自疫情以來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一直算不上景氣，今年上半年智能手機(jī)的出貨量更是“創(chuàng)下”最差紀(jì)錄。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之外，全球市場(chǎng)同樣不給力，整體增長(zhǎng)不盡人意。

但其實(shí)，國(guó)外市場(chǎng)并非完全不景氣。中東、拉美、東南亞這些新興市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)潛力，承載了國(guó)內(nèi)廠商諸多希望，也是他們亟待攻占的市場(chǎng)。

本期「早科技」就聚焦國(guó)內(nèi)手機(jī)出海，看看在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不景氣的情況下，海外市場(chǎng)能夠給品牌帶來(lái)多少助力。

新興市場(chǎng)，“江湖救急”

根據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，今年上半年（1-6月），國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量累計(jì)1.36億部，同比下降21.7%。調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO表示，這個(gè)數(shù)據(jù)創(chuàng)下了自2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的最差成績(jī)。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)整體不景氣并非今年的新現(xiàn)象，近幾年，受國(guó)內(nèi)人口紅利逐漸消失的影響，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌一度在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下滑外，疫情以來(lái)，全球手機(jī)市場(chǎng)特別是歐美地區(qū)增速同樣在放緩。行業(yè)機(jī)構(gòu)IDC認(rèn)為，2022年全球智能手機(jī)出貨量將衰減3.5%，至13.1億部。

在種種因素影響下，國(guó)內(nèi)廠商早早將目光放到了海外。目前國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量前幾位的廠商，分別有自己主攻的市場(chǎng)。

華為77%左右的市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)，另外23%在海外，主要集中在中東和拉美地區(qū)，另外榮耀在海外的份額也在持續(xù)增長(zhǎng)中。OPPO和vivo主要聚焦在國(guó)內(nèi)和亞太地區(qū)，業(yè)績(jī)也是不錯(cuò)。至于小米則是全球布局，業(yè)績(jī)大多也亮眼，其中歐洲和亞太地區(qū)份額較高。

總體而言，從市場(chǎng)潛力來(lái)看，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)空間和潛力很難匹敵新興市場(chǎng)。俄烏沖突給歐洲帶來(lái)的持續(xù)性影響遠(yuǎn)未消退，北美前兩年透支消費(fèi)，加上通貨膨脹和疫情帶來(lái)的消費(fèi)疲軟，未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)前景不明。

歐洲和北美市場(chǎng)相對(duì)飽和，相較這些發(fā)達(dá)國(guó)家，各方面條件都不算出色卻快速崛起的亞非拉地區(qū)，反而成為手機(jī)廠商最青睞的市場(chǎng)，成為中國(guó)品牌看重的潛力股。

印度：下一個(gè)新星？

2014年，印度成為中資手機(jī)企業(yè)集體出海的始發(fā)站。

中國(guó)主要的手機(jī)廠商都在印度開設(shè)工廠，包括小米、OPPO、vivo、榮耀等等，此外，全球手機(jī)龍頭蘋果和三星，也在印度設(shè)有工廠。

根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，去年全球手機(jī)產(chǎn)量中，三個(gè)國(guó)家占據(jù)大頭，分別是中國(guó)（占據(jù)全球手機(jī)產(chǎn)量的67%）、印度（16%）、越南（10%）。其中，中國(guó)的比例相較于2020年略有下降，印度份額卻在提升。

不僅是產(chǎn)量提升，印度在全球的市場(chǎng)份額同樣在提升。據(jù)印度手機(jī)和電子協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年印度制造的手機(jī)占據(jù)全球11%的市場(chǎng)份額，相比2014年3%的份額進(jìn)步明顯。

產(chǎn)量和銷量雙雙上漲，讓印度有望成為新興市場(chǎng)中最有潛力的那一個(gè)，而這一成績(jī)背后，是中國(guó)手機(jī)廠商的集體努力。

目前在印度市場(chǎng)中，小米、OPPO、vivo、realme四家廠商占據(jù)印度市場(chǎng)份額6成以上，中資手機(jī)企業(yè)近3年更是穩(wěn)定占據(jù)印度市場(chǎng)7成以上份額。如今中國(guó)手機(jī)廠商已經(jīng)難舍印度，特別是全球智能手機(jī)市場(chǎng)正處于低谷的當(dāng)下。當(dāng)然，基于印度本土企業(yè)的“不爭(zhēng)氣”，印度市場(chǎng)目前同樣離不開中國(guó)企業(yè)。

不僅是中國(guó)廠商，歐美很多企業(yè)也在印度投資設(shè)廠。據(jù)外媒報(bào)道，蘋果打算將iPhone14產(chǎn)線和產(chǎn)能部分轉(zhuǎn)移到印度，這也讓印度成為繼中國(guó)市場(chǎng)以外首個(gè)生產(chǎn)iPhone14手機(jī)的地區(qū)。在過(guò)去一年多的時(shí)間里，蘋果已有8條生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到印度。

全球頭部手機(jī)廠商的投資，造就了印度手機(jī)市場(chǎng)的繁榮。在前幾年，印度市場(chǎng)一度被認(rèn)為是下一個(gè)“新星”。同樣龐大的人口，同樣快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，同樣巨大的消費(fèi)潛力……

種種跡象表明，印度未來(lái)潛力很大。

然而，現(xiàn)實(shí)卻沒那么理想。

印度政府對(duì)中國(guó)廠商低價(jià)手機(jī)的限制性規(guī)定，頻繁沖擊著中國(guó)手機(jī)廠商在印度的運(yùn)營(yíng)；過(guò)于復(fù)雜的政治和營(yíng)商環(huán)境，也在沖擊印度原本光明的市場(chǎng)前景。

從2021年12月至今，包括華為、中興、vivo、OPPO在內(nèi)的多家手機(jī)廠商都遭到過(guò)印度相關(guān)部門的調(diào)查。不僅是手機(jī)行業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前至少有500家中資企業(yè)在印度遭遇了稅務(wù)及合規(guī)性普查，從手機(jī)廠商、設(shè)備供應(yīng)商到基礎(chǔ)設(shè)施投資商、移動(dòng)應(yīng)用程序供應(yīng)均在其列。

不僅是中資企業(yè)，包括亞馬遜、殼牌、諾基亞、IBM、沃爾瑪、凱恩能源等多家外資企業(yè)，都曾在印度被迫進(jìn)行稅務(wù)調(diào)查，并收到高額罰單。

印度有潛力，但對(duì)于中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，不穩(wěn)定因素極多。在此背景下，拉美和非洲、中東等地區(qū)，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商瞄準(zhǔn)的下一個(gè)“春天”。

圖片來(lái)源：智谷趨勢(shì)

誰(shuí)才是真正的潛力股？

同為東南亞新興市場(chǎng)的越南，日益受到跨國(guó)企業(yè)的關(guān)注，拉美、中東和南非等地，近年來(lái)也開始崛起。

越南是蘋果最早轉(zhuǎn)移產(chǎn)線的東南亞國(guó)家，目前，蘋果已經(jīng)將iPad和AirPods產(chǎn)線的部分工廠搬到越南，未來(lái)還將在越南生產(chǎn)Apple Watch等產(chǎn)品。三星同樣在越南開設(shè)了不少工廠。

不過(guò)，由于有限的資源和同樣稱不上理想的營(yíng)商環(huán)境，越南的產(chǎn)能、人力、資源供應(yīng)仍然很難滿足國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)的產(chǎn)能需求。因此，除了越南外，國(guó)內(nèi)廠商將遠(yuǎn)在千里之外的拉美和非洲，也視為下一個(gè)布局之地。這些地區(qū)政策友好，特別是基于地緣政治的風(fēng)險(xiǎn)相較較低，寄托著不少國(guó)內(nèi)廠商的希望。

拉美作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)，人口眾多，需求旺盛，成為一些廠商的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)區(qū)域。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，拉丁美洲市場(chǎng)今年第二季度出貨量排名中，第1-5名分別為三星、聯(lián)想、小米、蘋果、傳音。其中三星和聯(lián)想的出貨量同比下降（三星出貨量為1160萬(wàn)部，同比減少7%；聯(lián)想690萬(wàn)臺(tái)，同比減少6%）。相較之下，小米卻是逆勢(shì)上漲，出貨量約為530萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)2%。

蘋果表現(xiàn)非常亮眼，手機(jī)出貨量約為150萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)160%。傳音更是超出預(yù)期，出貨量約為130萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)393%。

在拉美地區(qū)，小米在巴西和阿根廷的出貨量均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在秘魯更是拿過(guò)銷冠；vivo在智利和哥倫比亞增長(zhǎng)迅速，跟小米處于角逐狀態(tài)；OPPO在墨西哥銷售排名前三，國(guó)內(nèi)手機(jī)在拉美受歡迎度并不低。

總體而言，大多數(shù)拉美國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度都在提升。當(dāng)然，后續(xù)中國(guó)品牌想要站穩(wěn)腳跟，有效的本地化策略和跟運(yùn)營(yíng)商關(guān)系的打理，仍然是重中之重。

不僅是拉美，中東和非洲同樣是中國(guó)廠商看重的潛力股。

作為聚焦海外的智能硬件廠商，傳音控股旗下有TECNO、itel和Infinix三大手機(jī)品牌，包括功能機(jī)和智能機(jī)，其99%以上的業(yè)務(wù)均來(lái)自海外，且集中在非洲、南亞、東南亞等新興市場(chǎng)國(guó)家。這其中，傳音以超40%的智能手機(jī)市占率，“雄霸”非洲智能手機(jī)市場(chǎng)。

不僅是傳音，小米、華為等品牌同樣看好這片市場(chǎng)。

小米于2019年初成立非洲部，華為2017年之前就進(jìn)軍非洲，在當(dāng)前面臨5G芯片斷供的情況下，非洲市場(chǎng)反而對(duì)華為有利，因?yàn)樵谀抢镏毁u4G手機(jī)就行。OPPO、vivo也都在2019年進(jìn)軍非洲。

目前，小米、OPPO已經(jīng)開始在埃及、摩洛哥這些較為富裕的市場(chǎng)收獲成效。

中東同樣是一個(gè)有著無(wú)限潛力的市場(chǎng)，人均消費(fèi)水平高、互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，電商、物流、社交和金融科技等賽道發(fā)展迅速，還是加密貨幣的重點(diǎn)市場(chǎng)之一。

作為一片未來(lái)可期的“掘金熱土”，中國(guó)不少企業(yè)已經(jīng)在中東“扎根”。

根據(jù)Counterpoint發(fā)布2021年MEA（中東和非洲）地區(qū)智能手機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2021年中東非地區(qū)智能手機(jī)的銷量同比增長(zhǎng)了13%，是有史以來(lái)銷量最高的一年。

三星占據(jù)了17.4%的份額，位列市場(chǎng)第一，第2-4名分別為傳音控股的三個(gè)子品牌——TECNO、Infinix和itel，銷量分別同比增長(zhǎng)了48%、107%和27%，三個(gè)品牌的銷量合計(jì)高達(dá)32%。

接著是小米和OPPO，市場(chǎng)份額為8.8%和7.2%，分別增長(zhǎng)了81%和51%。蘋果和vivo分別以20%和157%的增長(zhǎng)占了4.8%和4.1%的市場(chǎng)份額，排名第七和第八名。

雖然地緣環(huán)境復(fù)雜、宗教和文化特殊，中國(guó)手機(jī)在中東地區(qū)開花結(jié)果并不容易，但也許大有可為。

尾聲

雖然新興市場(chǎng)有望成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨窘境時(shí)的新希望，但這個(gè)希望的火種還很脆弱。

以上文提到的傳音控股為例，雖然其雄霸非洲，但在人均消費(fèi)較低的非洲地區(qū)，企業(yè)盈利仍然依靠薄利多銷，幾百元的智能手機(jī)雖然市占率高，對(duì)于提升業(yè)績(jī)卻是作用有限。

拉美市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，三星、聯(lián)想雄踞拉美市場(chǎng)多年、積累深厚，其他品牌想要平分秋色甚至取而代之，難度頗大。

中國(guó)手機(jī)廠商仍然停留在以量取勝的階段，高端市場(chǎng)份額不足，品牌聲量也是微弱。加大力度突破技術(shù)和品牌的局限，也許是國(guó)內(nèi)廠商能否在海外收獲春天的下一個(gè)重要變量因素。