編輯導(dǎo)語：本文將從失敗的投資者教育發(fā)展史引入，講述學(xué)習(xí)者和教育者理應(yīng)做什么，并對零售金融產(chǎn)品投資者教育提出了建議，解釋了投資者教育產(chǎn)品的未來為什么是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)。感興趣的朋友接著往下看吧，希望對你有所幫助。
一、引子：把失敗的投資者教育發(fā)展史前段時(shí)間，有人下圖發(fā)在了一個(gè)行業(yè)微信群里?？吹綄Α爸鲃?dòng)基金”的荒誕解釋，大家都繃不住了，哭笑不得。
叫“財(cái)商教育”也好，“投資者教育”也好，從業(yè)多年，我深刻的意識到，零售金融產(chǎn)品面向廣大個(gè)人投資者進(jìn)行的教育一直是一件很重要但從來沒有做好的事情。
1. 投資者教育產(chǎn)品1.0時(shí)代這個(gè)時(shí)期教育者的主體是金融機(jī)構(gòu)，以銀行、券商、基金公司為代表，側(cè)重于產(chǎn)品推介、風(fēng)險(xiǎn)管理，是一種投前教育。這其實(shí)也是寫入相關(guān)法律，監(jiān)管部門明確要求的內(nèi)容。
但是金融機(jī)構(gòu)并沒有做好，無論是銀行還是券商、基金公司，他們懂金融，但是并不懂用戶，做出來的東西要么簡單粗暴，只呈現(xiàn)監(jiān)管要求的基本內(nèi)容，不管用戶的真實(shí)需求；要么枯燥晦澀，自說自話，用戶聽不懂是用戶水平不行。
產(chǎn)品形態(tài)以網(wǎng)頁、app上的投資者教育專區(qū)為主，更新不及時(shí)，內(nèi)容可讀性一般。相較于投教，金融機(jī)構(gòu)對投研更加重視，畢竟賣方投研能夠直接為其帶來名氣與交易量。近來很多產(chǎn)品發(fā)展出交易大賽、抄交易策略的功能，這在某種程度上更像投顧業(yè)務(wù)。
2. 投資者教育產(chǎn)品2.0時(shí)代瘋長、謬誤百出的第三方財(cái)商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，伴隨著A股復(fù)蘇帶來的財(cái)富效應(yīng)，這股浪潮已經(jīng)迅猛發(fā)展3年。這個(gè)時(shí)期側(cè)重于財(cái)富觀念、資產(chǎn)配置、保值/增值方法論，更多也是一種投前教育。
三方財(cái)商培訓(xùn)其實(shí)做的也不好，他們或許懂用戶需求，但是不懂金融，才會(huì)鬧出上文“主動(dòng)基金”的笑話。他們的招式看似花哨，其實(shí)很多都是無用功，只能起到安慰劑的效果，最終可能會(huì)淪為販賣焦慮收智商稅。
另外，財(cái)商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有金融牌照，變現(xiàn)手段主要集中在賣課、把流量賣給持牌機(jī)構(gòu)。隨著流量成本上升、市場虧錢效應(yīng)破圈、監(jiān)管收緊，這種模式是否可以持續(xù)有待觀察。
這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品形態(tài)以微信生態(tài)、app為主。它們崛起于短視頻流量紅利，用戶以小白居多，充分利用了微信社群、直播課程、打卡獎(jiǎng)勵(lì)等成熟的互聯(lián)網(wǎng)玩法，學(xué)習(xí)效率本身會(huì)更高。不過，由于財(cái)商機(jī)構(gòu)本身沒有金融牌照，所進(jìn)行的投資教育未能實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋。
3. 投資者教育產(chǎn)品3.0時(shí)代主體是方興未艾的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，2020年是中國的財(cái)富管理元年，零售金融行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，這個(gè)時(shí)期側(cè)重的是資產(chǎn)配置、財(cái)富規(guī)劃、市場研究，它側(cè)重于投后教育。雖然剛起步，但是我很看好。
財(cái)富管理機(jī)構(gòu)既懂金融，又懂用戶，同時(shí)又具有相應(yīng)金融牌照，而它面向的用戶群體也更為成熟。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)兼具能力、動(dòng)力和意愿，因此我認(rèn)為它們是最有可能做好投資者教育的。
它的產(chǎn)品形態(tài)更加立體化，除了app、網(wǎng)頁、微信生態(tài)以外，還涵蓋了線下講座、電話會(huì)議、游學(xué)、餐會(huì)等等。更重要的一點(diǎn)是，它本身具有金融牌照，能夠構(gòu)建全鏈路、全場景的投資者教育。什么時(shí)候的投教效果最好？用戶那真金白銀投資以后的教育效果最好，畢竟和他的切身利益息息相關(guān)。
基于快速發(fā)展的行業(yè)背景，這三個(gè)階段在相當(dāng)一段時(shí)期里是重疊并存的。而最終，由財(cái)富管理機(jī)構(gòu)代表的買方投顧將成為行業(yè)未來的發(fā)展方向。
接下來回歸到投資者教育本身，聊一聊它的底層邏輯與困難點(diǎn)。
二、學(xué)習(xí)者：預(yù)期與自律當(dāng)一個(gè)投資者走入市場，第一要?jiǎng)?wù)是要學(xué)會(huì)正確管理自己的預(yù)期。
“畢業(yè)3年，靠理財(cái)月入8萬”、“老公工資兩萬，我全職在家月入五萬”、“輕松增加睡后收入”……，那些過度營銷的財(cái)商課推廣，會(huì)極大的干擾投資者建立合理投資預(yù)期。說輕了這是忽悠，說重了這是盈利承諾、虛假宣傳。
所謂合理預(yù)期，就是搞清楚你是要追求市場平均回報(bào)還是超額回報(bào)，并明白各自的風(fēng)險(xiǎn)與付出。
投資是一門極重實(shí)踐的學(xué)科，相信上幾節(jié)網(wǎng)課就能賺大錢，不如相信看書就能學(xué)會(huì)開飛機(jī)。除了降低不切實(shí)際的預(yù)期，投資者同樣要對學(xué)習(xí)的復(fù)雜性、對自律的嚴(yán)苛要求有一個(gè)清醒的認(rèn)識。
市場會(huì)通過負(fù)反饋對超額收益的機(jī)會(huì)進(jìn)行自發(fā)調(diào)節(jié)。價(jià)投祖師爺格雷厄姆說過，任何賺錢方法，只要容易理解、用的人多，它就必然無法持久。
因此，在市場中掙到超額收益的方法永遠(yuǎn)是復(fù)雜、短暫而多變的，這需要投資者付出巨大代價(jià)持續(xù)進(jìn)行學(xué)習(xí)、研究、試錯(cuò)，永不停歇。
《聰明的投資者》提出，決定一個(gè)投資者獲得平均收益還是超額收益的核心要素并不是風(fēng)險(xiǎn)度，而在于他們是否付出超額的研究與學(xué)習(xí)，是否付出更多的智慧與技能。
講到這里，學(xué)習(xí)者就應(yīng)該明白：即使你100%掌握老師講授的知識也不一定掙到市場超額回報(bào)，哪怕你的老師極其稀少、優(yōu)秀，本身能長期跑贏市場。優(yōu)秀的投資者教育可能會(huì)降低你學(xué)習(xí)的成本，但是并不能代替你自己的學(xué)習(xí)與研究。
而學(xué)習(xí)本身是反人性的，需要有強(qiáng)大的自控力。大多數(shù)人的時(shí)間、精力、自控力是有限的，他們注定難以靠投資者教育獲取超額回報(bào)。
值得慶幸的是，這并不意味著投資者教育沒有意義。因?yàn)椋顿Y者教育本身就不應(yīng)該是以獲取超額回報(bào)為目標(biāo)的。這也取決于教育者本身的定位與行為。
三、教育者：利益決定立場前文中有講過投資者教育在三個(gè)不同發(fā)展階段的主體與特點(diǎn)，這種差異通過下表對比將尤為突出。
通過上表可以看出，也只有發(fā)展到3.0階段，教育者的利益點(diǎn)才與投資者的利益點(diǎn)保持一致。
當(dāng)然，我們并不是說前兩階段就完全不為投資者利益著想，只是相比之下，前兩個(gè)階段的道德風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高，更需要行業(yè)自律。
教育者應(yīng)該傳遞給個(gè)人投資者怎樣的信息呢？
把財(cái)富觀念、金融知識、風(fēng)險(xiǎn)管理作為目標(biāo)都沒有問題，這些客觀知識是可以通過投資者教育來達(dá)成的；把獲取超額收益作為目標(biāo)屬于忽悠，我們在上文已經(jīng)論述過；至于把提升投資技能作為目標(biāo)，有可能，但是非常難。投資是一門極重實(shí)踐的學(xué)科，美國傳奇交易大師理查德丹尼斯曾經(jīng)在1983年做過一次著名“海龜交易實(shí)驗(yàn)”。看起來大獲成功，但是，背后的隱藏信息我們要看到：
從1000名申請者中選出的20個(gè)精英學(xué)員；第一批學(xué)員里包含職業(yè)賭徒、語言學(xué)博士、交易員兼象棋冠軍、高級會(huì)計(jì)師、職業(yè)21點(diǎn)玩家、還有幾個(gè)資深交易員；給他們每個(gè)人100萬的實(shí)盤賬戶；進(jìn)行長達(dá)4年的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練；交易系統(tǒng)是次要的，最核心的是行為心理學(xué)，即人性；知識不是技能，知識+學(xué)習(xí)者經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化=技能。
因此，僅靠低水平的投資者教育是難以提升個(gè)人投資技能的。
四、對零售金融產(chǎn)品投資者教育的三個(gè)建議從業(yè)多年，我主導(dǎo)、參與過多個(gè)投資者教育的產(chǎn)品與項(xiàng)目，涵蓋了泛財(cái)經(jīng)、基金、A股、期貨、港美股，形式既有文章、漫畫長圖、音頻、真人視頻，也有社群、動(dòng)畫視頻、直播，對于構(gòu)建零售金融產(chǎn)品投資者教育體系積攢了一些心得體會(huì)，在此做一個(gè)梳理。
1. 元認(rèn)知，認(rèn)清投資者教育不能做什么投資者教育不能給用戶直接帶來超額收益，很難給用戶帶來復(fù)雜投資技能的提升。明白它不能做什么比明白它能做什么更重要，這能讓你避開很多大坑，節(jié)省大量時(shí)間、資源用到正確的事情上去。
投資者教育能做的包括金融知識、風(fēng)險(xiǎn)管理、財(cái)富管理、市場研究等等。它可以是一個(gè)說明書、工具箱、避坑指南、理論框架，它可以用文章、長圖、社群、動(dòng)畫、直播等各種形式來承載，但它唯獨(dú)不是一本絕世秘籍。
如果你的用戶非要找你要絕世秘籍，你也可以包裝一個(gè)給他，但你要清楚它只是一劑安慰劑，僅能用于緩解用戶的焦慮感，不是藥到病除的止痛片。
2. 以學(xué)員為中心，注重經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)化與重組在以用戶為中心這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)的零售金融機(jī)構(gòu)要向互聯(lián)網(wǎng)公司、第三方平臺(tái)學(xué)習(xí)產(chǎn)品理念與服務(wù)理念。
從教育學(xué)的角度講，以教師、教材、課堂為中心的赫爾巴特傳統(tǒng)教育理論早已陳腐過時(shí)，簡單粗暴、應(yīng)付監(jiān)管的教育方式已經(jīng)被用戶用腳投票淘汰。
按照杜威現(xiàn)代教育理論，教育即經(jīng)驗(yàn)的重組。最關(guān)鍵的不是傳遞知識，而是以學(xué)生為中心，讓學(xué)生把知識內(nèi)化成自己的經(jīng)驗(yàn)，最終具備解決問題的能力。
杜威提出的五步教學(xué)法“情境，問題，假設(shè)，推論，驗(yàn)證”同樣適用于投資者教育課程的設(shè)計(jì)，它對課程的設(shè)計(jì)、互動(dòng)、討論啟發(fā)、論證、總結(jié)均提出了很高的要求。它對教育者的要求很高，也唯有如此才有可能帶來學(xué)習(xí)者復(fù)雜技能的提升。
以學(xué)員為中心，產(chǎn)品即服務(wù)，開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品才能有可能帶來更有效的教育效果。
3. 積極運(yùn)用新要素，優(yōu)化創(chuàng)新投教體驗(yàn)所謂創(chuàng)新，不外乎運(yùn)用新的生產(chǎn)要素、新的生產(chǎn)關(guān)系。在商業(yè)模式相對固定的情況下，能夠不斷的運(yùn)用新要素就足以產(chǎn)生不錯(cuò)的創(chuàng)新效果了。
互聯(lián)網(wǎng)公司、第三方財(cái)商平臺(tái)在優(yōu)化投教體驗(yàn)上探索了很多有益的經(jīng)驗(yàn)。
利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社交媒體技術(shù)，將成功的線下教育經(jīng)驗(yàn)線上化，比如班級制、開學(xué)畢業(yè)儀式、班主任課程顧問講師鐵三角等；設(shè)計(jì)了社群、打卡、課后作業(yè)、答疑、直播課等機(jī)制，把握學(xué)員心理，提升學(xué)習(xí)參與度；將及時(shí)正反饋的游戲設(shè)計(jì)理念引入課程設(shè)計(jì)，階段獎(jiǎng)勵(lì)、通關(guān)返還學(xué)費(fèi)/平分獎(jiǎng)池等機(jī)制，提升學(xué)習(xí)趣味性；客觀來說，微信生態(tài)中的社群產(chǎn)品，加之目前成熟的視頻直播解決方案，對學(xué)習(xí)的有效性、體驗(yàn)優(yōu)化帶來很大提升。
五、結(jié)語：投資者教育產(chǎn)品的未來要看財(cái)富管理機(jī)構(gòu)對于學(xué)習(xí)者來說，市場會(huì)自發(fā)通過負(fù)反饋對超額收益進(jìn)行調(diào)節(jié)，因此，即使最好的投資者教育，也不能直接幫助他獲得超額收益。
對于教育者來說，銀行、券商、基金公司有能力沒有動(dòng)力做出好的投資者教育產(chǎn)品，第三方財(cái)商平臺(tái)有動(dòng)力但是沒有能力，他們二者的利益并不總是與用戶一致。
唯有財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，既有動(dòng)力也有能力做出好的投資者教育產(chǎn)品與服務(wù)，因?yàn)橥顿Y者資產(chǎn)的增值保值與其利益有直接的關(guān)系。
中國的個(gè)人投資者一直在被人貼負(fù)面標(biāo)簽，比如“散戶”“韭菜”“不理性”“追漲殺跌”等等，這不是我們這樣多年的行業(yè)從業(yè)者愿意看到的。
希望全行業(yè)能夠一起努力改善這個(gè)局面，與諸位共勉。
本文由 @張看山 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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