周忻，易居中國創(chuàng)始人。2007年他一手創(chuàng)辦的易居中國，作為第一家在美國上市的中國輕資產(chǎn)地產(chǎn)概念股于紐交所正式掛牌；2011年，他所帶領(lǐng)的易居中國推出房地產(chǎn)電商平臺(tái)，幾乎改變了房地產(chǎn)行業(yè)的交易規(guī)則。如今周忻和他的易居系已經(jīng)是全國最大的房產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)之一，坐擁樂居控股、天貓好房、易居企業(yè)集團(tuán)三大板塊，建構(gòu)了一個(gè)橫跨線上線下，業(yè)務(wù)觸角遍及財(cái)經(jīng)媒體、行業(yè)大數(shù)據(jù)的房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)帝國。
只是——這個(gè)曾將一只腳跨入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的地產(chǎn)營銷帝國，真的踏進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中么？
虧損93.75億，從業(yè)30年迎來至暗時(shí)刻
從1992年入行到2022年，周忻在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)浸淫了三十年，算得上是行業(yè)之中少有既懂房地產(chǎn)銷售，又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷有著深入研究的人。然而就算這樣他也絕對(duì)想不到，其旗下最核心的業(yè)務(wù)板塊，易居企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)審核發(fā)布財(cái)報(bào)至今仍停留在2021年6月30日。其2021年全年的正式財(cái)報(bào)已經(jīng)從今年3月31日不斷延期，至今未能公布。
按照易居企業(yè)集團(tuán)于2022年初發(fā)布的未經(jīng)審核的2021年財(cái)報(bào)顯示，受到行業(yè)連鎖反應(yīng)的波及，房地產(chǎn)銷售回款階段性下行，整體業(yè)績下滑，報(bào)告期內(nèi)虧損人民幣93.75億元。其中市場下行，房地產(chǎn)開發(fā)商客戶未償還貿(mào)易相關(guān)應(yīng)收款項(xiàng)或?yàn)樘潛p的主要原因。
根據(jù)公開資料分析，目前支撐其業(yè)務(wù)的主要支柱有四個(gè)。第一仍然是來自易居核心的房產(chǎn)代理業(yè)務(wù)，專注于新房代理，也是受到此次市場沖擊最為嚴(yán)重的版塊。一手房代理服務(wù)產(chǎn)生的收入從2020年的人民幣32.04億元減少38.3%至2021年的人民幣19.76億元。
其次是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的收入，從2020年的人民幣27.32億元減少8.1%至2021年的人民幣25.10億元。第三是基于房地產(chǎn)數(shù)據(jù)及咨詢服務(wù)產(chǎn)生的收入，從2020年的人民幣9.87億元減少7.3%至2021年的人民幣9.15億元。
唯一的亮點(diǎn)也許來自于其在2020年中收購的樂居控股。這家美股上市公司最初就為周忻與新浪所創(chuàng)，只不過長期以來被置于互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪的影子中，直到2020年7月，周忻旗下易居以9360萬美元從新浪購買樂居約2443.86萬股普通股及3.67萬美國存托股份，占樂居已發(fā)行股本合計(jì)56.19%權(quán)益。
2021年，樂居控股的電子商務(wù)業(yè)務(wù)為其母公司易居貢獻(xiàn)了34.4億元業(yè)績收入，無疑成為易居在當(dāng)年的支柱性業(yè)務(wù)板塊。但值得注意的是，樂居控股收益在三年間也節(jié)節(jié)下降，在2019年、2020年和2021年分別產(chǎn)生了1090萬美元、2100萬美元和1.499億美元的凈虧損。
核心業(yè)務(wù)業(yè)績?nèi)€下降、被寄予厚望的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)未能如愿起勢(shì)，而最關(guān)鍵的，處在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游的代理銷售業(yè)務(wù)回款艱難，這位錨定要做地產(chǎn)行業(yè)最好服務(wù)生的地產(chǎn)老將，在這一年或許也不得不直面自己從業(yè)三十年來的至暗時(shí)刻。
房產(chǎn)與電商，殊途難同歸
“像逛淘寶一樣買房、讓房產(chǎn)交易變得輕松和簡單”一度是周忻的執(zhí)念。
從1992年開始賣房子到現(xiàn)在，周忻賣過二手房、做過策劃，從2000年開始創(chuàng)立易居中國，開始專注于新房業(yè)務(wù)。他能敏銳地把握到市場營銷理念上的變化。而從世紀(jì)之交開始直到2020年，恰恰又是房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雙雙快速發(fā)展的時(shí)代。
一方面，經(jīng)歷了98房改的房地產(chǎn)行業(yè)在渡過2008年的金融危機(jī)之后呈爆發(fā)性增長，城市化的紅利、資本的青睞與加持，讓這個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)愈發(fā)向高周轉(zhuǎn)、金融化方向發(fā)展，而渠道銷售代理應(yīng)運(yùn)而生，這種能夠直接加速開發(fā)商銷售去化的形式成為諸多職業(yè)經(jīng)理人出身的房產(chǎn)從業(yè)者們的創(chuàng)業(yè)選擇。
周忻就是其中之一，08年之后地產(chǎn)市場激蕩十年，水深魚大，他跨入這洶涌的洪流，帶領(lǐng)著易居迅速成長為中國最大的房產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也深刻地改變了市場的交易習(xí)慣。電子商務(wù)在世紀(jì)之交時(shí)被一眾零售行業(yè)視作“騙子”，卻在這20年間成為一種成熟、便捷的市場交易方式。奔馳在房地產(chǎn)這條快車道上的周忻在看到隔壁賽道更快的速度之后不禁突發(fā)奇想，為什么不能將這二者合二為一？
周忻說，當(dāng)他提出房產(chǎn)電商的概念時(shí)，被大家認(rèn)為是瘋子，而他能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也比較偶然。
2007年，易居中國上市前，他的天使投資人找來新浪的曹國偉做獨(dú)立董事。曹國偉對(duì)周忻開發(fā)的克而瑞數(shù)據(jù)系統(tǒng)印象深刻，他感覺這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)能跟他的互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。所以，兩人成立了一家小公司，就是現(xiàn)在的新浪樂居。這是周忻觸網(wǎng)的第一步。后來，樂居基于自身的互聯(lián)網(wǎng)媒體、營銷生態(tài)，改造新房營銷和電商平臺(tái)，推動(dòng)新房營銷和銷售加速在線化，并在房產(chǎn)行業(yè)上升期迅速引爆了價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)傳統(tǒng)媒體龐大的流量讓他深刻地認(rèn)識(shí)到，房地產(chǎn)這一傳統(tǒng)行業(yè)的營銷路徑正在發(fā)生根本性的改變。
于是，做互聯(lián)網(wǎng)電商的執(zhí)念在周忻這里變得越來越深。
2009年，周忻從上海驅(qū)車177公里來到杭州商談承包阿里的房產(chǎn)頻道，阿里的“逍遙子”張勇接待了他。雖然當(dāng)年雙方因無法解決“假房源”這一問題始終未能達(dá)成合作，但阿里與易居卻建立了接觸。2018年，易居在港股重新上市，阿里成為易居的基石投資者，以13.25%的股權(quán)成為易居第二大股東。這也為隨后周忻與阿里的天貓好房埋下了草蛇灰線。
2020年，天貓好房橫空出世，號(hào)稱要改變房產(chǎn)交易規(guī)則，讓人們?nèi)缤涮詫氁粯淤I房子。周忻當(dāng)時(shí)表示：“易居和阿里的戰(zhàn)略合作不僅是易居和樂居發(fā)展過程中的一個(gè)重要里程碑，而且是中國房產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域的一件有重要意義的事件。
但很遺憾，這一里程碑僅僅持續(xù)了不到一年，就以阿里出讓其所持天貓好房全部股份從臺(tái)前退居幕后而黯然落幕。
從合作角度來看，天貓與易居的合作顯然是失敗了，天貓的龐大流量并未實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，不少與之合作過的企業(yè)一線營銷人員都表示，參加天貓好房活動(dòng)的幾十個(gè)項(xiàng)目，最終只賣了幾十套房子。付出的營銷費(fèi)用和成交轉(zhuǎn)化完全不成正比，有些時(shí)候?yàn)榱送瓿呻娚剔D(zhuǎn)化任務(wù)，甚至需要從線下自然到訪人員中導(dǎo)流。
顯然，周忻終究沒有成為那個(gè)打通房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)之間厚重次元壁的人。浸淫房產(chǎn)銷售近30年的經(jīng)驗(yàn)也無法填平大宗商品交易與電子商務(wù)高頻次消費(fèi)之間的天然鴻溝。
周忻與互聯(lián)網(wǎng)深度接觸的這一年中，天貓好房難以避免地進(jìn)入到了派系之爭、理念之爭的漩渦中去。在賣房這件事上，阿里顯然沿用的是一直以來的互聯(lián)網(wǎng)思維，將更多重心放在擅長的數(shù)據(jù)與技術(shù)上，但卻最終發(fā)現(xiàn)二者的融合度并不高。阿里系出身的人員拿出互聯(lián)網(wǎng)電商模式，認(rèn)為只要通過標(biāo)準(zhǔn)化流程，從商家爭取到更多折扣、就能夠獲得更大的銷售量。
而從易居來的房產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者則認(rèn)為其策略太過激進(jìn)，完全不顧開發(fā)商和代理公司日漸單薄的利潤，且大宗商品交易也很難像衣服、化妝品等大眾消費(fèi)品一樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化流程和快速銷售。
這種理念的分歧或許是阿里最終選擇交出天貓好房的原因。這場跨界最終又回到了房產(chǎn)垂類賽道，雖然體面分手之后的易居還能獲得阿里一脈的技術(shù)甚至資金支持，但不可避免，天貓好房將再次回到已嚴(yán)重內(nèi)卷的房產(chǎn)銷售代理模式中去。可以說易居的接盤，是對(duì)這場轟轟烈烈的房產(chǎn)電商化嘗試畫下的無奈句點(diǎn)。
最好的服務(wù)生VS 最大的話事人
不過與絕大多數(shù)地產(chǎn)人不同，心向互聯(lián)網(wǎng)的周忻一直以來非常注重與行業(yè)內(nèi)外的交流，同時(shí)也在不經(jīng)意間建立了一個(gè)地產(chǎn)垂類行業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系與輿論場。
體力勞動(dòng)式的房產(chǎn)代理服務(wù)顯然不足以填滿這位服務(wù)生充滿探索欲望的靈魂。2002年，周忻賺了第一筆錢以后，把錢放到了數(shù)據(jù)庫建設(shè)上。
周忻在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)回憶說：“2009年，克而瑞準(zhǔn)備分拆上市前，曹國偉把整個(gè)的新浪房產(chǎn)板塊與我的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行合并。我們?cè)谧龅倪^程中，慢慢發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫這一塊有巨大的市場，很多人都認(rèn)為按照我的發(fā)展邏輯是，在易居中國上完市后，應(yīng)該花一大堆精力去搞二手房門店，沒有想到我走了一條數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)、資本的道路?！?/p>
基于樂居體系下的房產(chǎn)垂類媒體和基于其大數(shù)據(jù)產(chǎn)品克而瑞、易居研究院、億翰智庫等機(jī)構(gòu)，在通過廣告、數(shù)據(jù)服務(wù)為他獲得現(xiàn)金流的同時(shí)也成為了一個(gè)屬于易居系的輿論場。
但值得注意的是，基于克而瑞數(shù)據(jù)庫的行業(yè)銷售榜單和研究報(bào)告在近些年來因?yàn)椤百u榜單”的問題正被行業(yè)頻頻詬病?！吨醒霃V電總臺(tái)中國之聲》就曾報(bào)道過，在房地產(chǎn)行業(yè)中，規(guī)模榜單一直是行業(yè)內(nèi)重要的參考評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即使是券商研報(bào)里也多以克而瑞房企榜單為參照。有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然房企財(cái)報(bào)中會(huì)披露其合約銷售金額，但因?yàn)楦鱾€(gè)房企操盤規(guī)模、統(tǒng)計(jì)口徑以及財(cái)務(wù)并表問題，銷售數(shù)據(jù)依然有很大的操作空間，這直接給基于大數(shù)據(jù)的榜單和研報(bào)類產(chǎn)品留下了市場。
而目前，房地產(chǎn)行業(yè)比較知名的榜單由易居中國旗下的克而瑞研究中心、上海易居地產(chǎn)研究院、中國指數(shù)研究院、億瀚智庫等第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布。其中克而瑞、易居、億翰智庫均在易居體系的控制之下。換言之，周忻領(lǐng)銜的易居系幾乎控制了中國房地產(chǎn)市場的商業(yè)評(píng)價(jià)體系，收益空間巨大。
有業(yè)內(nèi)分析師表示，不管是房企引入合作方，還是地方政府土地出讓或項(xiàng)目招商引資都會(huì)看重排行榜，不少金融機(jī)構(gòu)只對(duì)100強(qiáng)房企或50強(qiáng)房企發(fā)放貸款，“我所知的大部分房企，特別是排名大概在50至100名的中型房企，每年花費(fèi)購買房企榜單的金額就超過千萬，這個(gè)總金額其實(shí)是非常龐大的數(shù)字。”
不得不說，通過建立標(biāo)準(zhǔn)體系與話語體系的模式與房地產(chǎn)開發(fā)商接觸，并且保持著密切聯(lián)系，周忻的這一步險(xiǎn)棋布局得相當(dāng)精妙，也頗具互聯(lián)網(wǎng)思維。只是在如今整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)下行的大背景之下，作為行業(yè)下游的代理銷售業(yè)務(wù)無論如何數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化，都難以獨(dú)善其身。易居周忻，這個(gè)從地產(chǎn)行業(yè)跳脫出來的靈魂，恐怕暫時(shí)也無法將泥潭中的企業(yè)拉入到互聯(lián)網(wǎng)賽道中來。
