來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

徐福記起家史

1988年，國(guó)務(wù)院公布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)臺(tái)灣同胞投資的規(guī)定》，規(guī)定中給予了非常優(yōu)惠的政策，一些臺(tái)商率先試水，開(kāi)始將生產(chǎn)基地向大陸轉(zhuǎn)移。

到了1992年，總工程師的“南方談話”和十四大的召開(kāi)，讓更多臺(tái)商看好大陸的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并加快了在大陸的投資。

徐記食品（徐福記的前身）就是其中的入局者之一。

1992年，徐記食品前往東莞建廠，從事糖果貼牌加工。在大陸發(fā)展的這兩年，徐記食品看到了大陸市場(chǎng)的極大潛力，并于1994年創(chuàng)建徐福記品牌。

從貼牌代工，到自有品牌，徐福記必須找到一個(gè)落腳點(diǎn)。彼時(shí)，徐家老二徐乘留意到，每到新年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，春節(jié)的銷(xiāo)售額幾乎能占到許多傳統(tǒng)糖果品牌全年的40%以上。不過(guò)，即便如此，依然沒(méi)有一個(gè)糖果品牌，能與這一糖果消費(fèi)節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)。

為此，徐福記與春節(jié)綁定，推出新年糖，自此打開(kāi)了市場(chǎng)。

定位新年糖后，徐福記做了兩件事，對(duì)提高市份額起到了決定性的作用。

首先，采用散裝統(tǒng)一定價(jià)的方式。徐福記發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者過(guò)年買(mǎi)糖，并不會(huì)精挑細(xì)選，往往是要每樣都來(lái)一點(diǎn)，因此散裝最合適。

其次，設(shè)置專(zhuān)柜。散裝糖的一大弊端就在于，難以建立品牌認(rèn)知，消費(fèi)者很難記住品牌。而徐福記的做法是，用一個(gè)大桶裝滿(mǎn)自家糖果，貼上海報(bào)。2000年起，徐福記與沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市進(jìn)行合作，設(shè)置品牌專(zhuān)柜。

到2007年，徐福記在中國(guó)已經(jīng)擁有88家銷(xiāo)售分公司，超過(guò)13500個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn)，成為中國(guó)最大型的糖果品和糖點(diǎn)企業(yè)之一。2011年，徐福記擁有1.8萬(wàn)條散裝柜資源。

精準(zhǔn)的定位與市場(chǎng)策略，讓徐福記很長(zhǎng)一段時(shí)間持續(xù)坐擁“糖果大王”的名號(hào)。2012年，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查評(píng)定，“徐福記”牌糖果連續(xù)15年全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一名。

遺憾的是，“糖果大王”的甜蜜故事，并沒(méi)有持續(xù)講下去。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，徐福記摘下了“大王”之帽，而甜蜜的負(fù)擔(dān)還在一陣陣襲來(lái)。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

“糖果大王”摘帽

2014年，徐福記市場(chǎng)份額跌至國(guó)內(nèi)第三。

我國(guó)糖果行業(yè)制造門(mén)檻低，市場(chǎng)分散，隨著國(guó)外糖果企業(yè)的進(jìn)場(chǎng)、本土企業(yè)的崛起，徐福記的頭部位置并不牢固。

數(shù)據(jù)顯示，徐福記作為行業(yè)第一，市場(chǎng)占有率僅有3.9%，與第二名相差不大。與此同時(shí)，排名前五的糖果企業(yè)中，僅有徐福記一家本土品牌，其他四家均為外資。

頻繁曝出食品安全事故也是一大致命問(wèn)題。

2012年臨近春節(jié)前，徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪及落花生酥心糖的配料中被發(fā)現(xiàn)使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT。盡管徐福記堅(jiān)稱(chēng)自己沒(méi)有違規(guī)操作，但在北京、上海、廣州等地，仍舊難逃部分超市將其下架。

第二年，徐福記內(nèi)部食堂被曝食品安全，員工集體食物中毒事件，再次將其推至輿論風(fēng)口。

過(guò)于沉溺線下渠道，也大大阻礙了徐福記的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上渠道成為品牌的重要經(jīng)營(yíng)陣地，而徐福記死守線下渠道，直到2018年才轉(zhuǎn)型線上，導(dǎo)致其在渠道上的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

事實(shí)上，不僅僅是徐福記走下坡，整個(gè)糖果行業(yè)的日子都不太好過(guò)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國(guó)糖果》報(bào)告顯示：中國(guó)糖果市場(chǎng)份額于2014年至2016年期間持續(xù)萎縮。2016年規(guī)模糖果企業(yè)虧損數(shù)量達(dá)38家。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“中國(guó)糖果市場(chǎng)難以再回到過(guò)去的高增長(zhǎng)時(shí)代，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間呈現(xiàn)的是擠壓式競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

中國(guó)的糖果市場(chǎng)在不斷萎縮，這和國(guó)人的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)、無(wú)糖之風(fēng)興起有著緊密聯(lián)系。不少品牌打出“零糖”“零蔗糖”“代糖”概念，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。打敗糖果的顯然不是糖果的同行，而是元?dú)馍值臒o(wú)糖氣泡水，可口可樂(lè)公司的0糖快樂(lè)肥宅水。

糖果玩家們不夠與時(shí)俱進(jìn)，相應(yīng)的創(chuàng)新乏善可陳。打開(kāi)徐福記的天貓旗艦店可發(fā)現(xiàn)，沙琪瑪、酥心糖等仍是主打，盡管其中沙琪瑪推出了一些新口味，但這一產(chǎn)品本身就是高熱量的，并不符合消費(fèi)者的健康需求。

長(zhǎng)久以來(lái)，徐福記始終堅(jiān)持傳統(tǒng)量入為出策略，實(shí)施400多個(gè)品類(lèi)糖果占領(lǐng)市場(chǎng)，卻沒(méi)有進(jìn)行有力的產(chǎn)品創(chuàng)新。

一位食品專(zhuān)家曾提到，糖果行業(yè)近些年來(lái)沒(méi)有什么創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，也是整個(gè)行業(yè)不斷下行的原因。

和徐福記一樣，多數(shù)傳統(tǒng)糖果企業(yè)均面臨產(chǎn)品創(chuàng)新不足、過(guò)度依賴(lài)春節(jié)銷(xiāo)售的問(wèn)題，長(zhǎng)期處于傳統(tǒng)和低端市場(chǎng)。與此同時(shí)，高端消費(fèi)市場(chǎng)被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)。

以巧克力為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢等五家跨國(guó)企業(yè)占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。留給徐福記、馬大姐、雅客、金絲猴等品牌的市場(chǎng)空間，少之又少。

徐福記其實(shí)也有在嘗試轉(zhuǎn)型，從糖果到入局堅(jiān)果。

堅(jiān)果市場(chǎng)的確有著可觀的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，2019年規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨企業(yè)收入1766.4億元，同比增長(zhǎng)8.7%，利潤(rùn)總額107.9億元，增長(zhǎng)7.92%。

不過(guò)，賽道的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，三只松鼠、百草味、沃隆堅(jiān)果等強(qiáng)敵環(huán)伺，徐福記入局堅(jiān)果的挑戰(zhàn)并不小。

糖果，已然從徐福記曾經(jīng)的業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)，變成如今的甜蜜負(fù)擔(dān)。如何跳出這個(gè)怪圈，或許還需要一些創(chuàng)新的答案。

參考來(lái)源：

1、翟菜花：徐福記：曾經(jīng)的糖果大王，再難重回巔峰

2、IC實(shí)驗(yàn)室：被時(shí)代拋棄的糖果巨人：徐福記三十年商業(yè)浮沉史

3、新商業(yè)要參：一代糖果大王沒(méi)落史：曾年銷(xiāo)60億，如今形同資本棄子

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