快時(shí)尚可能是普通人接觸前衛(wèi)服裝最便宜的方式。
之前只能在時(shí)尚雜志里才能看到的新款高級(jí)定制，走進(jìn)快時(shí)尚店鋪，花個(gè)零頭就能套在自己身上。
因?yàn)閷?duì)時(shí)尚的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和快速響應(yīng)，“快、狠、準(zhǔn)”的快時(shí)尚品牌，席卷全球。
以快時(shí)尚品牌巨頭ZARA為例，風(fēng)頭最盛的2012年，在國內(nèi)不到3天就會(huì)有一家新店開業(yè)。
圖/IC PHOTO
可這幾年，快時(shí)尚的常勝局面正在開始被改寫，關(guān)于ZARA、H&M、GAP等快銷品牌撤店的新聞層出不窮。
昔日人頭攢動(dòng)的時(shí)尚店鋪，不是大甩賣就是關(guān)店倒計(jì)時(shí)，開啟了清倉甩賣模式，在社交平臺(tái)很多博主發(fā)布了自己的“閉店打卡”，只留下被扒光的模特和空蕩貨架。
圖/小紅書
2個(gè)月前，位于上海傳統(tǒng)商業(yè)街淮海中路651號(hào)的中國第一家H&M也在開業(yè)15年后，悄然撤店。
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ZARA過去一年內(nèi)門店減少60間，旗下三個(gè)姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Straparius同時(shí)關(guān)閉了天貓旗艦店，從中國市場(chǎng)徹底離開。
歐美快時(shí)尚品牌節(jié)節(jié)敗退，大家為什么不再寵愛快時(shí)尚？
難道快時(shí)尚真快不行了？
01
除了快，還剩下什么
要知道大家為什么不再為快時(shí)尚買單，首先要弄清楚快時(shí)尚是什么？
顧名思義快時(shí)尚就是快速傳播加當(dāng)下時(shí)尚，從走秀中吸取靈感快速上架銷售的模式。
傳統(tǒng)時(shí)尚品牌，把衣服分為春夏秋冬四個(gè)季節(jié)的風(fēng)格，但快時(shí)尚品牌沒有這些界限，更新衣服時(shí)是以天計(jì)算。
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低廉的價(jià)格和高頻的更新，自然付出了其他代價(jià)。
“快時(shí)尚，快到穿不過一年”
一流的設(shè)計(jì)、二流的價(jià)格、三流的質(zhì)量成了快時(shí)尚的一種標(biāo)簽。
大多數(shù)人對(duì)快時(shí)尚的印象就是設(shè)計(jì)時(shí)尚、價(jià)格便宜、質(zhì)量能穿就行。
因?yàn)閮r(jià)格低，衣服質(zhì)量良莠不齊，衣領(lǐng)、袖口水洗一兩次就會(huì)變形，快時(shí)尚只能穿一個(gè)季度，第二年很難拿出來再穿。
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“上新快，過時(shí)也快”
用便宜的價(jià)錢去嘗試不同風(fēng)格聽起來讓人心動(dòng)，但很多穿過一次之后就會(huì)被擱置，第二年往往因?yàn)檫^時(shí)就被丟棄。
“缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)”
服裝產(chǎn)品迭代速度快，為了跟住時(shí)尚，快時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)很多時(shí)候是對(duì)品牌的直接照搬。
圖/新浪微博 左：原創(chuàng)設(shè)計(jì) 右：快時(shí)尚平替
這種借鑒還很難追究，往往維權(quán)還沒開始或正在進(jìn)行中，就已經(jīng)過了商品銷售周期。
快時(shí)尚就這樣在時(shí)尚的邊緣追逐流行款，一邊“借鑒”其他品牌的靈感，一邊賺得盆滿缽滿。
02
快時(shí)尚，快不動(dòng)了
近年來，快時(shí)尚巨頭們都在面對(duì)前所未有的壓力。
快時(shí)尚的快主要在于兩點(diǎn)：
一是能夠快速跟上流行趨勢(shì)，反饋迅速；二是能夠快速生產(chǎn)并且反饋到門店，生產(chǎn)周期短。
通常情況下傳統(tǒng)服裝品牌從設(shè)計(jì)到上架的周期是6-12個(gè)月，而快時(shí)尚一般在2個(gè)月之內(nèi)。
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以ZARA為例，快時(shí)尚品牌，擁有反饋靈敏自由供應(yīng)鏈，從市場(chǎng)調(diào)研生產(chǎn)設(shè)計(jì)到零售每個(gè)環(huán)節(jié)都能自由掌控，所以ZARA可以做到7天生產(chǎn)，40天下柜，30天上柜。
這條供應(yīng)鏈不光幫ZARA規(guī)避了倉儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)，還能讓他們?cè)趲缀醪淮驈V告的前提下占住市場(chǎng)先機(jī)。
曾經(jīng)讓ZARA引以為豪的速度正在被一些更快的“超快時(shí)尚“品牌反超。
以國產(chǎn)快時(shí)尚品牌UR為例，從設(shè)計(jì)到貨架，以天計(jì)算。
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而店鋪的補(bǔ)貨周期（一家店鋪從發(fā)現(xiàn)缺貨-給工廠下單-再次上架）也只需要10天，速度比ZARA可能還要快。
另一家中國公司的隱形出口快時(shí)尚巨頭SHEIN的上新周期只要2周，并且價(jià)格也更有優(yōu)勢(shì)。
在很多人看來，反正都是代工產(chǎn)品，質(zhì)量相仿，何必執(zhí)著于老牌快時(shí)尚品牌？
除了速度，快時(shí)尚品牌在把脈時(shí)尚方面，也逐漸失去了原本的光環(huán)。
沒人知道下一季度什么款式會(huì)火，SHEIN每周的上新數(shù)量10000件，而ZARA每年12000件新產(chǎn)品，有更低的成本去試錯(cuò)。
銷售方式被沖擊
除此之外，疫情讓消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移到線上，店鋪的房租和人力成本以及倉儲(chǔ)成本或多或少都影響著曾經(jīng)依靠實(shí)體店的快時(shí)尚品牌。
近兩年興起的直播帶貨改變了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，讓商品的制造周期進(jìn)一步縮短，由原來的線下一個(gè)季度售完發(fā)展到分分鐘售罄。
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直播時(shí)更是可以只有一件樣衣，把板打好就可以上直播，消費(fèi)者和供應(yīng)商可以同步看到款式，讓直播上架可以更快速的相應(yīng)消費(fèi)端的需求，比快時(shí)尚更快。
03
快時(shí)尚，失去年輕人
根據(jù)趨勢(shì)數(shù)據(jù)分析公司First Insight在2019年對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)可持續(xù)和新體驗(yàn)是年輕消費(fèi)者購買服飾時(shí)考慮的因素。
多元的信息渠道和文化沖擊，大家對(duì)時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)在改變，低價(jià)買到標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)的衣服不再是主要需求。
年輕人追求的不再是買統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和被規(guī)訓(xùn)好的流行，而是能夠源源不斷體驗(yàn)到獨(dú)特的創(chuàng)新的產(chǎn)品。
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隨著斷舍離、極簡(jiǎn)主義等生活方式的流行，年輕消費(fèi)者需求也在發(fā)生變化。
款式迭代不夠快，性價(jià)比不夠高的老牌快時(shí)尚品牌，正在慢慢失去對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。
同事小王告訴我：“老牌快時(shí)尚品牌的衣服其實(shí)并不合身，因?yàn)槭前凑諝W美模特設(shè)計(jì)，一些衣服裁剪并不適合亞洲女性，后來即使遇到好看的款式也就不考慮購買?！?/p>
“快時(shí)尚的爆款容易撞衫，滿心歡喜穿著新款走在街上迎面碰到兩三個(gè)撞衫的，真的會(huì)尷尬?！?/p>
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曾經(jīng)，大牌平替原來是最吸引年輕人的點(diǎn)，但如今，抄襲、質(zhì)量差、容易撞衫都成了大家不愿意選擇快時(shí)尚的理由。
老牌運(yùn)動(dòng)品牌翻紅發(fā)力，新晉國內(nèi)潮牌上位，海購渠道多元化都在對(duì)快時(shí)尚內(nèi)外夾擊。
2020年快時(shí)尚成為僅次于石油行業(yè)的全球第二大污染的行業(yè) ，因?yàn)榇┮粌纱尉腿拥簦鞎r(shí)尚本身也在被質(zhì)疑。
關(guān)于行業(yè)碳排放、垃圾處理的問題層出不窮，讓快時(shí)尚很容易陷入快速生產(chǎn)、快速銷售、快速淘汰的惡性循環(huán)。
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面對(duì)“內(nèi)憂外患”快時(shí)尚品牌們也已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)向和自救，比如仿效國內(nèi)的模式建立自己的直播間，以及推出更加環(huán)保和可持續(xù)的品類。
圖/INDITEX
雖然老牌快時(shí)尚業(yè)績(jī)下滑，但短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)消失，如何在雙碳時(shí)代推出更有責(zé)任感的產(chǎn)品，重新吸引年輕消費(fèi)者，成為快時(shí)尚品牌新的挑戰(zhàn)。
年輕一代的審美被不斷拓寬，時(shí)尚與環(huán)境的關(guān)系也在經(jīng)歷新一輪的反思。
所謂時(shí)尚，不該是走最快，也不該只是價(jià)格最貴，也許是在自己消費(fèi)能力之內(nèi)選擇最適合自己的款式。
如今，年輕人對(duì)時(shí)尚又多了一層關(guān)于環(huán)境可持續(xù)的考量。
撰文：楊一凡 校對(duì)：陳荻雁
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快時(shí)尚品牌對(duì)你還有吸引力嗎？
