原標(biāo)題：用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成存量競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，京東陪伴計(jì)劃以“分齡養(yǎng)育”激發(fā)更多生意新可能
“三年一代媽，一歲一市場(chǎng)”，用戶迭代速度快、消費(fèi)生命周期短，這是母嬰行業(yè)本身的特點(diǎn)。尤其是當(dāng)下的90/95后學(xué)習(xí)型媽媽，她們對(duì)于養(yǎng)兒育兒的要求更是從“科學(xué)精細(xì)化喂養(yǎng)”進(jìn)一步進(jìn)階到了“高效精準(zhǔn)化喂養(yǎng)”。在此背景下，精準(zhǔn)洞察新生代育兒人群的需求，從用戶視角來重新尋找突破口和著力點(diǎn)，是所有品牌都需要思考的課題。
日前，京東陪伴計(jì)劃依托長(zhǎng)期以來在用戶端的深度洞察、運(yùn)營(yíng)實(shí)踐以及在品牌端的商業(yè)探索、合作實(shí)踐，發(fā)布了《2022年母嬰親子行業(yè)用戶精細(xì)運(yùn)營(yíng)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），深度剖析并解讀了以月齡為切入的用戶精細(xì)運(yùn)營(yíng)、品牌生意增長(zhǎng)的創(chuàng)新實(shí)踐及趨勢(shì)思考。
變局中開新局
“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”成母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)
母嬰親子行業(yè)當(dāng)前正進(jìn)入大變局時(shí)代，這個(gè)“變”主要體現(xiàn)在兩方面，一是行業(yè)大盤增速放緩，母嬰行業(yè)所依托的低齡人口規(guī)模增量下降，存量競(jìng)爭(zhēng)加?。欢怯脩粜枨蠓只?，90 /95后新生代育兒主力年輕化的喂養(yǎng)理念驅(qū)動(dòng)品類創(chuàng)新、營(yíng)銷升級(jí)。
《報(bào)告》顯示，31.2%的1歲以內(nèi)寶寶家長(zhǎng)認(rèn)為寶寶太小尚無法表達(dá)需求，適合與否只能靠試和猜，38.2%的7-12歲兒童家長(zhǎng)認(rèn)為孩子已有明確的自身喜好，具有越來越強(qiáng)的自我意識(shí)，寶媽寶爸未必能理解和摸透。細(xì)究之下，購(gòu)物者與使用者不一致，決策分離增加需求匹配難度是當(dāng)代母嬰用戶所面臨的育兒難題之一。其二，隨著寶寶月齡的快速變化，適齡育兒產(chǎn)品的更新?lián)Q代也在困擾著母嬰家庭。據(jù)《報(bào)告》顯示，在寶寶4-6個(gè)月時(shí)，母嬰用戶的分月齡購(gòu)物焦慮最嚴(yán)重，26.4%的用戶不知道該買什么母嬰產(chǎn)品。
育兒人群對(duì)“分月齡”的焦慮愈演愈烈，與之相對(duì)的是市場(chǎng)已有的解決方案無法充分滿足用戶需求，線上線下均存弊端?！秷?bào)告》提到，線下母嬰店的滲透率和覆蓋度仍有待提升，尤其是近三年的疫情更是加速了門店持續(xù)收縮，線上也是同樣，因?yàn)槿狈I(yè)導(dǎo)購(gòu)、受困于傳統(tǒng)的貨架式陳列和搜索模式，也難以滿足用戶精細(xì)化“分月齡”的養(yǎng)兒育兒需求。
母嬰人群進(jìn)階的需求、凸顯的痛點(diǎn)及市場(chǎng)復(fù)雜、多重的困局為母嬰品牌生意經(jīng)營(yíng)帶來了更多新的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)，于商家而言，如何圍繞“分月齡”做精細(xì)化且高效的用戶運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)?！秷?bào)告》中提到，延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期、在核心品類基礎(chǔ)上外拓展品類邊界、聚焦用戶各階段精細(xì)化需求做細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌商家破局存量市場(chǎng)獲取更多市場(chǎng)份額的三大典型路徑。
綜上不難看出，“以月齡為導(dǎo)向做適配”已成為母嬰行業(yè)用戶端及品牌端共同的追求所在。然而，據(jù)《報(bào)告》中調(diào)研顯示，B端的精細(xì)化增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)和C端的精細(xì)化科學(xué)育兒依然面臨營(yíng)銷觸達(dá)難和高效選購(gòu)難等阻礙點(diǎn)，而分月齡作為一種常識(shí)存在，目前并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。可以預(yù)見的是，在接下來存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的新形勢(shì)下，用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)會(huì)更加明顯，而被低估的分月齡也亟待行業(yè)進(jìn)一步挖掘應(yīng)用創(chuàng)新。
京東陪伴計(jì)劃的破局與布局：
與用戶共同成長(zhǎng) 與品牌共創(chuàng)價(jià)值
過往諸多成功的經(jīng)驗(yàn)反復(fù)證明，在行業(yè)低增長(zhǎng)時(shí)期有機(jī)會(huì)突圍的企業(yè)均有著對(duì)于市場(chǎng)敏銳的洞察力以及精準(zhǔn)有效的破局力，幾乎可以說是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)大重構(gòu)的背景下把某一點(diǎn)做到了極致?！秷?bào)告》表明，京東陪伴計(jì)劃聚焦用戶痛點(diǎn)和行業(yè)困局，在長(zhǎng)期的實(shí)踐探索中積累起了用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并在這一過程中沉淀出一套賦能品牌用戶生意增長(zhǎng)的方法論。
當(dāng)90、95后成為育兒主力，他們精致養(yǎng)育、輕松育兒的需求極為凸顯，一方面他們對(duì)待生活“精致”的態(tài)度也直接表現(xiàn)在母嬰消費(fèi)上，更愿意為品質(zhì)化、個(gè)性化、更精細(xì)化的母嬰產(chǎn)品買單，在育兒投入上有更高的消費(fèi)意愿和消費(fèi)力；另一方面，他們也十分反感繁瑣的選擇和判斷過程，想要以最快捷的方式得到最適合自己的答案。直面消費(fèi)新需求，京東陪伴計(jì)劃從三方面著手，助力母嬰用戶輕松養(yǎng)好娃、高效選好品。
一是，定制化育兒圖譜，解答養(yǎng)娃困惑。按照母嬰人群所處的孕期：0-6個(gè)月、7-12個(gè)月、1-3歲、3-6歲等不同年齡階段出現(xiàn)的各類細(xì)分需求，開設(shè)精細(xì)化分齡知識(shí)育兒專欄，并提供相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容、服務(wù)及商品，一站式解決母嬰用戶養(yǎng)兒育兒中的各種難題，指導(dǎo)育兒人群更輕松養(yǎng)娃。
二是，智能化觸點(diǎn)布局，提升選品效率。過去是消費(fèi)者圍繞著購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)，而當(dāng)下，伴隨著消費(fèi)人群迭代、渠道場(chǎng)景多元化，消費(fèi)者有了更多選擇。任何平臺(tái)想要收獲消費(fèi)者的青睞，需要在效率、內(nèi)容、鏈路等方面更優(yōu)于其他平臺(tái)。以京東陪伴計(jì)劃為例，它滿足了消費(fèi)者“所見即所需”、“所思即所見”，能夠在中心化場(chǎng)景中按照月齡搭建適配的知識(shí)及服務(wù)，提升家長(zhǎng)選購(gòu)效率。
三是，會(huì)員制專屬優(yōu)惠，節(jié)約養(yǎng)娃成本。在母嬰行業(yè)觀察的調(diào)研訪談中，不少?gòu)臉I(yè)者表示，近兩年母嬰用戶的消費(fèi)力有所減弱，在花錢上更務(wù)實(shí)，回歸真需求，更重性價(jià)比。而京東陪伴計(jì)劃通過親子價(jià)/券、大牌試用、分月齡禮盒、健康服務(wù)等一系列會(huì)員制專屬優(yōu)惠權(quán)益，能夠幫助家長(zhǎng)節(jié)約養(yǎng)娃成本。
《報(bào)告》顯示，截至目前，京東陪伴計(jì)劃擁有親子會(huì)員用戶3000萬+，活躍度全年88%+ ，ARPU值是普通用戶3倍+。于京東陪伴計(jì)劃而言，它的價(jià)值始終在兩端。一方面聚焦分月齡，不斷盤活消費(fèi)端的新增量，通過精細(xì)運(yùn)營(yíng)積累起高基數(shù)、高精準(zhǔn)、高價(jià)值的用戶資產(chǎn)之后；另一方面，加強(qiáng)供給端的布局，圍繞高質(zhì)用戶拉新、拉動(dòng)生意增長(zhǎng)、用戶心智滲透三大核心訴求，借助16階精細(xì)月齡標(biāo)簽、產(chǎn)品及工具等賦能合作伙伴拓展增量、降本增效。
從品牌方的角度看，用戶迭代、營(yíng)銷煥新、渠道多元等多方因素作用下，近兩年的母嬰行業(yè)存量有限，增量難尋，獲客成本高、轉(zhuǎn)化效率低、品牌資產(chǎn)積累弱、品牌溢價(jià)難四大增長(zhǎng)難題亟待被解決，倒推著市場(chǎng)參與者從過去粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。
基于此，京東陪伴計(jì)劃以3000萬+高活躍度精準(zhǔn)親子會(huì)員用戶為基礎(chǔ)，全方位布署營(yíng)銷矩陣，截至目前已經(jīng)沉淀出一套相對(duì)完善的方法論。以親子價(jià)/券、育兒圖譜、分月齡禮盒等權(quán)益感知更強(qiáng)的工具建立起品牌與用戶之間的強(qiáng)鏈接，再通過整合站內(nèi)用戶購(gòu)買路徑觸點(diǎn)、中心化頻道、陪伴日IP、垂類相關(guān)線上線下等全場(chǎng)景布局，高效滲透母嬰人群，在高效吸引、轉(zhuǎn)化新流量的同時(shí)占領(lǐng)用戶心智、拉動(dòng)品牌GMV提升。以某嬰兒藥妝護(hù)膚新品合作案例為例，在京東陪伴計(jì)劃的助力下，以月度為單位，新客占比品牌大盤90%，轉(zhuǎn)化率25%，成交金額達(dá)50.2W，整體數(shù)據(jù)亮眼，遠(yuǎn)高于日常品牌拉新效率。
建立在精細(xì)化滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，經(jīng)過多年的持續(xù)深耕和精細(xì)運(yùn)營(yíng)積累，京東陪伴計(jì)劃沉淀出基于月齡外延的用戶洞察能力及陪伴引擎完整的品牌干預(yù)鏈路，區(qū)別于傳統(tǒng)流量場(chǎng)邏輯，可在執(zhí)行過程中根據(jù)實(shí)時(shí)效果動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)，且可通過AB測(cè)試邏輯衡量干預(yù)成果，通過復(fù)盤項(xiàng)目給到品牌方持續(xù)增長(zhǎng)建議及精細(xì)運(yùn)營(yíng)方向，數(shù)智化助力品牌精準(zhǔn)高質(zhì)拉新促活，結(jié)合短期目標(biāo)達(dá)成與長(zhǎng)線陪伴式解決方案規(guī)劃，高效達(dá)成品牌用戶及生意增長(zhǎng)目標(biāo)，與品牌商家共同深耕“年輕家庭消費(fèi)”主力市場(chǎng)。
從行業(yè)視角出發(fā)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略和長(zhǎng)期用戶價(jià)值不斷被提起，而這也正是專業(yè)級(jí)玩家在低增長(zhǎng)時(shí)期下的必然選擇。一如京東陪伴計(jì)劃，秉承著“與用戶共同成長(zhǎng)，與品牌共創(chuàng)價(jià)值”的決心和信念，聚焦分月齡持續(xù)深耕精細(xì)運(yùn)營(yíng)，深度挖掘單客價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)了用戶與品牌的雙向奔赴。相信未來，京東陪伴計(jì)劃還將持續(xù)跑出自己的加速度。
