成熟市場永遠(yuǎn)不拒絕蜂擁的入局者，但缺少的永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)的破局者，就像如今進(jìn)軍健康空調(diào)領(lǐng)域并懷揣重塑空調(diào)行業(yè)價值野望的飛利浦一樣。2022年8月9日，“百年傳承「深」而不凡”飛利浦空調(diào)全系列新品發(fā)布會在杭州舉行，為飛利浦空調(diào)“深”而不凡的進(jìn)階之旅拉開序幕。

事實上2022冷年的中國空調(diào)行業(yè)并不樂觀，在度過了上一個冷年恢復(fù)性增長之后再度呈現(xiàn)了下滑趨勢，而且頗有愈演愈烈的態(tài)勢，除了國內(nèi)市場的出貨和零售端的整體下滑，連眾多中小品牌看好的出口市場局面也在2022冷年也急轉(zhuǎn)直下。而國內(nèi)空調(diào)行業(yè)本就已是“國進(jìn)外退”的紅海競爭格局，飛利浦的選擇讓外界非常好奇：究竟飛利浦空調(diào)有何底氣全面擴(kuò)大制造與流通?

(「深」而不凡 飛利浦空調(diào)全系列新品發(fā)布會)

不只是存量化的增長發(fā)力，中國空調(diào)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境在部分專業(yè)人士看來已經(jīng)陷入了一種無序和混亂，這也就導(dǎo)致了眾多家電從業(yè)者對空調(diào)市場前景的感知逐漸失衡。飛利浦空調(diào)總裁胡文豐在發(fā)布會上提到:“這幾年,行業(yè)渠道動蕩不安,在激烈的市場競爭中不斷妥協(xié),也出現(xiàn)了一些不好的經(jīng)營價值觀:發(fā)展的重點不是創(chuàng)新產(chǎn)品,不是提升品質(zhì),也不是完善服務(wù),而是陷入降價——降成本——降品質(zhì)這樣的惡性循環(huán)?！?/p>

守成向新，做價值創(chuàng)造者

從去年飛利浦最初組建全新的空調(diào)運(yùn)營團(tuán)隊到如今全系列新品震撼發(fā)布，行業(yè)內(nèi)就不乏好事者對飛利浦空調(diào)的猜測和質(zhì)疑。有人說飛利浦空調(diào)是闖入者、攪局者，對此胡文豐用“革新者”、“價值創(chuàng)造者”和“長期主義者”的身份予以回應(yīng)。同樣也有不少人對其寄予厚望，期待飛利浦空調(diào)能在一片紅海的空調(diào)市場上憑借資深的團(tuán)隊管理能力和資本助力踐行出一種新范式、新路徑和新思路。

(飛利浦空調(diào)總裁 胡文豐)

在熟悉的商海浮沉、潮起潮落的橋段里，看客的慣常思維總將創(chuàng)業(yè)的初始狀態(tài)描述為“大刀闊斧”和“雷厲風(fēng)行”。然而飛利浦作為擁有130多年歷史的全球健康科技品牌，布局空氣健康領(lǐng)域已久，此外飛利浦空調(diào)的定位是“革新者”，用“革新除弊”去簡單概括它的初始路徑可能更為恰當(dāng)些。胡文豐強(qiáng)調(diào)“我們在踐行一種復(fù)古的模式，或者說是回到過去的模式，但不一樣在于，我們繼承了過去傳統(tǒng)模式下的優(yōu)點和精華，并不斷賦予新的時代內(nèi)涵。”

“不喜歡用套路去對待我們的渠道商?！焙呢S認(rèn)為品牌和渠道商的關(guān)系是建立在共同營造價值空間的基礎(chǔ)之上，也就是“共贏”。就當(dāng)下廠商和渠道商之間存在不平等地位和話語權(quán)的現(xiàn)狀而言，當(dāng)一方的利益被極限壓制的時候，便不存在合作伙伴對品牌的認(rèn)可度、忠誠度，繼而影響的是消費者的體驗感，最終動搖品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，飛利浦空調(diào)鼓勵各渠道都實行輕資產(chǎn)運(yùn)作。

“第二，我們承諾實行庫存保值機(jī)制。飛利浦空調(diào)不允許出現(xiàn)任何時候因為經(jīng)營策略的變化而導(dǎo)致(渠道商)庫存貶值和利益受損的狀況?！痹捯魟偮洌P者的同事也不經(jīng)感嘆“庫存補(bǔ)差這個概念行業(yè)內(nèi)很久沒有了”。

“當(dāng)價值空間在不斷被創(chuàng)造的時候，渠道自然也就獲得了更好的一種生存和發(fā)展的空間，其實我們是希望我們的上下游、渠道、供應(yīng)鏈的合作伙伴能夠在良性的生態(tài)中攜手同行，逐步推動整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”胡文豐說，良好的行業(yè)生態(tài)的構(gòu)筑不是以貶損利益鏈上任何一環(huán)得來的，高效的運(yùn)作模式首先建立在合理分配利益和成本壓力均攤的基礎(chǔ)上。

“往回看”不是“走老路”。那些年，在空調(diào)市場如火如荼的黃金增長的那段時期，究竟有什么樣的動力能驅(qū)動著整個行業(yè)加大馬力向前推進(jìn)，以及未來這樣的動力能否遷移到當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境里去實現(xiàn)，胡文豐和他的團(tuán)隊一直在探索。

邁向長期主義

從品牌進(jìn)化的過程可以清楚看到：短期行為只是基于生存的本能，長期主義才是真正成熟的標(biāo)志。而飛利浦是有著百年歷史沉淀的品牌，飛利浦空調(diào)從一開始的定位就如飛利浦空調(diào)總裁胡文豐在演講中分享說的一樣，“從一開始，我們就決心要做快消時代的長期主義者，不僅要提供優(yōu)質(zhì)耐用的健康空調(diào)，更要提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的配套服務(wù)?！?/p>

“長期思維”的落地，需要品牌兩個必須具備的能力，一個是基于全局視野，長效短鏈并行的綜合增長力；一個是走出模式舒適圈，真正建立長期品牌增長模型的全域經(jīng)營力。即使國內(nèi)市場已經(jīng)步入了存量化博弈周期，寡頭壟斷的競爭格局仍然呈現(xiàn)頭部效應(yīng)擴(kuò)大化的趨勢，但萬億級的空調(diào)市場永遠(yuǎn)是一座包容成敗和夢想的雪山，鼓勵和包容著像飛利浦空調(diào)這樣的新生派繼續(xù)攀登向上。

飛利浦空調(diào)董事長黃輝認(rèn)為，空調(diào)誕生至今已經(jīng)120余年，而中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展也已30余年，雖然空調(diào)的基本運(yùn)作原理未發(fā)生根本性顛覆，但其實際應(yīng)用場景中的痛點不斷改善，只要需求還存在，空調(diào)行業(yè)便能常變常新。

(Noble新一級變頻新風(fēng)空調(diào)Nb1f)

總之空調(diào)市場的機(jī)會點和空白點還很多，無論是傳統(tǒng)賽道還是細(xì)分領(lǐng)域，飛利浦空調(diào)邁向長期主義的市場空間仍然廣闊。比如近年來，新風(fēng)空調(diào)在細(xì)分市場里依舊保持著高速增長。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2022M1-5市場大環(huán)境下滑的背景下，新風(fēng)空調(diào)逆勢增長，線下銷額8.7億，同比增長10.5%，線上銷額5.7億元，增長達(dá)到了136.2%。

而本次發(fā)布會飛利浦空調(diào)就從深度舒適和深度潔凈兩個維度出發(fā)，推出了Noble新一級變頻新風(fēng)空調(diào)Nb1f，搭載自主研發(fā)的“雙擎內(nèi)合”衡溫新風(fēng)技術(shù)，獨立開啟的新風(fēng)功能還可實時監(jiān)測二氧化碳濃度，Air Deep Clean Max三維空氣超凈系統(tǒng)還能深度凈化空調(diào)內(nèi)部，打造高品質(zhì)呼吸環(huán)境。此前不久，Nb1f新風(fēng)空調(diào)還斬獲了“中國家電健康之星”大獎。

飛利浦空調(diào)對空調(diào)產(chǎn)品的理解也同樣務(wù)實和理性。胡文豐在演講中提出：“健康空調(diào)首先是一臺好空調(diào)，然后才是健康空調(diào)。飛利浦健康空調(diào)首先關(guān)注的是空調(diào)本身的基本核心性能，在此基礎(chǔ)上再創(chuàng)新健康功能。與此同時，‘健康’加法不能以犧牲空調(diào)的基本性能參數(shù)為代價?！?/p>

就品牌定位而言，飛利浦空調(diào)將每一個環(huán)節(jié)都立足于“高品質(zhì)、高價值、高凈值”之上，從產(chǎn)品到服務(wù)到企業(yè)成長，技術(shù)力、創(chuàng)新力和產(chǎn)品力三大核心是企業(yè)博弈中高端市場的關(guān)鍵所在，尤其是在如今中國家電中高端化趨勢漸顯且呈現(xiàn)一片藍(lán)海的情況下，用戶的價格敏感已向價值敏感轉(zhuǎn)變，并呈現(xiàn)全方位滲透的態(tài)勢。胡文豐表示，飛利浦空調(diào)正在做的就是讓經(jīng)銷商相信什么是有價值的品牌，讓消費者相信什么是值得購買的產(chǎn)品。

從圈內(nèi)向圈外拓展

線下優(yōu)質(zhì)的渠道同樣是飛利浦空調(diào)所看重的方向，就空調(diào)市場而言，近年來各企業(yè)奉行的去中間化和扁平化管理模式固然將全行業(yè)的產(chǎn)銷效率提升到了新的層次，然而胡文豐對在短平快的節(jié)奏下渠道商能建立起對品牌的認(rèn)可度并將這份認(rèn)可傳遞給消費者是存疑的。因此一方面飛利浦空調(diào)專門面向渠道商設(shè)立了快速反應(yīng)部門，著力為他們及時解決各種問題，一方面一直在尋找志同道合的戰(zhàn)友，尋找那些認(rèn)同飛利浦空調(diào)的價值理念并能專注細(xì)節(jié)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

“從圈內(nèi)向圈外拓展”是飛利浦空調(diào)既定的線下渠道布局策略，這是一個資深空調(diào)從業(yè)者對理性的堅守。同樣的，胡文豐在看待電商平臺問題的觀點和筆者所經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士的主張如出一轍。

回顧國內(nèi)市場過往十多年的發(fā)展歷史，線上體系在空調(diào)產(chǎn)品銷售中的占比越來越高，盡管近年來電商紅利的釋放速度已經(jīng)趨緩，但線上已經(jīng)是空調(diào)市場的核心終端。然而行業(yè)內(nèi)不乏清醒的專業(yè)人士，從空調(diào)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性來看，胡文豐認(rèn)為空調(diào)相較于其他家電，很重要的一個區(qū)別是，空調(diào)從安裝到后續(xù)使用，中間形成了一個較長的鏈條。行業(yè)內(nèi)有“三分產(chǎn)品，七分安裝”的俗語，尤其是高價值的空調(diào)產(chǎn)品，已經(jīng)被電商“教育”多年的消費者很難再被電商頁面上三言兩語的賣點介紹所影響消費決策，盡管線下交互成本偏高，但仍是品牌觸達(dá)用戶的有效路徑。

所以胡文豐主張“品質(zhì)電商”的觀點，單純地依靠低價競爭是一種對原生品牌力的消耗。但這并不意味著飛利浦空調(diào)要棄守電商這塊“陣地”，相反前期的品牌、產(chǎn)品和賣點展示都離不開電商平臺的借勢曝光，當(dāng)下運(yùn)用“流量積蓄”和“穩(wěn)中求進(jìn)”策略最終都是為了未來的增量機(jī)會和規(guī)?；枨蟆?/p>

在動態(tài)演變的競爭環(huán)境中，飛利浦空調(diào)選擇用“革新者”的姿態(tài)對這個行業(yè)做出回應(yīng)，致力于將一種良性的秩序重新在這個時代被喚醒。筆者更愿意引用《詩經(jīng)·蒹葭》去形容胡文豐和飛利浦空調(diào)團(tuán)隊：他們在試圖追尋一種可能已經(jīng)淡去的美好愿景，盡管“道阻且長”，但仍然“溯洄從之”，滿懷執(zhí)著和熱烈。