美特斯邦威曾是90后一代年輕人的時(shí)尚記憶，甚至在國(guó)產(chǎn)版《流星花園》的電視劇里都被當(dāng)成了時(shí)尚高檔服裝的代表。但前段時(shí)間，有許多網(wǎng)友在各個(gè)平臺(tái)上爆料，稱美特斯邦威從今年3月開(kāi)始，就大量拖欠員工工資，上海、遼寧、天津等多個(gè)子公司和分公司都有波及。

曾經(jīng)輝煌的國(guó)產(chǎn)潮牌究竟為何淪落到這步田地？今天就讓我們來(lái)一探究竟。

曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)休閑服飾霸主

美特斯邦威的成功機(jī)遇其實(shí)有些歪打正著。

美特斯邦威的創(chuàng)始人周建成是浙江省麗水市青田人，初中畢業(yè)后他就做了裁縫學(xué)徒。18歲的時(shí)候，周成建在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)辦了座服裝廠，結(jié)果賠了30萬(wàn)。

失敗后，他選擇去溫州闖蕩。改革開(kāi)放之初的溫州，生產(chǎn)服裝的生意遍地開(kāi)花。80年代全國(guó)流行起做西裝，周成建在這種情況下也開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)。

一次，周成建在給西服打版時(shí)，因?yàn)樘谠斐墒д`，袖子短了一截。為了節(jié)約成本，他不得已嘗試用別的布料把袖口補(bǔ)上，又把衣服下擺截短，補(bǔ)上其他顏色的布料收邊。這款西裝在當(dāng)時(shí)其他正裝里絕對(duì)是“異類(lèi)”，但沒(méi)想到一經(jīng)推出就被搶購(gòu)一空。

這讓周成建看到了不一樣的生意，隨即他決定將生意重心放到這些非正式的休閑服飾上。

為了提高美特斯邦威的知名度，他制作了一件入選了上海《大世界吉尼斯大全》的風(fēng)雪衣，這件衣服長(zhǎng)達(dá)4.64米、胸圍5.4米，甚至在央視露過(guò)臉。

1995年美特斯邦威在溫州開(kāi)第一家店時(shí)，周成建還將這件“巨無(wú)霸”風(fēng)雪衣放到店鋪里，作為噱頭吸引消費(fèi)者。此外，周建成還花費(fèi)20萬(wàn)買(mǎi)了5輛雙層公交的車(chē)身“廣告位”，全城宣傳。不得不說(shuō)，在那個(gè)年代，周建成是個(gè)很有營(yíng)銷(xiāo)天賦的人。

而最讓美特斯邦威破圈成功的，則是明星代言。在當(dāng)時(shí)港臺(tái)明星還占娛樂(lè)圈主流的時(shí)候，美特斯邦威花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)來(lái)郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等一眾頂流明星代言。當(dāng)周杰倫說(shuō)出那句“美特斯邦威，不走尋常路”的時(shí)候，全國(guó)的年輕人都深深記住了這個(gè)品牌。

21世紀(jì)初，正是中國(guó)社會(huì)蓬勃發(fā)展、人們消費(fèi)需求旺盛的時(shí)候。站在這股風(fēng)口上，又有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)和新穎的產(chǎn)品加持，讓美特斯邦威迎來(lái)了它的巔峰時(shí)刻：2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近32億；2008年，美特斯邦威成為了“A股休閑服飾第一股”，在深交所上市；到2011年，美特斯邦威的營(yíng)收已經(jīng)逼近百億。

輝煌過(guò)后的艱難掙扎

在2012年時(shí)，美特斯邦威在全國(guó)門(mén)店超過(guò)5200家，但這也是美特斯邦威最后的頂點(diǎn)。實(shí)際上，從2012年開(kāi)始，美邦服飾的凈利潤(rùn)就出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而2015年開(kāi)始首次發(fā)生虧損。

在2015年至2021年間，美邦服飾僅在2016年和2018年實(shí)現(xiàn)了幾千萬(wàn)的盈利，其他年份每年都虧損數(shù)億元。尤其是2019年-2021年，公司三年里分別虧損了4.685億元、8.594億元、8.255億元，三年累計(jì)虧損超過(guò)21億元。就在7月15日，美邦服飾發(fā)布2022年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)虧損6.8億元至6.2億元，凈利潤(rùn)同比下滑1646.86%-1492.73%。

除了凈利潤(rùn)的虧損，美特斯邦威的營(yíng)收也在以每年30%的幅度逐年下降，這意味著市場(chǎng)的萎縮。不出所料，曾到處開(kāi)店的美特斯邦威迎來(lái)了閉店潮。2020年美特斯邦威關(guān)閉了937家門(mén)店，2021年關(guān)閉了718家門(mén)店。截止2021年，線下店鋪數(shù)量已經(jīng)降到了1600家。

營(yíng)收下降的另一結(jié)果是庫(kù)存的不斷增加。2021年美特斯邦威庫(kù)存貨總價(jià)共計(jì)13億元，三年以上的存貨占到3.84%。

面對(duì)這種局面，周建成表示：“業(yè)績(jī)巨虧是事實(shí)，如果要讓美邦繼續(xù)走下去，那就必須自救。”

美特斯邦威的自救方式就是賣(mài)資產(chǎn)。2021年3月，美邦服飾擬以4.48億元的價(jià)格出售與控股子公司共同持有的上海模共實(shí)業(yè)有限公司100%股權(quán)。今年4月，美邦又準(zhǔn)備以4.24億元的價(jià)格出售所持“華瑞銀行”10.10%的股份。但這些計(jì)劃目前都還沒(méi)得到銀保監(jiān)會(huì)的批準(zhǔn)。

出路在何方

美特斯邦威為何從輝煌走向落寞？大家眾說(shuō)紛紜。

有人認(rèn)為是美邦沒(méi)有抓住電商的紅利；有人認(rèn)為美邦只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，外包制作與銷(xiāo)售的輕資產(chǎn)模式是其失敗根源；還有人認(rèn)為美邦的失敗源于缺乏原創(chuàng)研發(fā)、產(chǎn)品定位逐漸脫離目標(biāo)用戶等等。

這些分析都不無(wú)道理，但放眼整個(gè)國(guó)產(chǎn)服裝品牌可以看到，目前整個(gè)女裝、休閑服飾行業(yè)的日子都不好過(guò)。許多知名品牌都面臨著與美邦相似的處境，例如已經(jīng)黯然退市的拉夏貝爾，以及之前因?yàn)閹?kù)存積壓同樣逆境掙扎的海瀾之家……

就在上個(gè)月，多家國(guó)產(chǎn)服裝企業(yè)發(fā)布了2022年半年度業(yè)績(jī)預(yù)減公告。這里面有前兩年大火的太平鳥(niǎo)，預(yù)計(jì)半年度凈利潤(rùn)為1.33億元，同比減少68%；主打年輕人的森馬服飾，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)9000萬(wàn)元至1.3億元，同比下降80.46%至86.47%；女裝品牌朗姿股份則預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)800萬(wàn)元至1200萬(wàn)元，同比下降87.14%至91.43%。

面對(duì)經(jīng)營(yíng)困境，這些企業(yè)大多解釋為疫情的沖擊。但從宏觀上看，許多老牌服飾企業(yè)的困境伏筆都同美特斯邦威一樣，埋在了2012年。

2012年發(fā)生了什么呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，時(shí)代變了。從那時(shí)起，電商興起帶來(lái)了不斷涌入的新品牌，嚴(yán)重沖擊著線下渠道；而從ZARA、H&M等歐美快時(shí)尚品牌的入局，又進(jìn)一步擠壓著這些老企業(yè)的生存空間。

以有些時(shí)候諸葛亮的說(shuō)法，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌當(dāng)時(shí)如果沒(méi)有及時(shí)突破轉(zhuǎn)型，那他們?nèi)缃穸济媾R著相似的困境。

但轉(zhuǎn)型突破談何容易。以波司登為例，早在2009年，波司登為了突破羽絨服季節(jié)性銷(xiāo)售的限制，就開(kāi)始向男裝、女裝、童裝等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)展，但這些改變對(duì)經(jīng)營(yíng)效果改善并不明顯。

直到2018年，波司登確定主打羽絨服中高端市場(chǎng)，其業(yè)績(jī)才真正迎來(lái)轉(zhuǎn)變。2018年波司登營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)16.9%、59.51%的增長(zhǎng)，而在2021財(cái)年，波司登集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收162.14億元，同比增長(zhǎng)20%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.6%至20.62億元，毛利率高達(dá)69.4%。至此摸索十多年，波司登才基本轉(zhuǎn)型成功，而美特斯邦威等品牌還來(lái)得及嗎？

寫(xiě)在最后：

時(shí)代在變遷，時(shí)尚在變換，消費(fèi)者的需求也在迅速變化，快時(shí)尚行業(yè)對(duì)時(shí)代尤為敏感。美特斯邦威在變賣(mài)資產(chǎn)應(yīng)急自救的同時(shí)，還需要重新思考自己的方向定位，如何追上新一代消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，才能避免被時(shí)代拋棄。