明星代言正成為家居行業(yè)的常態(tài)。2022年8月12日，慕思寢具官宣張繼科擔任慕思筑夢代言人；一天后的8月13日，林氏家居官宣王一博成為品牌全球代言人。
據(jù)不完全統(tǒng)計，包括居然之家、紅星美凱龍、歐派家居等頭部企業(yè)在內(nèi)，家居行業(yè)目前至少有上百個品牌使用過或正在使用明星代言人，在2021年以來的一年多時間里，包括索菲亞、美克家居、夢潔家紡等知名企業(yè)在內(nèi)，至少有25個家居品牌更換了明星代言人。明星代言費動輒數(shù)百萬元起，家居企業(yè)卻趨之若鶩、揮金如土，到底是大戰(zhàn)略還是不差錢？
林氏慕思官宣代言人
一周內(nèi)，慕思寢具和林氏家居相繼更換明星代言人。
2022年8月12日，慕思寢具在官方微博正式宣布，乒壇大滿貫冠軍張繼科擔任慕思筑夢代言人。當天慕思寢具推出與張繼科聯(lián)名床墊，并將該款床墊放入電梯，打造一間特殊的電梯沉浸式床墊體驗空間，以此開啟“818慕思全球睡眠文化之旅”，旨在向奮斗中的人們傳達健康睡眠的重要性。
一天之后的8月13日，林氏家居在官方微博正式宣布，當紅明星王一博成為林氏家居品牌全球代言人。不久前的8月10日林氏木業(yè)才更名“林氏家居”，標志著企業(yè)立足全球化視野。在林氏家居對外發(fā)布的視頻中，王一博以帥酷的坐姿坐在同款單人沙發(fā)上，展示他對家居的時尚審美及獨特偏好，傳達出對生活品質(zhì)的追求。
為慕思寢具和林氏家居代言的張繼科和王一博均為明星。代言慕思寢具的張繼科作為體壇明星，曾以445天成就最快大滿貫，創(chuàng)三大賽五連冠紀錄，是極具影響力的中國國家隊運動員；代言林氏家居的王一博作為涉獵影視歌三棲的全能藝人，是當下炙手可熱的“小鮮肉”，憑借帥氣的長相和多才多藝的實力，成為眾多人的偶像。
慕思寢具和林氏家居都非首次起用明星代言人。林氏家居創(chuàng)立于2007年，2016年請了李易峰擔任品牌代言人；慕思品牌創(chuàng)立于2004年，2020年簽約了首位品牌代言人李現(xiàn)。
家居行業(yè)代言雙刃劍
家居行業(yè)請明星代言人并非一勞永逸，而是一把“雙刃劍”：優(yōu)質(zhì)明星能夠帶來流量，增加企業(yè)口碑和產(chǎn)品銷量；反之如果用人不慎，可能遭到拖累，損害品牌形象。
不論是張繼科還是王一博，都有強大的粉絲基礎(chǔ)。張繼科微博粉絲數(shù)量1274.4萬，王一博微博粉絲數(shù)量3973.6萬，可以給品牌帶來巨大曝光。截至8月18日，林氏家居發(fā)起的“王一博代言林氏家居”話題在微博閱讀次數(shù)累計達到4.7億，討論次數(shù)135.1萬，2.9萬人帶著話題轉(zhuǎn)發(fā)和評論；慕思寢具發(fā)起的“張繼科撐你筑夢大滿貫”話題在微博閱讀次數(shù)累計達到1515.1萬，討論次數(shù)2.2萬，相關(guān)話題“慕思全球睡眠文化之旅”閱讀次數(shù)累計2523.4萬，討論次數(shù)2.3萬。
但代言人的明星效應(yīng)來得快，去得也快。近年來，因明星“翻車”導(dǎo)致家居企業(yè)被迫更換代言人的事件屢見不鮮。其中就包括華帝股份撇清與吳亦凡的關(guān)系、皮阿諾毀掉與李云迪的合約、云米解除與鄧倫的合作等。雖然代言人“翻車”后品牌及時止損，但影響依然很大。
企業(yè)請明星做代言人的風險，引起了監(jiān)管部門的注意。2022 年 2 月 7 日，上海市市場監(jiān)督管理局在印發(fā)的《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》中建議，廣告代言人及其經(jīng)紀公司在開展廣告代言活動前，要對代言的商品或者服務(wù)的品類和廣告內(nèi)容進行審查；在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務(wù)；要充分了解廣告主的信用狀況，防范涉及嚴重失信企業(yè)的代言活動風險等。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家、營銷戰(zhàn)略顧問唐興通向北京商報記者表示，“代言人‘翻車’的現(xiàn)象在全世界也十分常見，企業(yè)在選擇代言人的時候，要根據(jù)品牌的氣質(zhì)，選相對穩(wěn)定可靠的；另外，可以選擇虛擬人物或卡通標簽的形象”。
大戰(zhàn)略還是不差錢？
企業(yè)請代言人本是正常的營銷策略，但請明星做代言人動輒數(shù)百萬起，企業(yè)不惜揮金如土究竟是大戰(zhàn)略還是不差錢？
更換明星代言人，有品牌戰(zhàn)略調(diào)整下的考量。張繼科作為奧運冠軍，還有不輸明星的長相，在年輕圈層極具影響力，其正能量形象與慕思產(chǎn)品的調(diào)性相契合，更容易將產(chǎn)品優(yōu)勢植入到用戶心智；林氏家居則通過代言人王一博身上具備的多元化、時尚等符號，聚焦“時尚、多元、舒適”的差異化優(yōu)勢，向受眾傳遞品牌價值，尋求與年輕人的價值共鳴。
但中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽向北京商報記者表示，請代言人這種方式對品牌的幫助是非常有限的，“品牌的獨特價值在于研發(fā)創(chuàng)新和文創(chuàng)設(shè)計的能力，過去代言人雖然對品牌形象的提升、品牌實力的展現(xiàn)有一定幫助，但現(xiàn)在消費者獲取信息的途徑越來越豐富，不是簡單有個代言人就行”。
請明星代言效果不見得好，但毫無疑問慕思寢具和林氏木業(yè)都是“不差錢”的企業(yè)。慕思寢具是“A股”上市公司慕思股份旗下品牌。據(jù)財報顯示，2022年第一季度，慕思股份實現(xiàn)營收約為12.45億元，凈賺約1.24億元。過去的2019-2021年，慕思股份的凈利潤分別約為3.33億元、5.36億元和6.86億元，年均復(fù)合增長率為47.06%，賺錢能力可見一斑。
林氏家居作為互聯(lián)網(wǎng)家居品牌，正在沖擊A股的路上，也不像是缺錢的企業(yè)。據(jù)天眼查顯示，林氏家居在2019年7月獲得過紅杉中國、廣發(fā)乾和的股權(quán)融資。同時林氏家居每年天貓“雙11”的銷售業(yè)績增速十分驚人。2013年1.6億元、2014年3.3億元、2015年5.1億元……2019年9.8億元、2020年12.12億元、2021年15.46億元，林氏家居已連續(xù)九年蟬聯(lián)淘寶及天貓平臺住宅家具行業(yè)銷量第一以及阿里巴巴住宅家具類目全網(wǎng)第一。
中國家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國認為，“企業(yè)沒到一定規(guī)模的時候，請明星代言人都是筆不菲的費用。這兩個企業(yè)都做到了一定的體量，在這個方面應(yīng)該做過一些布局和思考”。
對于品牌推廣和宣傳，慕思股份倒是不吝支出。2019-2021年，慕思股份的銷售費用分別為12.1億元、11.05億元和15.96億元，銷售費用率分別高達31.32%、24.82%和24.63%。其中廣告費用分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元，占銷售費用近1/3。可相比之下，慕思股份的研發(fā)費用分別為0.74億元、0.9億元和1.55億元，研發(fā)費用率分別為1.92%、2.03%和2.39%，不到銷售費用的1/10。
請再好的代言人，如果產(chǎn)品不過硬，服務(wù)不到位，那么也于事無補。王建國認為，“企業(yè)還是要注重產(chǎn)品和服務(wù)本身，在研發(fā)設(shè)計、質(zhì)量把控、售前售后服務(wù)上，能夠做優(yōu)做好，在這些基礎(chǔ)上增加明星的影響力和傳播力，才能真正產(chǎn)生消費價值”。
北京商報記者 孔文燮
