飲料作為快消品大軍中的重要分子，對市場有著重要的主導(dǎo)作用。近年來，隨著國內(nèi)快消品行業(yè)的迅速升級，國內(nèi)以Z世代（95后-00后）為主的消費(fèi)人群迅猛崛起，也帶動了一大批全新“黑馬”品牌的誕生。
元?dú)?/a>森林作為新消費(fèi)勢力中的大佬，從2016年開始就占據(jù)著各種賽道，全網(wǎng)銷量甚至在2019年度一度超越可口可樂。那么，這樣一位后起之秀卻為何卻在今年被傳出“泡沫破滅”的傳聞？事實(shí)的真相是什么？
強(qiáng)勢 “種草”，布局多重宣傳渠道
在自媒體時(shí)代，人人都能夠成為信息的爆點(diǎn)。2013年之后，B站、小紅書、微信公眾號、今日頭條等自媒體成為了各種博主宣傳“種草類”產(chǎn)品的最佳陣地。元?dú)馍志褪菓{借種草效應(yīng)成功破圈的典型案例。
元?dú)馍謿馀菟钤绯霈F(xiàn)于小紅書的某個頁面中，博主通過深入剖析產(chǎn)品的“健康、瘦身”等概念，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的場景設(shè)定和場景銷售，熱愛瘦身的女性朋友們一呼百應(yīng)，元?dú)馍忠惨虼顺蔀榱司W(wǎng)紅產(chǎn)品，而這款氣泡水背后的老板唐彬森也一躍成神。
唐彬森最早并不是做飲料的，而是做互聯(lián)網(wǎng)出身的。玩過QQ的朋友們一定都知道開心農(nóng)場，沒錯，這款爆紅的網(wǎng)頁游戲就是出自唐彬森的策劃和制作。除此之外他甚至還參與過國內(nèi)知名殺毒軟件的開發(fā)設(shè)計(jì)。
就在唐彬森的互聯(lián)網(wǎng)做得如火如潮的時(shí)候，他卻突發(fā)奇想，賣掉了自己的公司，那一年，他只有32歲。而賣掉公司的唐彬森也以27億元的身家實(shí)現(xiàn)了人生首次的財(cái)富自由，轉(zhuǎn)型當(dāng)了一名投資人。
在此后的兩年中，他十分看好快消品行業(yè)，分別投資了觀云白酒和后來火爆的“拉面說”。但拉面說的成功并不能滿足唐彬森年輕熱血的心，他非?？春蔑嬃鲜袌觯罱K決定在2016年作出了一款叫“元?dú)馍帧钡臍馀菟?/p>
早先在元?dú)馍值牡谝慌嬃铣鰻t的時(shí)候，非常難喝，甚至公司內(nèi)部的員工喝了之后都苦不堪言。唐彬森苦思冥想，怎么才能讓味道不占優(yōu)勢的元?dú)馍终紦?jù)市場呢？
唐彬森開始到處取經(jīng)，學(xué)習(xí)食品飲品的高科技制作工藝，把零糖、低糖等概念轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)，同時(shí)采用了非常日式二次元的瓶身設(shè)計(jì)，成功推出了全新一代元?dú)馍之a(chǎn)品，其“0糖0脂0卡”的理念深受年輕人喜歡。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)熱詞“肥宅快樂水”便是出自于唐彬森元?dú)馍值钠放苽鞑フZ，加上文章一開始我們提到的各大博主的種草行為，讓元?dú)馍植粩喑鋈?，很快成為了“?dú)角獸”產(chǎn)品。
在品牌傳播上，唐彬森也很舍得投錢，2020年的B站跨年晚會上，唐彬森為B站冠名2億人民幣。當(dāng)年的B站跨年晚會，超過3億人觀看。這3億年輕人，徹底記住了“元?dú)馍帧钡恼信啤６?dāng)年，元?dú)馍謶{借著這樣大手筆的傳播營銷也為唐彬森帶來了高達(dá)200億元的收入。
唐彬森趁熱打鐵，還邀請了王一博、易烊千璽、肖戰(zhàn)等當(dāng)紅明星為元?dú)馍肿龃裕繸世代可是最喜歡這些明星，而有了他們的加持，元?dú)馍指鹆?。除此之外，元?dú)馍值纳碛斑€出現(xiàn)在了眾多綜藝欄目中，為消費(fèi)者留下了十分深刻的印象。
在成功打造了自身的人設(shè)之后，元?dú)馍珠_始大面積布局渠道，在羅森、各大商超等主流便利店和超市中，我們都能夠看到元?dú)馍值纳碛?，而線上則有李佳琪、羅永浩等知名大網(wǎng)紅為元?dú)馍謳ж?，使得元?dú)馍值纳韮r(jià)更是水漲船高。2021年，元?dú)馍制放乒乐党^140億，獲得了名副其實(shí)的成功。
發(fā)展迅猛，被行業(yè)大佬聯(lián)合“圍剿”
到今天為止，元?dú)馍忠呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)領(lǐng)先，于是唐彬森計(jì)劃走出國門，走向世界。而元?dú)馍肿叱鰢T之后，在國外也大受歡迎。
電商巨頭亞馬遜發(fā)布的榜單顯示，元?dú)馍衷趤嗰R遜的飲料銷售榜單占據(jù)前十。元?dú)馍忠惨虼伺噬羴嗰R遜平臺飲料最暢銷榜單的百強(qiáng)，和氣泡水最受歡迎十強(qiáng)的唯一中國品牌。
不過，這引發(fā)了海外飲料大佬的危機(jī)，例如可口可樂。要知道，過去幾年中，元?dú)馍衷谥袊貐^(qū)的銷售一度超越了可口可樂，當(dāng)上了名副其實(shí)的大佬。而元?dú)馍诌€致力于海外版圖的擴(kuò)張，國際飲料大佬怎會善罷甘休？
早在今年初，就傳出了百事集團(tuán)和可口可樂難得達(dá)成一致要聯(lián)合“圍剿”元?dú)馍值膫髀?。按道理說，百事和可口可樂的競爭一直很激烈，如今卻聯(lián)手對付唐彬森，證明元?dú)馍执_實(shí)對他們造成了實(shí)質(zhì)性的威脅。
無獨(dú)有偶，在百事和可口可樂對元?dú)馍职l(fā)動攻勢之后，其它飲料巨頭也順勢開始攻擊元?dú)馍帧?/p>
不少元?dú)馍执饲坝泻献鞯膰H知名飲料巨頭，如今都突然翻臉，打算放棄元?dú)馍?，理由是他們不希望自己在國外的陣地也被霸占。元?dú)馍忠惨欢仁艿接绊?，甚至被一些媒體稱為“泡沫破滅”。
如此一來，元?dú)馍蛛m不能算是遇到困境，但也算是遇到了瓶頸，因?yàn)樵趪庾隹煜?，安全合格證明是非常重要的，必須有當(dāng)?shù)卣J(rèn)可的許可證，外國產(chǎn)品才能夠進(jìn)入當(dāng)?shù)氐纳坛惹肋M(jìn)行銷售。
而且，各個國家對于食品安全的準(zhǔn)則還不太一樣，這就導(dǎo)致了元?dú)馍忠脒M(jìn)入一個國家就得先研究當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)入條件。
雖然目前元?dú)馍忠呀?jīng)進(jìn)入了全世界40多個國家，不過對于元?dú)馍謥碚f，確實(shí)也費(fèi)了相當(dāng)多的心思。比如美洲、亞洲、歐洲國家，認(rèn)證體系、認(rèn)證環(huán)節(jié)區(qū)別很大，如果要想進(jìn)入穆斯林國家，還要有清真食品認(rèn)證。
國外飲料巨頭除了可口可樂和百事之外，例如達(dá)能、雀巢、圣培露等公司都開始利用這些條款來刁難元?dú)馍郑沟迷獨(dú)馍值摹俺龊Ｖ贰狈浅ＦD辛。
遭遇史上最難出海賽道
國內(nèi)飲料走向國際的案例并不少，從最早的百歲山，到后來的娃哈哈，農(nóng)夫山泉，他們在國內(nèi)做的規(guī)模非常大，但到了國外，確是小巫見大巫。
為什么？我們依舊用元?dú)馍峙e例，由于飲料出口需要經(jīng)過漫長的海運(yùn)過程，所帶來的的耗損率是十分嚴(yán)重的。元?dú)馍值漠a(chǎn)品曾經(jīng)在到達(dá)大洋彼岸的時(shí)候因海浪沖擊損壞了約30%，因此損失巨大。
而除了高耗損的原因之外，物流和貨運(yùn)本身也是問題。近年來受到全球新冠疫情的影響，海運(yùn)費(fèi)用不斷攀升，海運(yùn)物流也一度中斷，受到了很大影響。
而船艙緊缺，物流堵塞等其他原因造成的費(fèi)用不斷攀升，加上元?dú)馍譃榱擞蠂庀M(fèi)者口感，把瓶身變成了鋁合金，導(dǎo)致本來就重的飲料更沉了，于是貨運(yùn)費(fèi)用也就更高了，導(dǎo)致成本大大增加。
而讓唐彬森最頭疼的其實(shí)不是耗損也不是貨運(yùn)，而是供貨問題。早先元?dú)馍衷诎拇罄麃喸?jīng)歷過很長一段時(shí)間的斷貨期，一方面導(dǎo)致了當(dāng)?shù)仉娚唐脚_的多重不滿。
而另一方面，元?dú)馍謿馀菟谋Ｙ|(zhì)期本身就不是很長，一旦經(jīng)歷超過一個月以上，那么到了目的地之后，產(chǎn)品會面臨臨期或者過期的風(fēng)險(xiǎn)，銷售價(jià)格也會隨之降低，甚至低價(jià)拋售。
而可口可樂和百事這樣的國際巨頭則在貨源方面十分有優(yōu)勢，它們歷史悠久，渠道布局非常廣泛，是元?dú)馍衷谇婪矫娓偁幍淖顝?qiáng)對手。
另一方面，元?dú)馍之吘故墙陙淼男缕放?，一旦缺貨時(shí)間過長，會讓消費(fèi)者忘記該產(chǎn)品，降低海外消費(fèi)者對元?dú)馍值男湃纬潭取?/p>
最后，從同品類海外競爭產(chǎn)品來看，元?dú)馍值膹?qiáng)敵非常多，比如美國的Spindrift黑莓口味氣泡水，它不僅味道非常好，在當(dāng)?shù)厥质軞g迎，它所采用的技術(shù)同樣也是不含脂肪，幾乎沒有熱量。
而且它所選用的藍(lán)莓是來自太平洋地區(qū)的野生純天然藍(lán)莓，絕對沒有任何防腐劑等成分。如果光看配料表的話，元?dú)馍制鋵?shí)并不占優(yōu)勢。甚至不少海外消費(fèi)者還指責(zé)元?dú)馍殖uSpindrift氣泡水產(chǎn)品。
而在價(jià)格方面，元?dú)馍值母們r(jià)比同等級對手要高2倍左右，這其實(shí)是很要命的，消費(fèi)者必須要通過嘗試來適應(yīng)元?dú)馍值陌b和口感，以此來認(rèn)可元?dú)馍?，這對于唐彬森來說，是一個非常大的挑戰(zhàn)。
不過，元?dú)馍譀]有放棄，憑借著自己的初心一路披荊斬棘，入駐到了世界上40多個國家。并且成功打入了當(dāng)?shù)氐闹髁髑?，比如日本?-11便利店，以及澳大利亞的知名商超連鎖Woolworths超市等等。
而且，海外版的鋁罐裝元?dú)馍肿罱渤晒Φ琼攣嗰R遜排行榜10強(qiáng)，而元?dú)馍制放茟{借該榜單也成功成為了美國亞馬遜和我國雙雙排名前10的飲品。
結(jié)語：
不同國家的消費(fèi)者口感不同，眼光也不同。元?dú)馍忠肜卫握紦?jù)海外市場，需要真正根據(jù)各地的特點(diǎn)，做到因地制宜，這樣才能更好地立足海外，把元?dú)馍诌@個品牌做大，做強(qiáng)。
參考素材：
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)——元?dú)馍植饺腚U(xiǎn)境：前有巨頭圍堵、后有新秀追趕，氣泡水行業(yè)開打價(jià)格戰(zhàn)
山東商報(bào)——踏入“兩樂”大本營，元?dú)馍殖龊！皯?yīng)戰(zhàn)”
澎湃新聞——出海應(yīng)戰(zhàn),元?dú)馍值臍馀菽茱h多遠(yuǎn)?
