中國商報（孫威 記者 楊宏生）今年以來，各地紛紛把發(fā)放文旅消費券作為幫扶文旅市場主體、推動文旅行業(yè)復蘇的一個重要抓手。各地文旅消費券的品類覆蓋景區(qū)門票、旅游交通、文創(chuàng)產品、酒店住宿等諸多文旅消費場景。文旅消費券有效地激發(fā)了市場活力，對當?shù)匚穆孟M的整體帶動效應明顯，成為助力文旅市場回暖、推動旅游目的地市場持續(xù)發(fā)展的重要力量。

廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳今年8月17日印發(fā)的《關于進一步促進消費的若干措施》提出，發(fā)放文旅消費券，鼓勵國有旅游景區(qū)實行門票減免優(yōu)惠。圖為陽朔鄉(xiāng)村風光。（圖片由桂林市陽朔縣文化廣電體育和旅游局提供）

文旅消費券受熱捧

“3000萬元京郊住宿消費券已全部領取完畢”——今年9月16日，北京市文化和旅游局以此為標題在其官方微信公眾號上發(fā)布了一則消息。

據悉，今年7月10日，北京市文化和旅游局正式啟動了“北京微度假，惠玩京郊嗨一夏”活動，面向消費者發(fā)放3000萬元京郊住宿消費券。自啟動以來，活動受到廣大消費者的喜愛和熱烈歡迎，營造了積極的文旅消費氛圍，也為文旅產業(yè)尤其是住宿業(yè)的恢復發(fā)展注入了一針強心劑。

“感謝廣大消費者一直以來的積極參與和熱情支持！”北京市文化和旅游局表示，截至9月15日，3000萬元京郊住宿消費券已被消費者全部領取完畢，消費者無需再搶券。

天津近期發(fā)放的餐飲文旅類消費券也受到了廣大市民的歡迎。美團平臺數(shù)據顯示，今年8月27日，第二輪餐飲文旅類消費券發(fā)放后僅25秒，就有用戶使用滿100元減20元的餐飲券下單了某餐廳套餐，而住宿消費券在上線8分鐘后就被一搶而空。

在浙江紹興柯橋消費券發(fā)放期間，同程旅行與紹興市柯橋區(qū)文化廣電旅游局聯(lián)合推出了“景區(qū)+文創(chuàng)”新玩法。活動上線1小時內，與柯橋相關的“消費券”關鍵詞搜索量直接躍升至全平臺第二，超過兩萬份文創(chuàng)大禮包售罄。

為了預熱國慶黃金周，助力旅游行業(yè)恢復發(fā)展，杭州市文化廣電旅游局安排于今年9月19日至9月25日通過飛豬旅行平臺發(fā)放第二期杭州文旅數(shù)字消費券。

據了解，因第一期杭州文旅數(shù)字券發(fā)放時間覆蓋中秋佳節(jié)，其所帶動的度假線路熱銷前10位榜單中，杭州宋城千古情2天1晚酒景套餐、杭州《X秀》演出票玩樂套餐、印象西湖《最憶是杭州》實景演出門船票玩樂套餐等乘船夜游、夜間演藝演出等諸多項目受到廣大游客熱捧。

帶動效應十分明顯

據悉，第一期杭州文旅數(shù)字消費券在飛豬平臺已使用（以預訂為準）消費金額近500萬元。在其帶動下，今年8月以來，酒店、線路游成交額同比去年翻倍增長，景區(qū)門票總成交額同比去年同期上漲近三成，門票出量票同比去年同期上漲近四成。

杭州市商務局此前透露，今年6月17日20時起，杭州發(fā)放2022年第一期數(shù)字消費券，總額1億元的200萬個券包（1000萬張消費券）在25分鐘內被全部申領；截至6月19日15時，已核銷消費券307.32萬張，核銷金額3158.78萬元，消費券直接帶動的消費金額達5.04億元。

此外，據估算，天津發(fā)放的餐飲、住宿、旅游消費券平均撬動了7至8倍的直接消費，帶動效應十分明顯。

今年6月23日，同程旅行聯(lián)合湖北省文化和旅游廳啟動了2022年惠游湖北文旅消費券發(fā)放活動。在文旅消費券發(fā)放的加持下，高星酒店訂單量增幅顯著，月環(huán)比增長超四成，景區(qū)的門票訂單量環(huán)比增長超400%。今年8月初，同程旅行攜手湖北文化和旅游廳發(fā)放了第三批次文旅消費券，券額累計達5000萬元，帶動湖北近11億元的市場消費。

今年4月至8月，同程旅行聯(lián)合云南文化和旅游廳發(fā)放了多輪文旅消費券和文旅加油券，發(fā)放首月，云南旅游產品熱度環(huán)比增長超過了120%。在消費券發(fā)放與多重利好政策的加持下，6月中下旬云南旅游熱度快速攀升，長線游市場顯著復蘇，7月酒店訂單量環(huán)比增長70%，拉動跨省機票、火車票訂單量環(huán)比增長超過30%，景區(qū)7月訂單量環(huán)比增長近200%。同程旅行發(fā)布的《2022年暑期“夜游”報告》顯示，在云南文旅消費券發(fā)放的助力下，暑期云南本地夜間旅游消費增長迅速，景區(qū)“夜游”訂單量周環(huán)比更呈跳躍式增長，提高了300%。

攜程旅行相關負責人表示，今年以來，已有逾20個目的地政府與攜程達成了惠民消費補貼合作，部分目的地的消費券對當?shù)芈糜蜗M的整體帶動效能達到1 10以上的杠桿率，對商家提高收入效果明顯。

北京大學光華管理學院與螞蟻集團研究院此前聯(lián)合發(fā)布報告稱，政府1元的消費補貼平均能夠帶動3.5元以上的新增消費。

中國人民大學智能社會治理中心專家王鵬對中國商報·旅游導報記者表示，各地定向發(fā)放文旅消費券，按照一定的比例通過地方政府買單的方式，確實能夠拉動消費，這是值得肯定的。

同程旅行研究院首席研究員程超功表示，各地文旅消費券活動有效拉動了消費的恢復，尤其是對暑期旅游市場的復蘇起到了顯著的帶動作用。廣泛覆蓋多個業(yè)態(tài)的消費券刺激了供給端的恢復，特別是對小微企業(yè)提供了切實有效的幫扶。

多元營銷值得推廣

武漢大學財稅與法律研究中心客座研究員唐大杰表示，消費券可以嘗試滿足消費者的個性消費，消費券種類進行細分，可以拉動多元化消費增長。

細分消費券種類其實就是一種多元化的營銷方式。據悉，在目的地文旅消費券發(fā)放過程中，同程旅行疊加平臺補貼玩法，設計了“消費券+加油券”“消費券+銀行券”“消費券+餐飲券”“消費券+特產券”等多種組合優(yōu)惠產品。此外，同程旅行在目的地文旅消費券發(fā)放期間，開展了線上線下多維度的營銷策略，創(chuàng)新性地結合了“盲盒”“文創(chuàng)”等玩法，通過對數(shù)據多維、動態(tài)、相關性、需求等方面進行分析，實現(xiàn)目的地多元化數(shù)字營銷。

同程旅行調研顯示，年輕的消費群體更傾向于合理消費和追求精致新潮玩法的理念，在同程旅行多元化營銷體系的推動下，各目的地文旅消費券成功吸引了眾多年輕消費者的關注。從領取消費券的人群來看，90后、00后占比超過60%，成為當前領券下單的主力軍。其中，00后人群的占比已經超過80后，成為名副其實的后備力量。

細分消費券種類、進行復合式的營銷，最終會帶來多元化的消費增長。途牛國內商務部負責人呂一石表示，接下來，途牛會增加科技賦能，結合大數(shù)據，更精準地實現(xiàn)需求匹配；結合數(shù)字化營銷，嘗試將消費券與數(shù)字藏品、數(shù)字文創(chuàng)結合等。

攜程相關負責人表示，根據目的地的旅行特色、消費券種類和補貼階梯式計劃等，攜程會進行特色化定制，把營銷重點放在當?shù)芈糜螛I(yè)最需要、最有特色的環(huán)節(jié)，以求實現(xiàn)最佳效果。

多位受訪的業(yè)內人士表示，發(fā)放文旅消費券的目的，就是讓文旅企業(yè)信心更“足”、文旅消費更“熱”、文旅市場更“火”、文旅行業(yè)更“活”。

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賡續(xù)中華文脈 打造文化標識

國家文化公園是中華民族共有精神家園的載體。無論是萬里長城、千年運河，還是九曲黃河、滾滾長江，都是中華民族的精神標識與文化符號，攜帶著中國人民最深刻的文化基因，承載著中華兒女最深層的文化記憶，蘊含著中華文化最深厚的精神力量與思想內涵。

長城凝聚了中華民族自強不息的奮斗精神和眾志成城、堅韌不屈的愛國情懷，已經成為中華民族的代表性符號和中華文明的重要象征。要做好長城文化價值發(fā)掘和文物遺產傳承保護工作，弘揚民族精神，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢凝聚起磅礴力量。

大運河是中華民族最具代表性的文化標識之一，具有獨特的精神內核與歷史文化價值。要把大運河文化遺產保護同生態(tài)環(huán)境保護提升、沿線名城名鎮(zhèn)保護修復、文化旅游融合發(fā)展、運河航運轉型提升統(tǒng)一起來，為大運河沿線區(qū)域經濟社會發(fā)展、人民生活改善創(chuàng)造有利條件。

黃河文化是中華民族的根和魂。九曲黃河奔騰向前，其磅礴氣勢代表著中華民族自強不息的民族品格，是中華民族堅定文化自信的重要根基。要深入挖掘黃河文化蘊含的時代價值，講好“黃河故事”，延續(xù)歷史文脈，堅定文化自信，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢凝聚精神力量。

長江是中華民族發(fā)展的重要支撐，同黃河一起，哺育著中華民族，孕育了中華文明。通觀中華文明發(fā)展史，從巴山蜀水到江南水鄉(xiāng)，長江流域人杰地靈，陶冶歷代思想精英，涌現(xiàn)無數(shù)風流人物。長江造就了從巴山蜀水到江南水鄉(xiāng)的千年文脈，是中華民族的代表性符號和中華文明的標志性象征，是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉。要把長江文化保護好、傳承好、弘揚好，延續(xù)歷史文脈，堅定文化自信。

作為最有辨識度和生命力的文化景觀，國家文化公園建設應當是文化傳承保護和創(chuàng)新發(fā)展的統(tǒng)一。只有深入挖掘國家文化公園的文化內涵，集中打造中華文化重要標志，在傳承中發(fā)展、在發(fā)展中創(chuàng)新，才能更好推動國家文化公園建設，使之成為中國人民乃至世界友人了解、體驗、感知中華文化的重要空間載體，成為中華民族共有的精神家園。（周慶富）

聲音：

文旅消費券的發(fā)放，是各地刺激旅游消費需求的普遍手法。各地政府真金白銀的補貼，能讓游客獲得低價高質的旅游產品，同時帶動住宿、景區(qū)、旅行社等旅游企業(yè)的業(yè)務增長，還可以積聚人氣，構建起信心，進一步促進旅游消費熱度的提升?！本┑诙鈬Z學院中國文化和旅游產業(yè)研究院副教授吳麗云