圖 《人物博庫：2022年美妝護膚行業(yè)人群洞察報告》

順應(yīng)消費人群變化，感知消費體驗需求，掌握品牌增長先機

近期，美寶蓮將關(guān)閉全部中國線下門店的消息勾起了絕大多數(shù)美妝護膚消費者的回憶，風(fēng)靡少女時代的彩妝品牌，是曾經(jīng)線下專柜中當(dāng)之無愧的大品牌。

當(dāng)消費市場迎來了新生代，各大美妝護膚品牌也經(jīng)歷了一輪大洗牌。曾經(jīng)的明星美妝品牌美寶蓮、露華濃、火烈鳥被完美日記、酵色等新消費品牌快速替代，完美日記更是憑借高顏值的包裝設(shè)計、多渠道的營銷推廣快速俘獲了新消費人群，僅僅2年時間便完成了重組上市，打響了紐交所第一錘。

相比于護膚賽道中各大品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打式打法，美妝賽道的競爭始終聚焦在市場流量端。無論是早期的美寶蓮還是中期的完美日記，都代表著品牌話語權(quán)的市場主導(dǎo)地位，在市場供需關(guān)系不均的情況下，實現(xiàn)產(chǎn)品渠道最大化的同時也就意味著流量最大化，品牌收益最大化。

但隨著市場的逐漸成熟，以流量導(dǎo)向收益的商業(yè)邏輯開始泡沫化。自2021年中期開始，完美日記母公司逸仙電商股價一路走低，幾次翻盤震蕩都難挽頹勢，直接蒸發(fā)近400億市值，尤其在今年618之后，失去了淘寶一哥“李佳琦”的流量扶持，更是直接跌出天喵交易榜單，在2022年中大促倉促退場。

走出流量紅海的新消費品牌，在2022年市場動蕩及疫情重壓之下，吐出了流量帶來的營收紅利，瘋狂跑馬圈地的營銷式交易模型被中止，品牌增長停滯不前，新消費時代，新消費人群，品牌如何突破瓶頸重構(gòu)增長？

01 理解用戶，跑在品牌迭代之前的消費者

營銷打法的失靈，宣告著流量時代結(jié)束，品牌逐漸開始意識到，“燒錢”行為并不能帶來真正的用戶留存。大把的熱錢灑進市場，只換回大量薅完即走的羊毛黨，除了增加品牌的經(jīng)營成本外，對營收沒有絲毫增效，如何讓用戶留下來，成為品牌的下一個突破口。

完美日記的誕生，補足了國貨美妝的營銷短板，踩中了美妝流行趨勢的爆發(fā)。以爆款單品帶動品牌系列的打法配合小紅書KOL的大量種草，完美契合了當(dāng)下消費者的美妝需求，平價好物、大牌平替，因此也成為無數(shù)美妝新手的入門必備。

但隨著消費人群的成長，對美妝產(chǎn)品的認知度不斷提升，所對應(yīng)的產(chǎn)品需求也在不斷進階。從最初的功效滿足到價值滿足中，如果品牌不能及時把握住用戶體驗需求的變化，那些曾經(jīng)陪伴用戶度過新手期的品牌會快速被拋在身后。

完美日記對流量的過度依賴為后期停擺埋下了雷點。從整體的商業(yè)視角中看，當(dāng)流量時代轉(zhuǎn)為存量時代，品牌認知與用戶需求不統(tǒng)一的情況下，品牌營銷很難持續(xù)破圈，缺乏對用戶的理解，最終也將敗在用戶迭代之下。

從用戶視角來看，脫離用戶體驗需求的產(chǎn)品創(chuàng)新是很難讓用戶買單的。盡管完美日記仍在推新，但仍舊跑不出曾經(jīng)的影子，僵化的品牌產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)致核心增長用戶的持續(xù)流失。

雖然數(shù)年前的完美日記也曾發(fā)力布局護膚賽道，但美妝產(chǎn)品的高替代性與護膚賽道的高忠誠性理論相悖，高端護膚品牌的硬實力是很難替代的，如薇諾娜、華熙生物等強功效性新品牌不同，完美日記在美妝賽道中賴以生存的整合型供應(yīng)鏈恰恰是護膚賽道的死穴。

02 共話增長，高凈值人群的長線收益

在唐碩體驗云《Persona Library 2022美妝護膚用戶洞察》中發(fā)現(xiàn)，隨著美妝萌新對美妝認知度的提高，所對應(yīng)的美妝品牌的需求也就越弱，對護膚的需求反而會隨著自身消費力的提升不斷攀高，如果說在美妝品牌上的消費代表著個人喜好的話，那在護膚品牌的選擇則代表著消費上限。

圖 《人物博庫：2022年美妝護膚行業(yè)人群洞察報告》

這也是薇諾娜、華熙生物等新護膚品牌快速崛起的原因之一。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間，薇諾娜獲得天貓美容護膚類目排名TOP7，薇諾娜成為蟬聯(lián)天貓美妝榜單前十的唯一國貨。同時，薇諾娜獲得了京東國貨美妝品牌排行榜TOP2，抖音國貨美妝店鋪排行榜TOP3。主打維穩(wěn)修護功效的微諾娜，找到了那一批絕對高凈值的長期增長用戶。

品牌持續(xù)增長的核心動力是與品牌價值觀高度一致的高凈值用戶，而不是高收入用戶。在整個《人物博庫：2022年美妝護膚行業(yè)人群洞察報告》中，不乏站在消費塔尖的頂奢人群，但頂奢人群的護膚消費需求在追求功效之外，更看重品牌底蘊實力，也更鐘愛穩(wěn)定安全的品牌定制服務(wù)，對于市面上的新興消費品牌的關(guān)注度不高，偶有嘗試，但并不會長期信賴。

圖 《人物博庫：2022年美妝護膚行業(yè)人群洞察報告》

只有用戶需求與品牌價值高度統(tǒng)一的人群，才是決定品牌增長的核心人群。

在Persona Library中，通過對用戶全方位的信息洞察，打造出精準(zhǔn)且具象的用戶畫像。除了交易行為下的用戶年齡、性別、地區(qū)、會員等級、會員余額等基礎(chǔ)緯度外，更關(guān)注用戶在體驗旅程階段的體驗數(shù)據(jù)整合，通過體驗旅程埋點互動等輕量化體驗數(shù)據(jù)采集，實時洞察用戶在體驗過程中的異常情緒，找到用戶行為背后的動因，追蹤用戶的偏好變化，感知用戶體驗旅程中那些未被滿足的需求點，從而組建出立體而豐滿的用戶畫像。

瞄準(zhǔn)用戶群體中的高凈值人群，拆解對應(yīng)的用戶標(biāo)簽，以一對多的Persona Library找到最核心的用戶群體。在解讀高凈值人群的體驗數(shù)據(jù)同時，糾偏補全核心用戶在品牌體驗過程中的體驗洼地，通過不斷的體驗提升實現(xiàn)用戶人群與品牌關(guān)系的逐級進階，持續(xù)性達成價值共建，重新構(gòu)建品牌的長效性有機增長。

03 Persona Library，構(gòu)筑品牌增長護城河

越來越聰明的消費者，被忽視的品牌口碑“漣漪效應(yīng)”。當(dāng)Z世代消費人群成為消費主力，表現(xiàn)出更精明的消費特征，在小紅書、抖音等主流平臺中，開始出現(xiàn)“按單價換算” 的聲音，標(biāo)榜著“平價好物”的完美日記在經(jīng)過單克折算后甚至比YSL圣羅蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻等大品牌還要貴，而這類聲音一旦在社交平臺出現(xiàn)，就會漣漪開來，進一步削弱用戶的品牌忠誠度。

在體驗經(jīng)濟時代下，失效的流量打法提醒著品牌更要自愛“羽毛”。依靠“網(wǎng)紅打卡”的概念體驗店或者買一送一的低價折扣并不能帶來真正的用戶留存，過度消耗品牌力的行為反而加快了核心用戶的流失，缺乏用戶理解的品牌價值終難形成真正的品牌護城河。

擠壓成本擴大利潤的品牌策略已經(jīng)到頭，品牌必須快速調(diào)整戰(zhàn)略，重新理解用戶，感知用戶的真實需求，邀請用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新過程中來，在高頻互動中不斷遞進彼此的關(guān)系，以高凈值人群為發(fā)力點，重新規(guī)劃品牌的用戶矩陣，共建價值，共創(chuàng)增長。

人物博庫（Persona Library）是唐碩體驗云沉淀唐碩15年行業(yè)Know How，推出的一個多維立體用戶畫像博庫產(chǎn)品。通過對底層數(shù)據(jù)的聚合，細化用戶在不同維度下的屬性，并將其拆解轉(zhuǎn)化為各種類標(biāo)簽，最終實現(xiàn)多場景立體化全面展現(xiàn)。

美妝護膚賽道日趨成熟，新老品牌更迭之際，Persona Library幫助品牌厘清用戶畫像迷思，精選7類典型美妝護膚行業(yè)的人群畫像，拆解定向人群特征標(biāo)簽，定義核心需求，洞察消費行為偏好，解構(gòu)用戶需求，從消費觀、美妝護膚認知度、特殊偏好、應(yīng)用場景及分享意愿五大維度，全面理解用戶行為，搭載標(biāo)準(zhǔn)化用戶體驗管理模型，靈活捕捉、實時追蹤，拆解高凈值用戶人群標(biāo)準(zhǔn)特征，創(chuàng)造穩(wěn)健有機增長之徑。

點擊鏈接，立即下載「鏈接」

《人物博庫：2022年美妝護膚行業(yè)人群洞察報告》

Persona Library是一個多維立體用戶畫像博庫。通過對底層數(shù)據(jù)的聚合，實現(xiàn)百萬至萬億級數(shù)據(jù)的分組以及可視化的展現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)出人群洞察和策略建議，細化用戶在不同維度下的屬性，并將其拆解轉(zhuǎn)化為各種類標(biāo)簽，最終實現(xiàn)多場景立體化全面聚合。

新消費賽道日趨成熟，新老品牌更迭之際，Persona Library幫助品牌厘清用戶畫像迷思，全面理解用戶行為，搭載標(biāo)準(zhǔn)化用戶體驗管理模型，靈活捕捉、實時追蹤，拆解高凈值用戶人群標(biāo)準(zhǔn)特征，創(chuàng)造穩(wěn)健有機增長之徑。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注我們各個行業(yè)的用戶洞察報告 「Persona Library」。