撰文 | 冷澤林

編輯 | 吳先之

北京時(shí)間8月23日，快手發(fā)布2022年Q2財(cái)報(bào)。值得注意的是，公司在三季度進(jìn)行了人員調(diào)整，原商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬轉(zhuǎn)任國(guó)際部負(fù)責(zé)人。

財(cái)報(bào)顯示，截至二季度，快手營(yíng)收為217億元，同比增長(zhǎng)13.4%。經(jīng)調(diào)EBITDA為4.1億元，去年同期虧損35.6億元。單看國(guó)內(nèi)的話，首次單季度盈利，Q2經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)超9300萬(wàn)元。

除了營(yíng)收保持增長(zhǎng)外，由于成本降低，釋放了些許利潤(rùn)，尤其是銷售成本相比去年同期減少25.1個(gè)億。

5月7日，四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》,為行業(yè)樹(shù)立了新的準(zhǔn)繩，也使得快手該季度直播業(yè)務(wù)承壓。商業(yè)化則受限于在線廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯和自身調(diào)性束縛，增速明顯放緩，而電商服務(wù)，則由于低貨幣化率，其收入貢獻(xiàn)并不高。

面臨三大業(yè)務(wù)板塊巨大挑戰(zhàn)，快手又講了一個(gè)周期很長(zhǎng)的to B故事。8月10日，快手發(fā)布視頻云品牌StreamLake、面向視頻直播點(diǎn)播應(yīng)用的云端智能視頻處理SoC芯片SL200和解決方案。

發(fā)力B端，需要穩(wěn)定與持續(xù)的投入，今年一季度，快手研發(fā)投入同比增長(zhǎng)25%，而第二季度卻同比下滑16%。

去年年末，字節(jié)旗下火山引擎便宣布進(jìn)軍IaaS市場(chǎng)，今年年中開(kāi)始組建芯片團(tuán)隊(duì)?？焓衷谖搽S字節(jié)的道路上，可以遲到，但絕不缺席。

老鐵：殺時(shí)間可以，殺錢包不行

“世界上究竟有多少老鐵”，這個(gè)問(wèn)題有且只有快手可以回答，Q2日活與月活增長(zhǎng)情況表明，老鐵群體可能見(jiàn)頂了。

截至6月30日，快手日活為3.47億人，同比增長(zhǎng)18.5%；月活5.87億人，同比增長(zhǎng)15.9%。由于沒(méi)有節(jié)日刺激，DAU與MAU皆環(huán)比下滑。值得一提的是，月活從5億增長(zhǎng)到6億，快手用了6個(gè)季度，抖音花了2個(gè)季度（2020年10月9日-2021年3月15日）。

除了持續(xù)運(yùn)用紅包戰(zhàn)術(shù)外，快手還通過(guò)內(nèi)容與服務(wù)兩個(gè)生態(tài)吸引用戶。

“微內(nèi)容”很好地填補(bǔ)當(dāng)下傳統(tǒng)綜藝乏力的現(xiàn)狀，也是快手近來(lái)最為明確的內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)，這包括微短劇與微綜藝。單從數(shù)據(jù)上看，微綜藝相對(duì)穩(wěn)定?！对琅υ叫疫\(yùn)》《11點(diǎn)睡吧》《時(shí)空店鋪》三款作品的表現(xiàn)，算得上優(yōu)異。

《岳努力越幸運(yùn)》獨(dú)創(chuàng)“短視頻+中視頻+直播”的組合播出形式，取得了較為不錯(cuò)的用戶運(yùn)營(yíng)和時(shí)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)效益，數(shù)據(jù)顯示其話題總播放量88.8億，總覆蓋人數(shù)3.1億。

基于用戶偏好與審美打造內(nèi)容是短視頻介入微綜藝的優(yōu)勢(shì)之一，而且制作成本在500萬(wàn)以下，其體量和制作流程相比傳統(tǒng)綜藝更為靈活。此外，作為反攻長(zhǎng)視頻和解決版權(quán)爭(zhēng)端的手段，撕掉“衍生綜藝”的標(biāo)簽后，微綜藝在今年迎來(lái)了一輪爆發(fā)。

微綜藝縱有千般好處，可是其商業(yè)模式并未跳出傳統(tǒng)綜藝內(nèi)容招商與平臺(tái)合作兩種模式。此外，微綜藝目前尚未解決版權(quán)變現(xiàn)的問(wèn)題，基于IP和個(gè)人化的內(nèi)容，也沒(méi)有進(jìn)一步拓展衍生領(lǐng)域，能貢獻(xiàn)多少商業(yè)價(jià)值還得進(jìn)一步觀察。

短內(nèi)容促進(jìn)了用戶增長(zhǎng)與活躍度，使得DAU:MAU比例達(dá)到59%，用戶黏性保持了高位增長(zhǎng)。本季度平臺(tái)日活用戶人均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到125.2分鐘，連續(xù)兩個(gè)季度超過(guò)2小時(shí)，這表明快手依然是能力突出的“時(shí)間殺手”。

殺得了時(shí)間，卻殺不了錢包。二季度快手來(lái)自日活用戶的人均服務(wù)收入僅為31.7元，同比下滑6.8%，連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比下滑。一個(gè)季度每天刷兩小時(shí)就花了30多塊錢，快手實(shí)在沒(méi)有從用戶和時(shí)長(zhǎng)中撈到多少好處。

快手主打的內(nèi)容形式，在一定程度上束縛了人均服務(wù)收入增長(zhǎng)。

微內(nèi)容叫好難叫賣，其冠名費(fèi)相當(dāng)有限，大多維持在百萬(wàn)級(jí)別，相比千萬(wàn)級(jí)別起步，上不封頂?shù)木C藝來(lái)說(shuō)，商業(yè)價(jià)值極為有限。不似傳統(tǒng)綜藝、電視劇，可以依托會(huì)員經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，嵌入短視頻生態(tài)的微內(nèi)容，根本無(wú)法復(fù)刻會(huì)員經(jīng)濟(jì)。

唯一可以讓人浮想聯(lián)翩的便是在微內(nèi)容中掛車，或者插入跳轉(zhuǎn)鏈接，唱一出“短路交易”的新故事——可是堪稱電商行業(yè)貨幣化率的地板，很難由此變現(xiàn)，而且還會(huì)降低用戶觀賞體驗(yàn)。

本季度快手財(cái)報(bào)中提到了明星首秀引發(fā)熱烈交流。去年為了對(duì)標(biāo)抖音和劉德華的合作，內(nèi)部曾花費(fèi)重金與成龍，可惜受到7月吳姓藝人事件波及，遲遲無(wú)法運(yùn)作，拖到今年Q2才算成行。

微內(nèi)容和明星活動(dòng)，是快手人均服務(wù)收入增長(zhǎng)不利的局部問(wèn)題，更值得思考的問(wèn)題其實(shí)是“老鐵”經(jīng)濟(jì)到底經(jīng)不景氣，這需要進(jìn)一步審視快手三條業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情況。

商業(yè)化與電商：掙辛苦錢

直播、廣告（商業(yè)化）、電商（其他服務(wù)）是快手三個(gè)核心收入來(lái)源，過(guò)去數(shù)個(gè)季度，商業(yè)化增長(zhǎng)情況直接決定了快手跑多快。

Q2快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入為110億元，增速進(jìn)一步放緩至10.5%，連續(xù)第二個(gè)季度環(huán)比下滑。一部分原因是在線廣告市場(chǎng)不景氣所致。日前，QuestMobile發(fā)布了《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示第二季度國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模同比減少7.6%。

另一個(gè)原因是快手缺乏能賺大錢的服務(wù)化抓手?？焓址?wù)化主要圍繞“同城”展開(kāi)，包括本地生活、招聘、地圖、疫情查詢四個(gè)板塊，其中本地生活和招聘兩個(gè)板塊商業(yè)化程度較高。

“藍(lán)領(lǐng)招聘”是今年上半年快手服務(wù)化的主要?jiǎng)幼鳎跇I(yè)績(jī)電話會(huì)上快手CEO程一笑提到，直播招聘平臺(tái)“快招工”的去重月活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.5億，環(huán)比增長(zhǎng)90%。二季度，簡(jiǎn)歷的日投遞次數(shù)峰值超過(guò)36萬(wàn)，平臺(tái)已與超10萬(wàn)家企業(yè)達(dá)成合作。

數(shù)據(jù)看上去非常亮眼，只是藍(lán)領(lǐng)招聘的商業(yè)價(jià)值較為有限?？煺泄さ淖儸F(xiàn)方法似乎更接近于傳統(tǒng)招聘產(chǎn)品，即主要依賴搜索，然后把簡(jiǎn)歷“賣給”招聘方變現(xiàn)。BOSS直聘是通過(guò)“算法+免費(fèi)簡(jiǎn)歷+直聊”改善招聘效率，以更高效率吸引用戶和企業(yè)付費(fèi)。

快招工除了搜索之外，其雙列模式能夠提供類似于BOSS直聘的算法推薦，為用戶匹配企業(yè)?？墒菂s無(wú)法像BOSS直聘那樣，變現(xiàn)而不降低效率。

可是在變現(xiàn)方面，目前看不到，也不大可能向用戶收取服務(wù)費(fèi)用，可行的方案依然是讓求職者填報(bào)需求，然后找企業(yè)收費(fèi)——變相“賣簡(jiǎn)歷”。

雖然程一笑提到10萬(wàn)家企業(yè)，也開(kāi)列了諸如比亞迪、寧德時(shí)代、理想汽車等巨頭名單，不過(guò)藍(lán)領(lǐng)招聘與白領(lǐng)招聘的商業(yè)價(jià)值完全無(wú)法同日而語(yǔ)。

作為第二大收入來(lái)源的直播業(yè)務(wù)，逆勢(shì)回升。本季度直播帶來(lái)了85.7億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)19.2%，是上市以來(lái)增速最快的季度。

即便如此，也無(wú)需夸大直播板塊，畢竟未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，快手還面臨著視頻號(hào)與抖音的競(jìng)爭(zhēng)，以及持續(xù)不斷的監(jiān)管。尤其是后者，對(duì)于運(yùn)營(yíng)能力較弱的快手將構(gòu)成比較大的挑戰(zhàn)。

在電話業(yè)績(jī)會(huì)上，程一笑用了三分之一的時(shí)間回答了投資者對(duì)于電商的關(guān)切。如今電商行業(yè)更看重質(zhì)的層面，奇怪的是，提問(wèn)者卻執(zhí)著地要求一笑解釋，GMV增長(zhǎng)與電商生態(tài)的發(fā)展情況。

第二季度，快手GMV達(dá)到1912億元，同比增長(zhǎng)31.5%，保持了高增長(zhǎng)。不能忽視的是，千億級(jí)的GMV所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值非常有限。本季度快手其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為21.2億，相比去年同期僅僅增長(zhǎng)7.1%。如果理解不錯(cuò)的話，GMV增長(zhǎng)458億，只為快手帶來(lái)了1.4億元營(yíng)收增量。

快手電商貨幣化率長(zhǎng)期處于極低的區(qū)間，所以才出現(xiàn)GMV增長(zhǎng)牛，電商增長(zhǎng)熊的情況。

對(duì)標(biāo)早已成熟的貓狗或許太過(guò)苛刻，倒是同樣依靠白牌起家，且主打性價(jià)比的拼多多能與快手電商對(duì)比。2021年，拼多多電商貨幣化率為3.85%，即便沒(méi)有生鮮與品牌拉動(dòng)下的2020年，其貨幣化率也達(dá)到了3.3%。

快手小店+白牌，哪怕享受著高復(fù)購(gòu)率，但是近兩年貨幣化率始終徘徊于1%上下。按照程一笑設(shè)定，快手電商未來(lái)要實(shí)現(xiàn)6萬(wàn)億GMV的目標(biāo)，按照當(dāng)下貨幣化率看，這塊餅很難比拼多多更大。

截至2021年，拼多多GMV增長(zhǎng)到24410億元，花了6年時(shí)間。那么思考題來(lái)了，快手要多少年？

To B和出海兩個(gè)新故事

“信任電商，疊加高速增長(zhǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及不斷提升的匹配效率和商品供給，讓我們相信標(biāo)品在快手同樣擁有很大的滲透空間?！辈恢故轻槍?duì)電商，程一笑在業(yè)績(jī)電話會(huì)中，針對(duì)商業(yè)化的論述依然有很多基于規(guī)模敘事。

在線廣告與直播業(yè)務(wù)承壓，運(yùn)營(yíng)上的短板依然存在，加之低貨幣化率的電商業(yè)務(wù)，快手能在Q2繼續(xù)延續(xù)高速增長(zhǎng)，已經(jīng)相當(dāng)不易。

此前外界普遍認(rèn)為，服務(wù)化與三個(gè)大“搞”能加速快手的商業(yè)化和電商，從而讓平臺(tái)生態(tài)從規(guī)模增長(zhǎng)走向質(zhì)量增長(zhǎng)。截至上半年，服務(wù)化打出了一張藍(lán)領(lǐng)招聘這張并不容易賺錢的牌，而電商看不到貨幣化率有質(zhì)的變化，弱商業(yè)將讓快手在未來(lái)觸及天花板時(shí)，缺少應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下行壓力的戰(zhàn)略縱深。

可能看到上述發(fā)力點(diǎn)不盡完美，快手才會(huì)急著在8月上旬，高調(diào)宣布造芯、進(jìn)軍云計(jì)算市場(chǎng)，而且再度披露了出海相關(guān)數(shù)據(jù)。B端業(yè)務(wù)能否開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，取決于企業(yè)的組織、銷售能力以及企業(yè)資源，這都是快手并不擅長(zhǎng)的事情。

值得關(guān)注的是，8月宣布馬宏彬轉(zhuǎn)任國(guó)際部負(fù)責(zé)人后，緊接著便披露了第二季度與上半年海外業(yè)務(wù)情況。數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，過(guò)去半年快手在海外虧了67.1億，僅換來(lái)1.5億元的營(yíng)收。

留給他的任務(wù)異常艱巨，既要保證營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，也要控制成本開(kāi)支，還得想盡一切辦法縮減虧損面。畢竟財(cái)報(bào)和通稿中無(wú)數(shù)次提到“國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)提前實(shí)現(xiàn)單季度盈利目標(biāo)”，看起來(lái)更像是給馬宏彬出了一道關(guān)于扭虧和增長(zhǎng)的新考題。