬縣內(nèi)面積最大的町，區(qū)域內(nèi)自然資源豐富，是日本河川面積最大的“利根川”之發(fā)源地。町的四周群山環(huán)抱，座落著日本百大名山之一的“谷川岳”。憑藉著豐富的水源,本地共建造了５個(gè)水庫,提供著東京等首都圈 兩萬九千人以上的用水及農(nóng)業(yè),工業(yè)用水。
（一）農(nóng)村公園：將區(qū)域轉(zhuǎn)化為公園
自古以來，農(nóng)業(yè)便是水上町最主要的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。然而其終究受限于地理?xiàng)l件，始終無法實(shí)現(xiàn)集約化，規(guī)?；a(chǎn)。因此到了上個(gè)世紀(jì)九十年代，便也無可避免地面臨著老齡化，空心村等問題。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)因此受阻，轉(zhuǎn)型似迫在眉睫。
于是，在上個(gè)世紀(jì)90年代，當(dāng)?shù)?span id="oddztpc" class="wpcom_tag_link">政府提出了“農(nóng)村公園”的綜合規(guī)劃。規(guī)劃擬結(jié)合本地的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與豐富的自然資源，從整體上將整個(gè)區(qū)域打造為一個(gè)休閑娛樂的公園。
為此，他們率先營(yíng)建了包括農(nóng)村環(huán)境改善中心，農(nóng)產(chǎn)品加工所，農(nóng)林漁業(yè)體驗(yàn)實(shí)習(xí)館，作為維護(hù)本地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)觀光的基本場(chǎng)所。
在這一基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)游客渴求休閑的心態(tài)的把握，本地政府開始圍繞溫泉資源，打造怡人的度假村，同時(shí)也就解決了游客住宿的問題。
接下來，政府將目光投向了戶外運(yùn)動(dòng)。為了用活水資源，在春秋天，政府開始推行在利根川上的激流泛舟及劃獨(dú)木舟等 水上運(yùn)動(dòng)。也推出了一系列諸如從橋上的高空彈跳及滑翔翼,飛行 傘等刺激冒險(xiǎn)的樂趣。
到了冬天,本地共９處滑雪場(chǎng)開放。除了滑雪,玩 雪橇,還有一種叫“雪地漫步”,就是穿著滑雪板在山間或原野上走路的運(yùn)動(dòng)。雪上活動(dòng)種類繁多,不分等級(jí),大人小孩都能享受到玩雪的樂趣。
（二）匠人之鄉(xiāng)：是挖掘，亦是創(chuàng)造
在初步建立鄉(xiāng)村公園之后，當(dāng)?shù)卣畬⒛抗廪D(zhuǎn)向了本地的歷史文化資源。
由于其位于交通往東京的交通要道之上，所以在過去常為旅人提供住宿歇腳的地方，因而也曾被譽(yù)為日本的宿場(chǎng)町之一。
這里曾有密集的旅館以及零星幾家工藝館?？呻S著汽車旅行的興起，旅人住宿的需求快速下降，旅館一家接著一家倒閉，最終只剩下幾家工藝館還在勉強(qiáng)營(yíng)業(yè)。
本地政府注意到了這一現(xiàn)狀，決定振興往日的光輝，并將其納入整個(gè)公園的休閑版圖。
為此，他們首先在資金方面給予了大力的支持：在“匠人之家”建設(shè)的前三年，依據(jù)匠人的數(shù)量，町政府每人每天發(fā)放4000-5000日?qǐng)A的補(bǔ)貼，并且在之后的五年中，町政府還會(huì)繼續(xù)以委托管理費(fèi)的名義給“工匠之家”提供資金補(bǔ)貼。
此舉不僅激勵(lì)著本地居民重新投入傳統(tǒng)工藝的鉆研與生產(chǎn)之中，同時(shí)吸引了周圍的匠人紛紛入駐“匠人之家”，從而大大擴(kuò)展了“匠人之家”的內(nèi)容與規(guī)模。
經(jīng)過二十年的運(yùn)營(yíng)，水上町建立了多樣化的胡桃雕刻、彩繪、草編、木織、陶藝多個(gè)傳統(tǒng)手工藝作坊，形成了“人偶之家”、“面具之家”、“竹編之家”、“荼壺之家”、“陶藝之?！?、“面具之家”等30多個(gè)特色手工藝品牌之家。
而隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，當(dāng)?shù)卣冀K保持著統(tǒng)一規(guī)劃與管理的工作。其通過法律的形式，頒布了一系列針對(duì)傳統(tǒng)房屋的保護(hù)的法規(guī)，有力促進(jìn)了對(duì)傳統(tǒng)建筑和區(qū)域整體風(fēng)格的保護(hù)，維護(hù)了本地整體的品牌形象。
二、從水上町的成功中收獲的經(jīng)驗(yàn)
（一）把握旅行者的出行需求，確立清晰的目的地定位
隨著旅行的日漸普遍，可供旅行者選擇的目的地也越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
在這樣的環(huán)境下，把握住游客的心理需求就顯得尤為關(guān)鍵。水上町之所以提出“公園”的概念，恰恰就是因?yàn)樗麄冏⒁獾皆诮?jīng)歷了初期的鄉(xiāng)村觀光旅游后，日本旅行者已經(jīng)對(duì)“單純的觀光”這一模式失去了興趣。
為此，他們才通過“公園”的模式，將“休閑”融入鄉(xiāng)村旅游的目的之中，并圍繞這一目標(biāo)，逐步打造了一系列休閑體驗(yàn)活動(dòng)，從而為其吸引了大量的游客。
（二）整合本地資源，確立市場(chǎng)定位，打造品牌特色
如果說，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅行的1.0時(shí)代，是資本，投資者，旅行策劃師將目光投向了鄉(xiāng)村，從而引起了“鄉(xiāng)村熱”，那么“鄉(xiāng)村旅行”想要成為真正成熟的產(chǎn)品，就不得不經(jīng)歷一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的2.0年代，一個(gè)有別于“產(chǎn)品時(shí)代”的新時(shí)代。
照“定位”的作者，特勞特的說法，在“產(chǎn)品時(shí)代”中，營(yíng)銷人員主要的目標(biāo)，便是設(shè)法找到能打動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客利益。可是這個(gè)時(shí)代，很快就消亡于“跟風(fēng)”之中：相似的產(chǎn)品出現(xiàn)得實(shí)在太快，以至于前一產(chǎn)品快速地被后一產(chǎn)品所淹沒。
而時(shí)至今日，“鄉(xiāng)村旅游”產(chǎn)品的市場(chǎng)正面臨著相似的處境。因此，建立合適的市場(chǎng)定位就變得尤為關(guān)鍵。
這就離不開對(duì)本地資源的深度調(diào)研與整合，以及長(zhǎng)期而非圖一時(shí)回報(bào)的投資支持。而其中更重要的，我想，正是要能獲得本地居民長(zhǎng)期而持續(xù)的投入與支持。在山水町的漫長(zhǎng)發(fā)展歷程中，我們始終能看到本地村民長(zhǎng)期如一地參與與支持，所以“匠人之家”才能從一個(gè)已經(jīng)失落的概念，逐漸發(fā)展為“一村一品”的繁榮景象，并最終成為“水上町”的品牌特色。
