作者莫開(kāi)偉系中國(guó)知名財(cái)經(jīng)作家

今年夏天，格力電器與飛利浦空調(diào)之間的斗爭(zhēng)，如同氣溫一般逐漸火熱。先有傳聞稱(chēng)，格力電器要求格力的經(jīng)銷(xiāo)商必須關(guān)掉飛利浦空調(diào)的代理權(quán)。近日又有消息稱(chēng)，格力電器已停止對(duì)河北經(jīng)銷(xiāo)商供貨，河北格力總經(jīng)銷(xiāo)商董事長(zhǎng)徐自發(fā)則宣布“不做格力了”，轉(zhuǎn)做飛利浦。從去年開(kāi)始，格力電器就被“經(jīng)銷(xiāo)商減持公司股票”、“老將轉(zhuǎn)投飛利浦空調(diào)”等消息糾纏。作為倚仗經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展壯大的老牌家電企業(yè)，面對(duì)新興的競(jìng)爭(zhēng)者，以及自身的渠道轉(zhuǎn)型，董明珠面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

格力停止對(duì)河北經(jīng)銷(xiāo)商供貨，主要是因?yàn)楹颖苯?jīng)銷(xiāo)商同時(shí)在其店內(nèi)經(jīng)營(yíng)飛利浦空調(diào)，這樣無(wú)疑觸碰了董明珠的底線，倒逼董明珠停止對(duì)河北經(jīng)銷(xiāo)商供貨。

董明珠過(guò)去通過(guò)股權(quán)捆綁與銷(xiāo)售返利等方式成功鎖定了線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道，奠定了格力龍頭市場(chǎng)的地位，也使得下面的經(jīng)銷(xiāo)商老老實(shí)實(shí)地對(duì)格力電器言聽(tīng)計(jì)眾。格力電器這種對(duì)經(jīng)銷(xiāo)路的控制之法，在過(guò)去賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代也就是電器供不應(yīng)求時(shí)代，可能有較強(qiáng)的作用，經(jīng)銷(xiāo)路不敢經(jīng)營(yíng)其他企業(yè)的品牌電器，但現(xiàn)在市場(chǎng)完全變了，從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)變成了買(mǎi)方市場(chǎng)，電器供給能力遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求能力，電器品牌類(lèi)型較多，產(chǎn)品相當(dāng)豐富，市場(chǎng)幾乎到了過(guò)剩的地步。在這樣的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)之下，經(jīng)銷(xiāo)路就有較大的市場(chǎng)選擇權(quán)和較量權(quán)了。不賣(mài)格力電器，還可賣(mài)其他企業(yè)的電器，這也是河北經(jīng)銷(xiāo)路的底氣所在。

所以，從當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)看，董明珠宣布終止對(duì)河北經(jīng)銷(xiāo)路供貨，其實(shí)意義不大，對(duì)河北經(jīng)銷(xiāo)路起不到實(shí)質(zhì)性的遏制作用。當(dāng)董明珠如此宣布終止供貨之后，河北格力總經(jīng)銷(xiāo)商董事長(zhǎng)徐自發(fā)則針?shù)h相對(duì)地高調(diào)宣布“不做格力了”，轉(zhuǎn)做飛利浦。我相信，董明珠看到徐自發(fā)的聲明之后，肯定都?xì)獾檬懿涣恕?/p>

由此，在市場(chǎng)局勢(shì)變換之際，格力電器董事長(zhǎng)董明珠顯然還沒(méi)有轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，依然躺在過(guò)去那種營(yíng)銷(xiāo)模式上吃“老本”，市場(chǎng)不相信眼淚，也必然不會(huì)相信董明珠的“指令”。董明珠還要想獲得經(jīng)銷(xiāo)商的“專(zhuān)一”經(jīng)營(yíng)感情，還得在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式努力探索更適合、更有效、更能形成相互利益聯(lián)結(jié)的有機(jī)商業(yè)聯(lián)盟共同體，才能牢牢鞏固與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，格力電器也才能穩(wěn)步開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。否則，最終是不會(huì)有出路的，格力電器的市場(chǎng)占有份額只會(huì)越來(lái)越少。這一點(diǎn)，希望董明珠能夠深深明白和理解，并盡快行動(dòng)，以化解當(dāng)前格力電器與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾和危機(jī)！