中國(guó)企業(yè)出海一直備受關(guān)注，其間囊括全球資本流動(dòng)、中國(guó)企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力、中國(guó)制造的實(shí)力、海外營(yíng)商環(huán)境和政策變化等眾多重要話題，甚至涉及到中國(guó)文化輸出、中外文化隔閡等意識(shí)形態(tài)層面的議題。

雖然全球化面臨諸多挑戰(zhàn)，但互聯(lián)網(wǎng)邊界逐漸模糊已是不爭(zhēng)的事實(shí)，企業(yè)出海也是未來(lái)趨勢(shì)。基于此，財(cái)經(jīng)早餐研究小組推出「出海記」系列文章，解析并持續(xù)跟蹤中國(guó)企業(yè)出海情況。

在中國(guó)產(chǎn)業(yè)出海的大路上，國(guó)產(chǎn)游戲作為后進(jìn)生，在過(guò)去十年上演了一幕彎道超車(chē)的故事。在游戲這個(gè)賽道，中國(guó)企業(yè)無(wú)疑打了場(chǎng)漂亮的翻身仗，國(guó)內(nèi)游戲在海外的成績(jī)，就算不是重度游戲玩家也多少有所了解。

不過(guò)，作為泛文娛產(chǎn)業(yè)，游戲出海背后不僅僅是國(guó)產(chǎn)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，跟影視劇一樣，其間還承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化輸出的隱形價(jià)值和能力。也許游戲公司本身并沒(méi)有這樣的目標(biāo)，但游戲無(wú)疑有這樣的潛力。從這個(gè)角度來(lái)看，我們不難理解為何各地政府對(duì)于本地游戲公司深耕海外市場(chǎng)，多積極支持并給予政策扶持，當(dāng)然，文化因素也僅是其中一個(gè)原因。

不管如何，出海從來(lái)不是一件容易的事，逆風(fēng)翻盤(pán)的故事背后，少不了深入的市場(chǎng)調(diào)研和本地化運(yùn)營(yíng)。

到今天，游戲已經(jīng)走過(guò)了前幾年的起步探索階段，開(kāi)始收獲果實(shí)。當(dāng)然了，出海不是過(guò)去式，而是進(jìn)行時(shí)，這個(gè)熱潮不會(huì)過(guò)，只會(huì)常態(tài)化。本篇「出海記」，三林就嘗試探討國(guó)產(chǎn)游戲果實(shí)背后，都凝聚了國(guó)產(chǎn)游戲人多少“培育”心血。

國(guó)產(chǎn)游戲在海外“殺瘋了”

在過(guò)去十年間，中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)了五倍有余，游戲企業(yè)數(shù)量更是增長(zhǎng)了約70倍。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2011年，中國(guó)游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入約446億元，到2021年，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2965億元。

今年5月，Newzoo發(fā)布了對(duì)于2022年全球游戲市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)表示全球游戲市場(chǎng)收入將在2022年達(dá)到2031億美元，其中美國(guó)市場(chǎng)的游戲收入增至505億美元，中國(guó)市場(chǎng)為502億美元，中美兩國(guó)占據(jù)了全球游戲市場(chǎng)的半壁江山。

2021年全球游戲收入排行中（綜合App Store和Google Play應(yīng)用商店收入），騰訊、網(wǎng)易排在美國(guó)老牌游戲大廠動(dòng)視暴雪之前，分別位列第一第二，暴雪排在第三位，字節(jié)跳動(dòng)位列第七，充分顯示了國(guó)產(chǎn)游戲的吸金能力。雖然這一收入中，騰訊網(wǎng)易因?yàn)閲?guó)內(nèi)流水大占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)米哈游、三七互娛等也排進(jìn)了前30名，而米哈游《原神》在海外的受歡迎程度，相信大家都不陌生。

那么，能夠在十年內(nèi)取得如此大的進(jìn)步，游戲公司出海都做對(duì)了哪些事情？這其中有幾個(gè)主要因素。

三林以為，做好本地化運(yùn)營(yíng)是極為重要的方面，甚至可以稱(chēng)之為除游戲本身以外最重要的方面。

相較于美國(guó)和日本，當(dāng)然也包括韓國(guó)，并不乏好游戲，歐美日的3A大作背后，貼合本國(guó)文化內(nèi)核，一些大IP更是有著極高的受眾接受度。中國(guó)本土的游戲?qū)Ｍ馐鼙姷南埠?，天然存在難把握的困境，這也是早期中國(guó)游戲出海的一個(gè)通病。

我們就以中國(guó)游戲出海成功的項(xiàng)目來(lái)介紹，大概就能理解這些游戲?yàn)槭裁茨軌蛘紦?jù)當(dāng)?shù)赜螒蚺判邪竦那傲小?/p>

1.《蘇丹的復(fù)仇》

中東市場(chǎng)屬于歐美日韓之外的新興市場(chǎng)，而要想把握新興市場(chǎng)，從游戲立項(xiàng)之初就需要把握好當(dāng)?shù)厝说男枨蠛推?。作為主打中東市場(chǎng)的游戲，《蘇丹的復(fù)仇》在背景故事和人物設(shè)定上，整體的畫(huà)面都貼合了當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。去年，該款游戲?.5億元的營(yíng)收擠進(jìn)中東市場(chǎng)2021年度十大手游（位列第7），背后母公司龍騰簡(jiǎn)合也入選去年中國(guó)游戲廠商出海收入30強(qiáng)榜單。

2.《原神》

作為席卷海外的爆款，《原神》這兩年委實(shí)贏麻了。

2020年9月《原神》上線，兩年時(shí)間就賺取了178億元流水，成為全球第三大移動(dòng)游戲，僅次于《王者榮耀》和《和平精英》。2021年公司全年出海流水達(dá)94.63億元，游戲也刷新了國(guó)產(chǎn)手游單日及月度出海流水的新紀(jì)錄，母公司米哈游直接登頂2021中國(guó)游戲廠商出海30強(qiáng)的第二名。

3.《荒野行動(dòng)》

《荒野行動(dòng)》在日本市場(chǎng)一直都有海量用戶(hù)支持，上線五年排名長(zhǎng)期靠前。作為網(wǎng)易主攻日本市場(chǎng)的主力游戲，《荒野行動(dòng)》一直和日本諸多大型IP有合作互動(dòng)。日本文化對(duì)于末日題材一直十分青睞，這也讓日本用戶(hù)在接受《荒野行動(dòng)》的設(shè)定上不困難。

對(duì)于游戲的本地化運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)近十年左右的摸索，國(guó)內(nèi)廠商已經(jīng)形成了不少認(rèn)知，從歐美日韓到新興市場(chǎng)，比如我們上面提到的中東市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)游戲憑借對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕陀脩?hù)認(rèn)知習(xí)慣的更深度了解，在這些市場(chǎng)制定了更精準(zhǔn)的策略，有所收獲也就不讓人意外了。

目前，不少?gòu)S商正在主攻新興市場(chǎng)，包括拉美、東南亞、中東等地。國(guó)內(nèi)企業(yè)也在積極嘗試和國(guó)外游戲公司合作，共同生產(chǎn)爆款。國(guó)內(nèi)廠商運(yùn)營(yíng)體系成熟，國(guó)外游戲公司了解本土文化，兩者合作能夠形成1+1>2的效果，未來(lái)也必然會(huì)加強(qiáng)國(guó)內(nèi)公司對(duì)于國(guó)外受眾的了解。

新興市場(chǎng)大局未定，用戶(hù)嘗鮮意愿強(qiáng)，游戲廠商一旦形成對(duì)這些地區(qū)游戲門(mén)檻高低、產(chǎn)品曝光難度、市場(chǎng)推廣渠道等的了解，對(duì)于其他行業(yè)其實(shí)也有助力。這些要素是游戲出海需要考量的，又何嘗不是其他產(chǎn)業(yè)出海過(guò)程中需要考量的呢？

為什么好游戲都往國(guó)外跑？

當(dāng)我們問(wèn)為什么好游戲都要往國(guó)外跑的時(shí)候，三林絕對(duì)沒(méi)有在內(nèi)涵國(guó)內(nèi)一些消費(fèi)品以次充好、國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。

事實(shí)上，好游戲會(huì)往國(guó)外跑，除了本身行業(yè)發(fā)展和企業(yè)增長(zhǎng)的需求外，一方面可能是囿于國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)的收緊。

作為游戲運(yùn)營(yíng)的“許可證”，版號(hào)對(duì)于有實(shí)力運(yùn)營(yíng)的游戲大廠來(lái)說(shuō)，數(shù)量太過(guò)稀少。以網(wǎng)易為例，8月1日，游戲版號(hào)再度“開(kāi)閘”，今年以來(lái)，國(guó)家新聞出版署分別在4、6、7、8月發(fā)放了4批游戲版號(hào)，共241款游戲獲得版號(hào)，但發(fā)送的四批版號(hào)網(wǎng)易一個(gè)也沒(méi)拿到。

網(wǎng)易手上仍握著幾個(gè)大IP，但版號(hào)卡住，急也急不來(lái)。版號(hào)既然拿不到，作為跟騰訊一樣深耕海外游戲多年、早有出海經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，尋求海外新興市場(chǎng)是一件水到渠成的事情。

除了版號(hào)問(wèn)題，中國(guó)廠商出海的另一個(gè)重要原因可能是：國(guó)內(nèi)游戲的增長(zhǎng)也許真的見(jiàn)頂了。

根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模為1477.89億元，同比下降1.8%。

業(yè)內(nèi)老大騰訊游戲發(fā)布的Ｑ2季度報(bào)顯示，二季度騰訊國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收318億元，同比下跌1%。就在前幾天，網(wǎng)易也公布了今年二季度財(cái)報(bào)，其中游戲貢獻(xiàn)了8成左右收入，同比提升10%左右；但背后的情況是，網(wǎng)易將旗下“創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)”的收入劃到了游戲業(yè)務(wù)中，如果撇除這部分業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)的實(shí)際增長(zhǎng)僅為168億元，環(huán)比下降2.7%，延續(xù)上個(gè)季度的環(huán)比下跌頹勢(shì)。

對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，歐美游戲市場(chǎng)成熟，用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)和游戲氪金的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培育得足夠成熟，對(duì)于好內(nèi)容和好游戲的付費(fèi)意愿也較為強(qiáng)烈，這就讓一批有實(shí)力的廠商選擇出海。

對(duì)于一些中小游戲廠商來(lái)說(shuō)，出海也是一個(gè)理想選擇，中小游戲公司手上沒(méi)有大IP，也并未積攢多少人氣和用戶(hù)體量，但在歐美市場(chǎng)，只要游戲質(zhì)量本身過(guò)關(guān)、體驗(yàn)好，就有可能積累大批用戶(hù)，做出爆款的門(mén)檻相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也沒(méi)有那么高。

從這些來(lái)看，游戲廠商選擇出海，是一件著眼于未來(lái)的事。更何況，三林以為，各大媒體和研究報(bào)告解析出海原因時(shí)很容易漏掉的一個(gè)因素，那就是來(lái)自古老東方國(guó)度的文化吸引力。對(duì)于國(guó)外受眾來(lái)說(shuō)，中國(guó)文化、古埃及兩河流域文化有一種頗具底蘊(yùn)的魅力，自帶成為爆款I(lǐng)P的文化屬性。

所以，游戲出海能夠做好并不奇怪，實(shí)力的提升需要時(shí)間。

文章到這里，我們?cè)賮?lái)回頭看，同樣是泛文娛產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的影視劇出海卻并不容易。

最近《新神榜:楊戩》上映，引發(fā)熱議，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)制作的水平正在逐漸走向一個(gè)新的層次，但中國(guó)動(dòng)畫(huà)在海外仍然難說(shuō)有一席之地。三林在這里舉出動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，并非是想將游戲和動(dòng)畫(huà)這樣周期不同的產(chǎn)業(yè)放在一起比較，而是傾向于認(rèn)為，同樣作為文娛產(chǎn)業(yè)、都存在文化背景的差異（一些有中國(guó)傳統(tǒng)神話元素的游戲在出海過(guò)程中就存在這樣的難題），影視劇其實(shí)能夠在出海過(guò)程中學(xué)習(xí)游戲產(chǎn)業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)。

游戲通過(guò)摸索一些新的表現(xiàn)方式和敘事手法，消融中外之間的文化隔閡，同時(shí)也能夠基于國(guó)外受眾文化習(xí)慣和語(yǔ)言體系開(kāi)發(fā)出精品游戲，找到一條行之有效的出海方式。

其實(shí)諸如日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)、韓國(guó)偶像工業(yè)在出海時(shí)，不也用了這樣的方式么，中國(guó)的影視文化產(chǎn)業(yè)同樣可以。受眾需要適應(yīng)，也需要培育。

目前國(guó)內(nèi)游戲出海已經(jīng)進(jìn)入到深耕階段，以往在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)海外發(fā)行的模式，看起來(lái)已經(jīng)有些跟不上目前國(guó)內(nèi)游戲出海的腳步。

最近一兩年，越來(lái)越多的游戲廠商正在尋求一種新的海外游戲開(kāi)發(fā)模式——注冊(cè)新工作室、成立新品牌、做出新游戲。

三林將在之后「出海記」欄目中進(jìn)行更詳細(xì)的解析，歡迎大家持續(xù)關(guān)注本欄目，如果你對(duì)游戲有任何見(jiàn)解，歡迎在評(píng)論區(qū)交流。

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